媒介创意“层级”论

【摘 要】媒介创意是一个涵盖传播全环节、媒介全产业链的创意元素不断被发现与被重构的动态过程。通过将媒介创意分为几个层级，分别梳理了“媒介机制的创意“、 “媒介组织的创意”、 “媒介产品的创意”、”媒介营销的创意“等几个层级，涵盖了传播的所有环节，为当下的媒体创新提供了思路。

【关键词】媒介创意；创新；媒介机制；媒介组织；媒介产品；媒介营销

一般而言创意的实现有两种方式，一种是“如居里夫人发现新元素”那样出现了新的创意元素，而更多的情形则是“对现有元素进行重新排列组合使之焕发出全新生命力”的创意实现。之于媒介创意而言，不断加入的新技术无疑如同“新元素”一样，构成了“媒介创意”的底色。一种新媒介便是一种新生活，其上负载了创意的若干可能性。而对于既有的“媒介机制、内容、产品、用户”等元素进行重新“排列组合”则是我们在传统媒体转型过程中常常谈到的另一种意义上的“媒介创意”。

“媒介创意”从来不只停留在“媒介产品创意”的表层上，其实任何表层的创意都基于其根基的“创意”——比如说“媒介机制的创意”与“媒介组织的创意”，这如同土壤与果实的关系。

本文初步探讨“媒介创意的几个层级”就是想从根、茎层面梳理出“创意”应该是从哪里发端与开启的，之于媒介创意而言，顶层设计从来都很重要，尽管从短时与表象看，一个有新意的媒介动画也可算是“媒介创意”，但显然它不是这一论题的根部与肌底。

简而言之，媒介创意一般分为“媒介机制的创意”、“媒介组织的创意”、 “媒介产品的创意”、“媒介营销的创意”等几个层级，它关涉到传播的所有环节。也就是说“媒介创意是一个涵盖传播全环节、媒介全产业链的创意元素不断被发现与被重构的动态过程”。

一、 媒介机制的创意

一个好的媒介机制是最能解放生产关系、激发生产力的制度安排，它兼顾媒介系统内部构造与系统外部功能。“媒介机制创意”是媒介创意的基石，没有合理的制度安排与顶层设计，谈及媒介创意大体上只能停留在小打小闹、一步一行的初级层面。

由于媒介机制的创新与创意而搞活一个产业的例子尤以韩国文化创意产业为成功范本。韩国“文化创意产业”起步相对较晚，是于1997年亚洲金融危机之后才开始着手发展的替代战略产业，但在短短的17年时间里，韩国的文化创意产业已居世界第五，一首韩国制造的“江南style”响彻大江南北，韩国动画产业位居世界第三，其影视剧制造与输出能力位居亚洲第三，毫无疑问韩国已成为亚洲文化的引领者，而这一切应该归结于其“媒介机制的创意”上。

首先，韩国政府在媒介政策制定上注重 “松绑”与“扶持”。 韩国推行“文化即国家”战略，举全国之力扶持文化产业发展，制定了多方松绑与扶持政策，比如说“在电影与游戏产业取消审查制度，取而代之采取分级制度”，由于分级制度替代审查制度，电影与游戏产业瞬间“松绑”，生产力得到极大的释放，这两个产业因此在近10年里得到了迅猛发展。政府在“松绑”的同时还通过设立各类专项基金来“扶持”媒介创意产业的发展，比如说设立了“文艺振兴基金、文化产业振兴基金、信息化促进基金”等多样化的基金。

其次，在媒介机制设置上注重“协同”与“发展”。 韩国政府成立了“文化创意产业振兴委员会”，由11个政府部门长官(部长)和主要通讯公司、电视台、电子企业、大学的8名负责人组成的 “媒介创意机制”打破了先前各部门之间的界限，解除了发展中的束缚，释放了媒介创意产业发展的动能。在媒介机制上注重“协同”还表现在“one source multi-use”，即“一个来源多种应用”方面，以韩国最大的娱乐媒体集团CJ E&M为例，它于2011年整合了广播、电影、音乐、文化演出以及游戏项目等产业，一次性重组，让广播、电影、音乐、演出、游戏等项目内容可以在短期内实现机制带来的发展红利。

第三，在媒介人才建设上注重“培养”与“培训”。韩国从小学到高中普及创意教育，对于优秀的创意人才在创业和就业过程中给予各种优惠和支持。政府主导下建立人才培养基地，在文化创意产业领域培养4000名具有世界级水平的青年人才。开办电影人学校，汇集优秀电影人才，在繁荣电影的同时，带动韩国旅游发展。由于利益回报丰厚，最优秀的人才都自发集中在文化创意产业这个领域。

媒介机制的创新为韩国带来了丰厚的回报，以电影为例，韩国电影市场在6年之前还严重失调，好莱坞大片分取了韩国70％—80％的市场份额。而近年来，韩国电影异军突起，不仅享誉各大电影节，而且本土电影的票房业已击败了好莱坞大片。

二、媒介组织的创意

媒介组织的创意主要解决两方面问题，一为“流程创意”，即如何通过组织架构的调整与重组，使得媒介流程更高效更合理；二为“激励创意”，即通过何种激励机制来保持媒介组织的核心“媒介人”创造力的持续释放，比如是通过“晋升通道”还是“精神嘉奖”抑或是“股权激励”等等。各种媒介组织创意的微小改变都会最终导致其产品、内容、服务、运营等方面的大变革。

以“媒介流程创意”为例，传统媒体搞融媒体搞了这么多年，鲜有革命成功的例子，究其原因大体上都在“融媒体”表层上下功夫，比如说“给记者配备齐全多媒体装备”、“将广播、电视、杂志、报纸全部集纳在一个集团下却各自经营”等等，在“媒介流程”层面远未打通各路通道，新旧媒体岂能共融？

融媒体的流程再造是媒介机构以一种首尾相接、完整的整合性过程改变过去被不同介质割裂、不同部门管理造成的支离破碎的局面。它要解决以下几个方面的问题，首先，内容的生产将是多媒体化的，收集过程将是多媒介汇流的；其次，收集而来的新闻内容，需要经过一个“评估中心”，对新闻素材做出一流的价值判断以及去向判断。再次，要解决新闻分发问题，手机、广播、纸媒、电视、网络等多渠道建制，使得同一内容不同形式的新闻产品能沿着各自既定的渠道运行，从而保证了一件新闻产品的复次、多介质、全方位传播。最后，要解决新闻产品抵达用户后的反馈以及来自用户信息（UGC用户贡献内容）如何上浮的问题，比如说建立call-center中心，将受众看作用户来管理；形成新闻推送模式，用短信预告新闻事件的发生，并号召受众及时补充在场所见所闻等等。

近日，一些媒体注意到“媒介流程再造”这一媒介组织层面的创新非常重要，也进行了一些尝试，比如说2014年6月新成立的上海“东方广播中心”，设立了一个“广播全媒体制作中心”， 以实现业务流程上的“多信源采集、多媒体编辑、多平台分发”。这一组织架构上的创意，可以更好地提升“东广”的信息处理能力与数据分析能力，以适应大数据时代的广播新发展。而萧山日报为了实现其融媒体转型，在媒介组织架构及媒介流程设置上更是大开大阖，他们取消了时政经济部、社会民生部、副刊部、视觉中心、广告部，建立了包括报纸、网络、手机报、微博、微信、无线APP等在内的全媒体集群平台，按生产流程设置了“全媒体管理中心”、“全媒体采集中心”、“全媒体发布中心”、“全媒体技术中心”和“全媒体经营中心”以及“用户数据与客服中心”、“市场与活动策划中心”等部门。

中国经营报则将自己改革成了一个“没有过多层级结构”的动态化扁平组织，除了行政、法务、财务、人力资源、后期制作这些“支持部门”，以及新闻中心、网络中心这样的“平台部门”之外，其余的全部是以“产品”为中心的项目团队，赢利即生，亏损即亡。

“媒介激励创意”的目标是焕发媒介人的生命力与创造力。比如新成立的“东方广播中心”就推出了“制作人制”与“主持人工作室”两个组织创新改革。

此外，随着上市媒体公司越来越多，“股权激励”也应是今后“媒介激励”的主要方面。目前，上市的媒体集团，其国有股和法人股占绝大部分比例，而媒介经营管理人员占比很少或者基本不占比，如果不存在相应的激励机制，媒介的经营管理人员缺乏持久的创新动力，这将直接影响到媒介的下一步发展。

三、媒介产品的创意

最新统计数据显示，在2013年，美国互联网广告收益首次超过传统电视广告收益，百度已经取代央视成为中国最大的广告媒体。中国网络广告年增速高达40%，而电视广告年增长率不足6%，已远低于GDP的增速。无疑，新媒体成为媒介生态的主角，而基于技术与文化之上的创意产品则是媒介产品的主流。这源于两方面原因，其一，当今世界消费主义盛行，人们消费商品更多的时候是符号消费、仪式消费、创意消费等，这使得“创意”本身即为消费品。其二，创作者更多地使用“新技术”以使自己的创意得以更大限度地发挥，从而提高自身产品的创意表现力。创意，成为媒介产品的生存方式，这是现阶段媒介发展的新特质。

与新技术结合创制新的媒介产品是“媒介产品创意”的重要方式。比如在2014年6月16日刚刚出版的《财经》杂志中多了很多“二维码”，用户扫描这些“二维码”，就可以看到文章相关的人物专访视频及历史影像资料。通过“二维码”技术，《财经》杂志打通了其“纸版”与“多媒体版”，将读者导向杂志社大量的数据库资源，使读者体验“阅读红利”的同时又成长为潜在的多媒体用户。

“定位新闻”也是与新技术结合创制的媒介创意产品，研究发现：使用定位服务的年轻人往往会在智能手机上看新闻。将“新闻”和“手机定位”功能结合起来的“定位新闻”成为新闻传播业的一种新趋势，新闻用户可以体验新闻随着他们地点的不同而随时更新的阅读新乐趣。目前传统媒体没有提供具备定位功能的新闻故事，这一需求空档被嗅觉灵敏的商业媒体迅速占位替补了。

此外，媒介产品的创意还表现为“媒介产品的差异化”，比如南方都市报改版后强调“纸”更“慢”，网更“快”。传统报纸强化慢阅读、深阅读、精阅读。微信、微博、网站等新媒体强调即时、互动、高效。通过“差异化”使各自风格清晰起来。“差异化”还表现在对“不平常”与“唯一性”的追求上，比如北京卫视近期推出的综艺节目《妈妈听我说》，第一次改变了中国传统家庭“大人说小孩听”的节目模式，将话语权交给小朋友，小朋友们心里是怎么想的？他们是怎么看待自己的妈妈等。这一媒介产品的创新之处还在于其售卖上，它以“承诺退款制”的方式，承诺收视率达不到1.5%，按比例退钱，在节目开播前就卖出了5000万元的独家冠名与2500万元的特约合作。

“媒介产品创意”追求“唯一性”，也就是前人未有的“不平常”的类型。比如韩国CJ集团2013年推出的《花样爷爷》即是立足“不平常”与“唯一性”而研发的媒介创意产品。他们将以前电视综艺节目从未作为主角的70岁以上的老人选定为综艺节目主角，做了一个别人从来没做过的节目，播出之后收视率不断创新高，观众主体竟然是20-25岁的年轻人，他们被爷爷幽默可爱的一面完全迷住了！强调媒介产品的“唯一性”，注意观众兴趣变化，并引领了其新旨趣，是媒介产品创意的要义所在。

四、媒介营销的创意

营销的核心在于“沟通”，媒介营销的目的就是实现媒介机构与用户的“有效沟通”，这种有效沟通有时是通过媒介产品做载体来实现的，有时是通过媒介符号、媒介品牌来实现的。

旧媒体时代，媒体机构是话语之王，他们掌握着唯一的公共发声通道，无需营销，信息本身因为稀缺已然产生价值。而当下由于新媒体特别是大量自媒体的涌现，进入了“媒介丰盛”时代，此情此景之下，媒介机构“酒香也怕巷子深”，必须通过“营销”，来使自己的媒介产品、媒介理念直达用户，必须借助“营销”来实现与用户的有效沟通。然而此时的“营销”却早已不是初期的“广而告之”的广告、公关等传统营销形式了，媒介营销变得越来越多维、越来越立体。对于媒介营销自身而言，不断翻新的“创意”亦成为其立足点。比如当下较流行的“游击营销”、“体验营销”、“大事件营销”、“数据库营销”、“微信营销”等本质上或多或少都是新技术的产物。

“游击营销”的灵魂是利用非常规的营销手段达到出奇不意的营销目的，它注重“互动”，强调“体验”，着眼于建立“关系”。 其创意空间主要在街头、地铁、商场等人群密集区。比如 “快闪行动”即是“游击营销” 的一种，一本新杂志发刊时可以组织人群穿有这本杂志LOGO的文化衫，在最热闹的商业区同时出现，并同时消失。

“体验营销”是指媒体机构通过采用让用户观摩、聆听、尝试等方式，使其亲身体验媒体机构以及其提供的产品或服务，增加用户对于媒介机构与媒介产品的认知性与好感度。比如说可以开辟“电视台开放日”，参观演播室，当一天的主持人等等；还比如像BBC那样，在著名游戏《第二人生》中开办虚拟“BBC广播电视台”，设置了多个体验互动环节，增加游戏用户对BBC的认知度与认可度。

“事件营销”一般而言是利用新闻事件来达到自我营销的目标。比如说“世界杯”期间各家媒体的传播策略大比拼，以及派往前线团队的阵容等等都可以借“世界杯”这样一个全世界瞩目的大事件得以传播，是一种省时省力的营销方式。

“数据库营销”，一般针对拥有大量用户信息、资料的媒体机构而言，他们通过对这些信息进行分类整理，继而有针对性地使用电子邮件、短信、电话、微信等方式进行客户的深度挖掘与关系维护。数据库营销的核心是数据挖掘，这在大数据时代尤为重要。

“微信营销”是目前最流行的媒介营销方式，由于它是基于LBS（定位服务）与熟人圈的一种移动互联网应用，媒介可以借助微信实现自己多方面的营销目标，比如说通过微信的LBS位置服务，可以推送适位的媒介产品与媒介信息给用户；可以通过朋友圈建立媒介品牌的口碑效应；可以通过“摇一摇”功能扩展自己媒介用户的辐射面；可以通过“分享”功能将自己的媒介内容迅速且多维传播出去。同时还可建立“公共账号”，发展“微会员”、组织“微活动”，收集“微反馈”等多样方法，实现媒介自我营销。

19世纪法国文学家福楼拜说过：“艺术越来越科学化，科学越来越艺术化，两者在山麓分手，有朝一日，将在山顶重逢。”其核心在于描述一种无处不在的创意与精确。无疑，创意的最终目标是解除束缚，释放自由。诚如“沿着旧地图，找不到新大陆”，媒体追寻创意，首要的是——跳出自我窠臼！

（作者系中央人民广播电台网络发展部主任、北京大学新闻传播学院兼职教授、传播学博士）