试论数字新媒体产业的经济特征

摘 要：数字新媒体是以数字技术为主要技术支持、相对于传统媒体而言的新型媒体。在数字信息技术的推动下，数字内容通过更多的传输渠道，传播到广泛的数字信息终端产品中，使得更多的受众能够接收到数字内容。这些生产、销售、传播内容产品以及提供技术、网络和终端设备服务的企业群汇集成一个独立的产业，即数字新媒体产业。作为一个新兴产业，数字新媒体产业在商业市场中发挥着日益显著的经济作用，也不可避免地要遵守经济规律，呈现经济特征。本文从经济学层面，试论数字新媒体产业呈现出的经济特征。

关键词：数字新媒体；外部性经济；长尾经济；规模经济；范围经济

数字新媒体产业是在信息产业、互联网产业、电信产业等新兴技术产业发展的基础上，结合内容产业、大众媒体产业等传统文化产业，形成的一个综合的产业。因此，数字新媒体产业就不可避免地延续了各个相关产业的特点。

数字新媒体产业又因其与大众广泛而密切的互动、与政府职能部门重要而紧密的关系，从而深受社会文化和政府决策的影响。基于以上各方面的因素，数字新媒体产业在其成长过程中，逐渐形成了自己独立的经济特征。

一、外部性经济特征

外部性经济[1]是指经济主体（包括企业或个人）的经济活动对他人和社会造成的非市场化的影响。外部性经济又分为正外部性和负外部性。正外部性是指某个经济行为个体的活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价；负外部性是指某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，而造成外部负经济的人却没有为此承担成本。

数字新媒体产业在几个层面上都反应出了强烈的外部性经济特征。一方面，数字新媒体产业是其他产业发展基础上形成的后续产业，因此，数字新媒体产业的发展严重依托于其他产业的发展状况。如，电信产业的网络架构范围严重制约了数字新媒体产业的渠道资源；信息产业的宽带技术、存储技术也在很大程度上左右着数字新媒体产业的发展速度等。另一方面，数字新媒体产业的发展也影响了其他产业和社会文化的方方面面。如，一部电视剧或一部电影，甚至是网民的博客和播客中所宣扬的文化内涵和承载的道德伦理，对社会舆论、社会文化的形成都会产生一定的作用。长此以往，当数字新媒体产业中的某一种思想形成潮流后，甚至会对整个民族尤其是青少年群体的价值观、人生观、世界观产生影响。

当数字新媒体产业的某个外部性经济特征日益显著之时，就会使数字新媒体产业出现企业合并或企业分离的经济现象。业界人士已经形成共识：渠道和内容已经成为数字新媒体产业的两条腿，缺了哪个方面，都会使该产业停滞不前。在这种情况下，渠道运营商联合内容提供商发展内容产业，内容提供商联合渠道运营商的案例层出不穷。如渠道运营商中国电信在21世纪初就看到了数字新媒体产业的外部性经济特征，先后联合内容提供商在全国各地区开展互联星空业务，充分利用中国电信的用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、营销网络、客户服务和宣传渠道等资源，营造数字新媒体产业良性发展的生态环境，积极推动数字新媒体产业的可持续发展。作为中国最大的内容提供商中国广电集团也积极兴建广电网，构建自己的渠道网络。数字媒体产业的从业者以自己原有的核心业务为中心，不断联合数字新媒体产业的相关外部经济主体，拓展外部业务，使自己在数字新媒体产业上站稳脚跟。

以上是企业积极顺应数字新媒体产业正外部性经济特征而做出的经济行为。数字新媒体产业的负外部性经济特征在很大程度上可以说是体制问题带来的。因为很多处于数字媒体产业链上的经济主体都是由事业体制转化为企业体制的。这是由于数字新媒体产业中的内容提供商生产的内容有相当一部分是属于公共领域的，渠道运营商搭建的网络也有相当一部分原本是用于公共事业的原因。随着国家政策的转变，虽然很大一部分事业体制的机构被逐渐商业化、产业化，但这种转变还是不彻底的。两种体制的思想掺杂在一起就导致了一部分属于公共领域的内容被商业化运作，使得消费者的基本权利得不到保障；另一部分应该完全商业化的内容却没有得到有效的商业运营，致使企业经营不善，得不到应有的利润回报。这都是数字新媒体产业负外部性经济特征的表现。要从根本上解决这个问题，就要从体制上进行改革。2009年10月，上海文广集团拆分为上海广电和东方传媒的举措就在体制问题上迈出了里程碑的一步，这有利于从根本上解决数字新媒体产业的负外部性经济特征。

二、长尾经济特征

长尾理论[2]是网络时代兴起的一种新理论。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要进入市场，都会有人对其消费。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。从此，企业关注的不仅仅是那个代表畅销商品的头部；而是那条代表冷门商品的经常被人遗弃的长尾。

数字新媒体产业在表现出长尾经济特征的同时，还具备了实践长尾理论的现实基础。首先，数字新媒体产业具有一次性生产投入大，再次生产成本极低，甚至可以忽略的特点。其次，数字新媒体产业利用无处不在的网络渠道可以把小众化人群集合在一起，使提供相应小众化产品的企业找到他们进行针对性营销成为可能。这就构成了长尾经济的现实基础。例如，一个大型书店销售的书籍一般不会超过10万本，这些书几乎都是按照畅销排名进入销售网络的。数字新媒体产业的长尾经济特征还表现在社会舆论的导向层面上。在传统媒体一统天下的时代，社会舆论反应的只能是精英群体的主流意见；而在数字新媒体崭露头角的年代，无数弱势群体的小众化、非主流民意也有了发声渠道（如博客、播客等）。这解决了社会舆论片面化、一面倒的社会舆论扭曲现象，使社会舆论向着多元化、民主化的方向发展。当然，这同时也存在着对非主流舆论进行恶意炒作，混淆大众视听、左右公众价值判断的恶劣现象，这就要靠政府职能部门对各种民意进行调节，以保持社会舆论健康发展。

三、规模经济特征

规模经济[3]是指在一定的经济水平上，随着企业生产规模的扩大，产出的增加则生产单位产品的平均成本逐步下降的经济现象。 数字新媒体产业相对于传统媒体产业，呈现出了规模经济特征。首先，随着技术和社会文化的不断进步，不同的人群对数字新媒体产业的各种相关产品都产生了需求。这就奠定了数字新媒体产业规模经济特征的市场基础。其次，数字技术的发展和数字标准的制定，使得数字新媒体产业的产品源无论是在制作过程，还是传播过程，以及播放过程中都是以“0”、“1”代码的形式存在的。形式的统一就为数字新媒体产业的规模经济特征创造了技术条件。第三，在需求不断扩大、技术标准统一的前提下，数字新媒体产业链上就集聚了不同的企业群，使数字新媒体产业的分工不断细化、标准化。这就形成了数字新媒体产业规模经济特征的现实基础。数字新媒体产业的规模化生产，加大了从事数字新媒体企业的组织化程度，提高了企业的运营效率，从而加速了数字新媒体的产业化进程。

四、范围经济特征

范围经济是指由产品生产的范围（即品种）而非规模（即数量）带来的经济。也就是说，当同时生产多种产品的费用低于分别生产每种产品时，存在的经济现象被称为范围经济。如果把两种或更多品种的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，或者说当一个企业生产多种产品的利润比只生产一种产品的多个企业的利润总和还要大时，我们就可以说该产业构成了范围经济现象。那么，当条件允许的情况下，该产业的从业者就应该选择多种产品进行生产，从而获得更大的投资回报。

数字新媒体产业就表现出了明显的范围经济特征。这是由数字新媒体产业的产业结构决定的。因为，数字新媒体产业的产品源（如数字音乐、电视剧等）通过集成处理后，就可以通过多种媒体渠道，出现在不同的媒体平台上，选择各种形式的终端设备进行播放，并且可以为形形色色的消费者提供个性化的服务。从业者为生产不同品种的产品付出的成本主要集中在内容集成这一个环节上，却能够从多种传播渠道上、不同的媒体平台上、形式各异的终端设备上、各种个性化的服务上获得丰厚的利润。例如，《喜羊羊与灰太狼》首先是以动画系列剧的形式出现在电视媒体中的，由于该剧受到了广泛的关注，从而又接二连三地出现了《喜羊羊与灰太狼牛气冲天》《喜羊羊与灰太狼虎虎生威》等影院版动画片，该剧的DVD光盘、视频点播、游戏甚至是服装、文具、家居用品等衍生品也得到了广大消费者的喜爱。据采访，大多数观众都认为影院版的《喜羊羊与灰太狼》不过是动画片《喜羊羊与灰太狼》的浓缩，几乎没有太大的变动，但这丝毫没有减少观众对该剧影院版的热爱。《喜羊羊与灰太狼》的运营商在对其中任何一种产品的营销，也都会提升该剧其他形式产品的价值。

可见，在范围经济的效应下，企业为产品研发、生产、营销的成本可以降到最低，不同产品之间还可能产生积极的影响，共同提升每种产品的价值。企业还可以在更大程度上利用企业内部市场的合理配置、整合资金和人力资源，以降低管理成本。企业在采取多元化生产的方式后，就为企业构建了多条食物链，这不仅减少了企业的经营风险，也扩大了企业的发展空间，对企业的长远利益也十分有利。

因此，在条件成熟的情况下，处在数字新媒体产业链上的各种角色都会主动利用范围经济效应，以达到降低成本、扩大收入的目的。但是，企业在追求利润最大化的同时，往往会过度地扩大经营范围，不断进军新的产品领域，形成庞大的集团企业。此时，国家就必须出台相应的政策或者用经济手段进行调节干预，以保护自由竞争、防止垄断、维护产业平衡和可持续发展。3G牌照的逐步发放就是国家把握数字新媒体产业中无线移动网络竞争与垄断程度的最好说明。

（作者系：上海立达学院 艺术设计与传媒学院）

参考文献：

[1] 石声萍.经济外部性研究:机理及案例[M].北京:中国农业出版社,2013.

[2] 菅谷义博.面向互联网营销的长尾经济学[M].海口:南海出版公司,2011.

[3] 顾江.规模经济论[M].北京:中国农业出版社,2001.