浅析中国电子出版物市场的机遇与挑战

摘 要：随着科学技术不断发展，移动互联引领下的阅读方式也是日新月异。电子出版代替纸质书籍已成为不可逆转的趋势。中国在数字出版物销售及售后领域，仍处于起步阶段，存在很多不足，面临国内庞大的电子出版物市场，数字出版中的各个环节都处在发展的机遇期。笔者基于以上原因，从电子出版物与传统出版物相比的优势、中国电子出版市场现状、外国同业的成功经验三方面入手进行分析，并试探讨适合国内电子出版业的发展方式、改进方法及未来前景。

关键词：电子出版；移动客户端；电子书

一、电子出版业存在的优势

近年来，随着科技的不断发展，手机、平板电脑、电纸书等移动终端兴起，越来越多的读者选用电子阅读方式。虽然纸质书籍仍在出版市场中占据着不可忽视的地位，就如声爆唱片公司老板杰夫?巴伯在《纽约时报》撰文所说的那样，“书温暖真实有触感，电子书枯燥冰冷乏味”，但由于电子阅读器存在诸多优势，在很大程度上代替了纸质书籍。与传统出版物相比，电子出版物有以下几点优势：携带便捷。比起印刷版书籍，移动终端更轻便、小巧，无论是小说、散文，还是工具书，都不受重量和厚度的限制，可以轻松携带；容量更大。一个移动终端可以存放上百本纸质书籍，数十本图片集，极大的扩充了书籍容量；购买方便。只需通过互联网下载，节省了纸质书籍购买和运送上的时间，同时也不受供应量的限制；成本低廉。电子出版物没有实体店且无需运送，免去了商家的额外成本，无论是商家的生产成本还是读者的购买价格，都因此更为低廉。以上的多个优势令电子阅读市场的前景愈发乐观。

移动客户端打破了读者最初利用电脑阅读电子产品的局限。现在，移动客户端上的读书软件比比皆是；Kindle、Nook、Kobo等公司在国际市场上分庭抗礼，并开始向移动客户端延伸；亚马逊等大型传统网上书城推出电子书板块；iBook电子书店成为iTunes store中重要的组成部分。数字化生活的日新月异推动着出版业革新的洪流，电子出版业的各个环节都应该把握眼前的机遇。

二、中国电子出版业的现状

中国电子出版终端兴起仍是近十几年来的事，其面临着很多不足。去粗取精，“用户体验”不合理之处，把握住电子出版的机遇是当务之急。

（一）处于发展初期存在很大市场空间

虽然近几年来，国内兴起了诸如豆瓣书城、唐茶-字节社等电子书专营店；销售纸质书籍的传统网上书店，如当当网等也开始销售电子书，并开设当当数字馆；晋江、起点等的各小说网站实现连载、电子书、纸质版同步销售；网易、腾讯、搜狐等门户网站开设在线读书栏目。从这些现象，不难看出中国企业把握电子出版市场机遇的野心。但从数据上看，截至2013年9月底，中国的网民已经突破6.04亿，手机用户超过10亿，手机网民达到4.64亿，电子出版市场距离“饱和”还有很大的发展空间[1]。

（二）面临国外同行业的激烈竞争

外国电子出版商嗅到了中国电子书市场的商机，并把握机遇在这一新兴领域大展拳脚。最著名的例子是，亚马逊公司在其中文网站上销售电子书，旗下Kindle阅读器也进入中国市场。亚马逊中国副总裁白驹逸（Kurt Beidler）透露，2013年底，亚马逊电子书店的图书已达6.2万册。然而在一年前，亚马逊在中国推出电子书店，当时可以下载的电子书仅为2.4万册，而2013年夏天Kindle Paper White 在中国上市时，将这个数字推高至4万册，增长近2倍[2]。此外，iPod旗下各类产品，也兼容电子书业务，其应用下载商店iTunes store中国站推出的图书栏目中，有上万册的各语种书籍，其中包括传统电子书、有声读物和报刊杂志。这些资源仅服务于该公司旗下的平板电脑、手机，两个缓解建立了紧密联系，强大的“果粉”群体为销售量提供了保证。

（三）“用户体验”仍有待完善

“以人为本”是电子出版业必须考虑的问题，电子书的受众是广大的读者，用户体验的根本是让用户以最自然的方式使用产品，目前中国电子出版业中从功能设置、操作方式到下载方式都处于试水阶段。从中关村在线电子书栏目的用户反馈看，关注度最高的五个电子书产品中仅有一个是国产品牌，而评价中国产品牌的优势往往在于价格低廉，而缺点则集中在闪屏、加载速度慢、返修率高等质量或缺少下载资源等售后问题上。加上iPad、iPad mini等平板电脑的流行，令原本就面临挑战的国内电纸书生产商雪上加霜。

（四）盗版掣肘电子出版业发展

盗版无疑是中国乃至全球出版业面临的最严峻挑战，目前亚马逊已经和中国300多家出版社有合作，但收费仍是电子出版市场面临的最大挑战，读者免费的阅读习惯成了盗版电子书滋生的养分。由于电子图书和电子阅读器的普及度继续增长，电子书盗版数量也在快速增加。根据Attributor（专注于开发反盗版和内容监控解决方案的公司）的说法，全球对盗版书籍日均需求量估计已突破300万人。全球每天约有150万至300万人用Google搜索盗版电子书，许多小型网站专为读者提供盗版电子书的下载服务[3]。而在中国，2006年至2010年，电子书读者人数增加了近3倍，超过1.2亿人。但是，这样的需求成长却没让出版社高兴起来，盗版、免费阅读等因素让这些数字无法转化为效益。很多网友甚至提出，为什么要花钱看的疑问。

三、国外经验及对国内行业的启示

正如鲁迅先生在《拿来主义》中所说的，“去其糟粕，取其精华”。国外电子出版业中有例如亚马逊在内的很多成功案例和经验可供国内业界学习，同时它们遭遇的挫折也可以为我们提供警示，避免再绕弯路。

（一）整合市场各环节，根据用户需要进行改进

中国的电子书市场，各个环节相互分离，无法保证达到1+1>2的效果。再好的阅读器搭载设计上并不人性化的电子出版物，都无法实现最优的“用户体验”，更严重的情况甚至是缺乏可阅读的电子书。亚马逊改写了美国出版业格局，目前Kindle电子书业务已经成为亚马逊最重要的业务之一，据不准确的消息亚马逊在2010年售出近540万台或是800万台Kindle阅读器，另一个可参考的数字是2009年底Amazon宣布网站的电子书销量超过纸质书，在2010年7月这个销量比例已经变成180本电子书对100本传统纸质书[4]。“在亚马逊出版你自己的电子书”也抓住了作者与读者的眼球，同时也丰富了在线图书资源。

但是，目前国内仍鲜有与之匹敌的电子书销售商。当当网是国内首屈一指的图书销售网站，该网站已推出了两代电子阅读器“都看”，但从销量和网络用户反馈看仍有改进空间。此外，当当网扮演的角色是分销商、零售商的角色，并未涉及出版领域。亚马逊在2010年与出版社之间的争夺战给了就是前车之鉴。定价、销售量统计等往往容易造成双方间的矛盾。中国的网络经销商一旦推出了出版业务，必然在对图书质量的把握上付出巨大投入。因此，如何在各环节取得平衡也在考验电子出版业从业者的能力。

（二）创造符合中国人阅读习惯的阅读终端

出版商需要找准中国本土读者最习惯的操作方法、避免完全套用外国的操作系统和操作模式而忽视了“中国特色”。采取“因地制宜”策略获得成功的例子有很多，360、腾讯QQ都是本土品牌的成功案例。只要号准中国用户的脉，不愁不会受到青睐，毕竟现在已经不是“外国月亮比较圆”的年代了。在操作系统方面解决闪屏、加载速度慢、返修率高等质量问题，在宣传方面突出自身优势，如容量大、支持更多文版及更多文件格式等。而除电纸书以外的其他移动终端读书应用，应与在线书店联手，一方面扩充书源，另一方面解决更多读者在操作上遇到的问题，如夜间阅读模式，支持的文件格式，是否支持编辑模式以及章节收藏是否合理等问题。

（三）多环节联动，多措并举治理盗版

此外，版权问题的混乱现状切切实实地摆在出版界面前。各方必须正视侵权行为，法律意识的淡薄，以及来自于外力的监管缺失等问题，以保证电子书作者和出版商的合法权益，使电子书产业在一个健康而有序的环境中稳步发展[5]。法律保护与电子加密双管齐下治盗版，同时加强宣传推广正版质量高的电子书。外国法律严惩盗版，同时出版商采用DRM技术为电子书加密，形成双保险。读者们面对市场上高价的读物，比较起街市上廉价的盗版读本，往往就会退而求其次。因此，出版业健全市场机制是一项势在必行的工作。必须在有关部门的指导下，依据法律法规完善业内规则，并不断加大执行力度。采取有效措施，缩减中间环节的二级批发商和零售商，减少不必要的中间环节所导致的高额利润[5]。此外，还需从宣传支持正版入手、同时推出试读业务，在编辑出版环节上多出高质量的好书，在有条件的情况下将畅销书、原版书、古籍、连环画等以电子书的方式出版，甚至可以结合积分回报形式。

（作者系：中国外文局对外传播研究中心 综合信息研究室）

参考文献：

[1] 徐硙.中国手机网民达4.64亿 手机成第一大上网终端[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/tech/2013-11/28/c_118337432.htm,2013-11-28.

[2] 朱旭冬.亚马逊:2013年亚马逊中国电子书店图书达6.2万册 一年增长近2倍[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20131212/013552.htm, 2013-12-12.

[3] Frederic Lardinois, Study: E-Book Piracy is on the Rise[J]. http://readwrite.com/2010/10/06/study_pirated_e-books_on_the_rise#awesm=~oCkuYbB1MJcIhZ,2010-10-07.

[4] 曹玲娟.纸书通“电”几多难？[N].人民日报,2012-08-20.

[5] 夏沣.电子书盗版侵权现象的防范[J].安庆师范学院学报,2012(2).