《报业转型新战略》：以历史为经 以平台为纬

一片唱衰纸媒声中，读到陈国权的新著《报业转型新战略》，这是力挺报纸的。在不少报人彷徨、迷惘、心灰意懒、相信报纸要死、或被报纸要死的说辞弄得失去理智……尤其需要研究界出手。正如凯恩斯所言：讲求实际的人自认为不受任何学理的影响，可他们经常是某个拙劣理论的俘虏。那么，研究也有拙劣和优良之别，这本书是拙劣的反面，尤其好在以下三点。

一是区分两种平台。即区分报业转型的影响力平台和赢利平台。不同平台在报业集团中的位置不同，所起的作用也不同。有些平台很难赢利，如微博、微信公众号、移动终端，但其提高集团的影响力和品牌价值，或者为其他单元的影响力服务。这把实践中一个普遍存在的现象理论化、概念化了。

概念化就方便进一步讨论，它实际说的要弄清楚报业赚的是哪一份钱，凭什么能赚到这个钱？在哪些产品上可以不赚钱，甚至赔钱？通过这种搭配组合，压制和挤压对手，牺牲局部利益换取整体利益。从全球看，不管报业进军新媒体多么风风火火轰轰烈烈，报业仍然主要靠“纸”赚钱，那么，任何轻视纸的思维和举措，都是错误的，这是作者上本书《新媒体拯救报业？》中重点论述的。把陈国权两本书合观，或许可以对报业困境追根溯源：近十年，全球尤其英美报业把大量赌注都投到新媒体，似乎新媒体成了救命稻草，而纸质业务却没有得到着重改善。新媒体耗费了报人最好的创造力和无数的金钱，它取得成功所需要的时间又远超预期，受挫后再把精力回到纸上，发现纸质业务已经极为疲态，转不动了。

报业当然要进军新媒体，但“如何”进军生死攸关。营销学家艾?里斯论互联网商规，第一条是：“二者其一定律”——“互联网可以是业务，也可以是载体，但无法两者兼具。”“你首先必须要做出的最为重要的决策就是：对于我的产品或者服务而言，互联网是一项业务还是一项载体”？对报纸，新媒体绝大多数就是载体。报人少想些赚新媒体的钱，你连熟悉的报纸都赚不到钱，反而想去陌生的新媒体赚钱，这是典型的“专业生敬畏、陌生长轻视”，以为两摊烂生意胜过一摊好生意。老实说，新媒体赚钱难得多，除了几位超级巨星成“大头”，无数炮灰都是跑龙套的“长尾”。反之，以新媒体为载体，陈国权将之定位为“影响力平台”，打开这扇窗，新鲜空气进来了，人们看到了之前没有看到的东西，明确“影响力”定位，对新媒体的投入与考核都要有新指标，也需要有新的发展方略。

二是报纸分化趋势。作者论两种平台也讨论了平台再造，那作为一家之言，有些观点我也不同意；但作者论报纸分化，立足于新闻史、新闻业的大量事实，一家之言因揭示规律就上升为学科公论。首先，作者有历史视角。“报业转型不是这几年才有的事情，报业一直都在转型。改革开放初，只有党报一统报业江湖；上世纪80年代中期，行业报出现，成为占据报纸数量三分之一的报种；之后是晚报，晚报‘四朵金花’何其繁荣昌盛；面对晚报的威胁，部分党报转型出了都市报……”改革开放以来，整个中国都在转型，作者把大陆报业转型的起点定在此，立论确凿不移。

其次，作者有实地调研。“过去的两年多时间，我在工作中进行过不下十次的专题调研，奔赴各地采访报人们的焦虑、困惑、思路、观点。”因而能够发现这几年，有生命力的报种不断出现或或重新焕发青春：县市报、社区报、地铁报、行业报……各地都市报尤其是第二张都市报普遍受挫，但只要明确分化规律，转向地铁报或社区报，占领一个更小的细分市场，又活了。拉长历史看，实地调研看，报纸发展规律是分化就站住脚了。

我因之有感慨，报纸研究中，恐怕当前尤其缺乏这种历史视角和事实还原。前不久读到《封禁一个维基人》：全球维基面临共同困境，“不成熟的社区自理、过多的辩论、渐显官僚化的调解手段，都让其从显赫走向衰落。2007年至今，英语维基百科的志愿者已缩减三分之一。《麻省理工科技创业》在所刊文章《维基百科的衰落》中详细分析了上述问题后，表达了担忧：‘它能恢复活力吗？还是说，这是网络理想年代的终结？’”当时我突发奇想，马上用alexa.com查询韩国公民新闻网站ohmynews.com的流量排名，要知道它是全球公民新闻的典型，得到多少赞颂分析，其顶峰期是进入世界前100强的，目前呢，2014年6月11日查询，跌到11365——神光碎了一地！

从短期和预测看，新媒体对报纸的冲击风狂雨骤，但从长期和事实看，报纸作为成熟产业，抗过冲击就雨过天青。关键是报纸自身要有定力，咬定青山不放松，任尔东西南北风，别维基来了就搞基，公民新闻来了就媒介乱伦……定力就要明确报纸的分化规律，何况这分化与集团化是一体两面，以报业集团为后盾更便于实施分化。作者说，党报转型出都市报是最成功的转型，凭借其巨大赢利能力，中国报业繁荣了整整20年。想当年，都市报把几乎不看报的市民培养成读者；看目前，我们又置身新型城镇化，到2020年要解决1亿农民落户城镇。对这批新市民，各地报业集团准备好分化出新的报种么？

三是报种差异转型。由报纸分化，顺理成章就是，没有统一的报纸转型之路。不同报种应寻找适合自己的转型方式，如作者论党报和都市报。“党报曾被当做落后报业生产力的代名词；但如今，在都市报经营数据大幅衰退的背景下，党报却一直逆势上扬，经营数据、影响力与日俱增；党报成为报业集团新的经济增长点。如今，党报又回来了！”

回想都市报如日中天、甚至晚报火红时，这两类报纸让其他报种多么羡慕，以至出现“党报性质、晚报风格”“党报性质、都市报风格”的提法，局部借鉴当然可以，但丢掉自己的特色，去和晚报、都市报比高低，把党报变成另一张晚报或都市报，没有不失败的。或者，即使短期成功，但到当前连晚报、都市报都普遍受困，出来混，迟早要还的……以此书对比当前大量的论报纸转型，他人多是提出一条放之四海而皆准之路：数字化转型、数字优先、彻底转向新媒体……作者则依据报纸分化规律，实地调研不同报种——都市报、党报、县市报、地铁报、社区报、行业报的不同转型道路。

且看作者论行业报转型：“不同行业报的特性、发展程度、所依靠的行业的特点、发展模式、存在的问题等，几乎每一份行业报都截然不同。行业报的转型也应该分门别类、因报制宜。”如《中国黄金报》是向上下游产业链延伸：向上延伸到矿权市场、设备制造，向下延伸到黄金的批发零售、珠宝首饰的消费，并通过会议、会展等活动将这些环节连接起来，从而产生良好的广告和发行效应。也正因为立足于不同报种转型的特殊性、差异性，不同报种都可以从作者以事实为依据的实地调研中得到启发。

因为“以事实为依据”，我也向新闻学界推荐这书。写作本文时，正读罗纳德?科恩，对一段话心有戚戚，戏把原文的“经济”用XX划掉，请读者用“新闻”代入欣赏——“现代XX学理论的另一个特征，是分析的日趋抽象化，似乎无需对真实XX体系进行详细了解，甚至在完全没有关于真实XX体系知识的情况下，也可以发展理论”；“目前在这个领域，事实／理论的比率非常之低。”——这是科恩获得诺贝尔经济学奖时的演讲词，把经济替换为“新闻”，哑然失笑又恍然有悟。读读、再读读，是不是说的当前的新闻学研究？为什么目前学界普遍执着数字化转型一条路？是不是我们“事实／理论的比率非常之低”“在完全没有关于真实新闻传播体系知识的情况下，也可以发展理论”？

科恩继续说：“经济学家所研究的是一个存在于他们心目中的而不是现实中的经济体系，企业和市场似乎都有名无实。我曾把这种现象称之为‘黑板经济学’。”我无法判断我们的“黑板新闻学”是否进化成“白板新闻学”，倒想指出，当前各大研讨会，盛行黑板新闻学的分支——“PPT新闻学”。执着数字化转型一条路，把复杂问题简单化，不断开出新方案、新动向、新战略、新趋势、新愿景、新价值观、新突破、新并购、新救世主……上次灵丹妙药不奏效，没关系，这次再开一个……而所有这些都通过PPT演示。PPT擅长表达简化论点：突出关键词，排列数据、图形、短语，有强烈的层次感和冲击力；演讲起来，在快速翻页中来不及深思，那些新、新、新也容易煽起现场激情。我担心业界听多了简化论证反复亏损，终于会撕心裂肺的来一句：你和我在一起，就是为了让我听你讲PPT！

走出PPT新闻学，根本途径是回到事实！因为事实无法靠PPT改变，你可以幻灯、动画、绘图、插入艺术字、分析报纸哪年死、广播电视也要死、说6＋6＝13、梦见和饭岛爱一起晚餐……但你一睁开眼睛就看到令人惊奇的东西——事实！PPT新闻学的“将会是”、“可能是”，一再被报业实践的“事实是”打败，用简化的普遍理论硬套千差万别的事实越来越行不通，宣称发明这类理论的人会被认为狂妄之极。陈国权这本书以改革开放以来不同报种转型的大量事实为依据，提炼出报纸分化规律，要求转型中区分报纸的影响力平台和赢利平台，为报纸转型提供了以历史为经，以两种平台为纬的新思路，是其主要价值所在。（作者为四川省社科院新闻所二级研究员）(本文发表于《中国报业》2014年第7期。)