北京晨报：明星代言用了才能说好

　　从消费者状告刘嘉玲及SK－Ⅱ虚假广告案，到郭德纲代言“藏秘排油”广告，明星代言广告是否应该承担责任，一直广受社会关注。8月25日提交全国人大常委会审议的广告法修订草案中，增加了广告荐证者的行为规范和法律责任。今后明星必须使用过相关产品或接受过相关服务后，才能再进行广告代言。（8月26日《北京晨报》）

　　赞成

　　理应如此约束明星

　　此次《广告法》修订案最大的亮点之一就是对名人明星代言广告做出了“自己用了才能说好”的规定。从今往后，名人明星等公众人物将不能随便接受广告代言了，比如自己没有用过某种品牌的化妆品，就不能在广告中说其效果好；自己没给自家孩子吃过某个牌子的奶粉，不能在广告中向其他消费者推荐。美国广告法明确规定，代言广告必须是“证言广告”或“明示担保”，即名人明星必须是使用产品或服务之后有所裨益才能为该产品或服务代言，否则其代言的广告就成为没有依据的虚假推荐，明星将被处以重罚。正因为如此，美国绝大多数名人明星对美容产品、保健品及药物广告都敬而远之，因为一旦代言广告不慎而被起诉，明星将得不偿失，付出惨重代价。

　　美国已故摇滚巨星迈克尔·杰克逊，他曾经为百事可乐代言，后来无意中说出自己从来不喝汽水饮料，结果遭到美国公众强烈抨击，一时间被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物，个人形象受到严重损害。而再看看我们国内的名人明星，既不管是药品还是保健品，也不管自己用过还是没用过，反正就是满嘴夸赞，极力说好，即便在被曝光所代言产品为假冒伪劣之后，还百般狡辩，死不认错。究其原因，就在于《广告法》等相关法律中没有“证言广告”的规定，出事以后也不用承担连带责任。

　　实际上，《广告法》新规就是把名人明星的广告代言活动纳入公众的监督目光之下，增加名人代言广告的风险成本，从而达到引导和约束的作用。如果在《广告法》新规的影响之下，名人明星都能把“自己用了才说好”当成是一种自觉自律和下意识行为，那么也就达到了修订《广告法》的根本目的。（苑广阔）

　　质疑

　　别让明星一个人背黑锅

　　这个新修订的法律，最关心的就是药品广告。对于这样的产品，法律拟规定必须有“吃”的经历。但是，我们需要理清一个问题：究竟是先有鸡还是先有蛋。按照科学的理论来说，自然是先有了鸡才有了蛋。而这个药品就是鸡，广告就是蛋。没有药品这只鸡何来广告这个蛋？

　　明星代言广告，这几年出的事情的确不少。但是，一个药品的畅销还真的不见得完全取决于明星的代言。一个问题药品要想欺骗消费者，需要众多人的参与。明星自然是一个方面，但是，你要是非要明星“试吃”药品的话，也是有点太不近人情的。比如癌症药品，他身体好好的你非要让他吃癌症药品吗？比如代言农药广告，你非要让他们亲自种几亩蔬菜试试吗？明星代言，其实仅仅是一种宣传。公众有几个会绝对相信明星代言的都是真实的？倒是对监管部门很相信，因为这些药品上都有神圣的中华人民共和国的审批编号。

　　在这个过程中，明星们是有错误的。绝对不要袒护明星，但是，我们不能把自己不作为的责任都一股脑地推给明星们。

　　一个有问题的药品或者是产品之所以能够欺骗消费者，明星是其中的一个原因，但是更大的罪魁还是生产厂家和监管部门。就拿药品来说吧，这些有问题的药品，在审批生产许可证的时候，审批者试吃了吗？应该是没吃吧！这个药品申请鉴定的时候，鉴定方的工作人员试吃了吗？也是没吃吧！这个药品获得金奖银奖的时候，颁奖者都试吃了吗？也没吃吧！这个药品需要做广告了，他们也到工商部门去审批了，工商局的人都试吃了吗？也是没吃吧！明星代言的广告放在抽屉里总不行吧？这就需要宣传，请问所有收了钱就给传播的人员也都试吃了吗？

　　面对问题广告，我们的监管部门显得义愤填膺，公众也跟着叫好，岂不知是让明星背了黑锅而已。让明星试吃可以，审批药品的时候，审批广告的时候是不是也该试吃一下，包括那些骗人的减肥茶、神奇的抗癌药！（郭元鹏）

　　建议

　　代言不能仅靠“用过”

　　以立法形式规范明星代言产品，当然体现了一种制度预防意识。但只是具体到实践，所谓禁给未使用产品代言，可能难以落地。一则，哪些产品应纳入使用范围？类似学习用具，成年明星已经超龄，更无可能去使用，那么意味着教辅类用具今后只能请童星代言？二则，这个使用，使用多久也难以厘清。使用一次算不算？以医疗保健类产品为例，多需要使用一两个疗程才能见效，那些仅仅浮光掠影用过一两次的明星，能否代言此类产品？

　　以此而论，“增加广告荐证者行为规范和法律责任”还需要一些配套制度跟进。比如规范明星代言范围。如北京工商大学民商法教授张健华所言，针对不同的明星，如演艺界、体育界等不同界别的明星划定相应的产品代言范围，尽量避免跨界代言，减少因为“无知”导致的虚假代言，利于相关部门监管。

　　除此之外，更重要的是强化违反这种规定所应承担的法律责任。美国老牌歌星、影星雪儿曾因被证实没有使用过所代理的美容品而被处以50万美元的罚款；法国电视主持人吉尔贝付出的代价更大，他因为一种戒指做虚假广告而入狱，罪名是夸大产品的功效。

　　就国内实际而言，产品监管体系偏弱，在考虑问责明星的连带责任时，不能忽视的还有商家虚假宣传的法律责任。因为后者，正是产品的直接制造者，如果明知道产品带有瑕疵，还大规模地包装，请明星推广，显然构成了一种对消费者的欺瞒敲诈行为。

　　广告法修订，要尊重的一条原则，即是有关各方应当承担什么样的责任。唯有厘清了这个大前提，所谓的禁止明星给未使用产品代言，才有可能真正发挥效力，不负众望。（杨兴东）

　　惩罚配套是关键

　　“明星代言产品须先使用”的合理性和必要性，无疑不言而喻。很明显，如果明星等广告代言人在“先使用”的情况下，便贸然为某种商品或服务代言做广告，为其叫好、大唱赞歌，并向消费者做推荐，那么，即便该商品或服务完全没有问题，该广告本身也是不真实的，同样涉嫌虚假广告。而另一方面，从明星等广告代言人自身的角度来看，在不存在“使用过某产品和服务”的事实背景下，却以“过来人”为其质量品质向消费者作证明，更是一种明显的撒谎和欺骗，不仅不符合广告的真实性原则，更有违公众人物应有的基本诚信道德。正是基于这种考虑，“明星代言产品须先使用”一直都是大多数法治完善国家普遍奉行的一个国际惯例。

　　要想有效落实“明星代言产品须先使用”这一新法条，接下来的关键问题显然还在于，如何为该新法条制定配套的严格惩戒措施，也即，一旦明星代言违反这一规定，应当如何给予其真正到位、给力的严厉处罚？

　　其一，实施处罚的条件应足够严厉。只要证实代言明星是在“未使用”的情况下做虚假不实的代言证明，那么，无论所代言的商品或服务本身是否确实有问题、已给消费者权益带来实际损害，都应对代言明星给予处罚（当然，如果代言产品或服务，本身又存在问题、造成实际损害，相应的处罚当然应该更严厉）。

　　其二，处罚的标准也应足够严厉。比如，可以将罚款的处罚额度，与其相应的代言收入密切挂钩，确保让虚假代言的明星“得不偿失”、“血本无归”；再如，除了经济上的罚款，对于虚假代言的明星也可以实施一定的“资格刑”，如限制其在一定时间范围内不得再做广告代言。对于代言收入不菲且本身常常财大气粗的明星人物来说，如果处罚标准不够严格给力，显然不可能产生以儆效尤的威慑作用。

　　最后，触发的范围要足够严厉、全面。不仅要处罚当事的代言明星本身，也应考虑进一步处罚幕后的代言广告经营者、发布者和广告主，让他们也同样要为虚构事实的不实广告，承担必要的相应法律责任。（张贵峰）

　　■三言两语

　　●默默想起汪东城代言过卫生巾。

　　——华满楼

　　●有人叫好，有人觉得不靠谱，明星缺乏相关知识，况且代言产品出问题已经有处罚条款，再说，今后整形广告、儿童纸尿裤等广告咋办？

　　——斐星

　　●这种规定明显不合理，代言人凭什么有这个义务呢，消费者要把握好自己的购买行为，出了问题怪代言人，真是莫名其妙。

　　——贾翠平

　　●我疑惑，如何证明明星使用过？使用多久算使用过？“一个明星使用过”能证明什么？换个方向想，拍广告、拍电影、拍杂志封面的明星本身也是风险携带者，出轨、吸毒、自杀等事件直接影响产品，何不设计一个和明星相关的期货来对冲此类风险？

　　——杨轶

　　●又见权力机关奇葩的奇思异想！问题的本质不在于明星代不代言，而是企业的自律和监管的得力。假设明星代言福喜，福喜提供给明星品尝的是澳洲进口的特级小牛排，卖给消费者的是过期发臭的劣质牛排，有什么意义。明星说：我亲自吃过了，很好啊！怎么办？——辛佩

　　●明星代言的确需要谨慎但他们不具备专业知识又没检验设备，主要责任还在监管部门吧，否则产品要批号、许可证干吗？再说，有些产品代言人也不便使用吧。

　　——安勇