浅析新媒体时代的“消费/生产”主体

摘 要：“文化—经济”时代，文化已经进入了创造经济价值的领域，传媒影响当下社会文化和塑造主体性。政治、经济的变化和传媒技术环境的转变与其影响力渗透人们的日常生活。网络媒体则塑造了跟电视媒体时代不同的大众主体。传媒技术的发展已经实现了将被动的受众或观众转化成为文化生产积极的参与或表达者，即“集体智慧”、“生产——消费者”和“消费/生产者”。他们在网络世界上通过分享和交流的方式来发挥充分的想象力并创造自己的文化，但另一方面来说，在各种信息和符号的泛滥中，只能以将碎片化了的信息和符号重组的方式来表现自己的个性。这种“消费资料库”产生了“解离性”。网络究竟是成为资本的工具，还是成为生产新的力量的工具，都取决于网络主体如何发明突破这“解离性”的形式。

关键词：媒体融合；集体智慧；消费/生产者；消费资料库

一、从电视媒体到网络媒体

1990年代中期以来，“新媒体”的到来开创了“媒体融合”的时代。全世界翘首以待的网络数字革命时代已经实现，新媒体将替代电视广播传媒，大众将会更加容易接近媒体的内容（media contents）。从被动的旧媒体到积极互动的新媒体的变迁，媒体产业正在面临着范式（paradigm）的转换。

中国网络视频产业的发展历程分为萌芽期、发展期、繁荣期三个阶段。萌芽期是，互联网的快速兴起和普及，获取信息和娱乐的主要渠道由广播、报纸和电视逐渐转向互联网。2005年及以后的两年是一个发展期，随着第一批P2P流媒体和视频分享网站运营商的陆续诞生，网络媒体的影响力已经融入网民的日常生活中。人们开始融入网络世界并参与“生产”活动，这就是像蜜蜂集体生产蜂蜜的集体活动，网络时代开始出现人们的“共有地”，以及资本主义体制外的“礼品经济”出现的阶段。

然后，从2005年到现在，进入网络世界发展的繁荣期，人们参与和生产的赛博“共有地”马上就被资本占领，被资本的意识形态熏陶，人们的非物质劳动逐渐被吸纳为资本主义的主要组成部分。

媒体形式的转变是当下社会的政治、经济、文化和世界观的反映：电视媒体塑造了现代人的世界观和消费主义的生活方式；网络媒体则塑造了跟电视媒体时代不同的大众主体。本文将新媒体时代的大众主体的特点总结为“生产—消费者”和“消费/生产者”，同时用“消费资料库”的概念来解析网络主体的生产和消费活动。

二、新浮现的大众文化主体

政治、经济结构、技术——媒体环境的变化带来了文化——生活方式的改变，同时必然形成与往前不同的大众主体。网民在赛博空间上生产了属于自己的文化。Web2.0网络技术环境使得人与人之间的多方向交流，以及参与和表达的门槛降低。博客、微博、BBS空间、贴吧、维基百科、网络剧、网络小说等，专业和业余、艺人和草根阶层都能参与表达、交流、生产内容。从电视媒体到新媒体的转变，意味着从现代到后现代的时代范式的转变以及人的思维方式和生活方式的变化。

如果把现代的特征简单概括为“宏大叙事虽然凋零了，但还是不断地复制元叙事的时代，那么，后现代的新媒体时代的特征是，在其延长线上，消费资料库的时代”。本雅明在《技术复制时代的艺术品》一书中说明现代社会世界观的变化：复制技术不断地“模仿”或“捏造”原作背后所有的宏大叙事，但原作已经失去了“光晕（aura）”，而且鉴赏者和原著之间已经失去了“仪式”和某种联系。后现代社会的特征在这种情况下，差异化的商品以及符号被大量的积累和流通，而消费者只能以组合元素的方式来表现个性原创。这就是现代到后现代社会文化变化的特征，即从失去宏大叙事的时代到资料库消费的时代的变化。

在现代社会中，宏大叙事还依然存在，但是以网络为代表性的后现代世界，没有所谓的中心，背后隐藏着的宏大叙事的作用已经被取消了。网络是符号化的资讯的累积，由用户浏览/阅读来设计信息呈现的内容（小故事），其设计的方式是随意拼贴、复制、组合等征用（appropriation）的方式，东浩纪将这种现象称为“消费资料库”。人们在网上的二手创造的内容及其所包含着的对现实的拟像（simulacra）是理所当然的结果。

因此，网络用户在网络上生产出来的内容是表层的，由用户决定，而不是其背后隐藏着的元叙事的作用。对于这种说法，东浩纪说，“这不只分析了亚文化的状态，也显示出后现代的原理”[1]。东浩纪在《动物化的后现代》一书中，从1990年代日本的御宅族群体与现象入手，来深入探讨这种“资料库消费”的现象，尽管新媒体技术环境的发展和市场资本的融入使这种现象变得更加普遍化了，但东浩纪的论述对如何理解新媒体时代的主体依然提供了有效的视野。

三、“生产—消费者”和“消费/生产者”

“Web2.0”网络技术革命之后，博客、RSS、微博、视频网站等新媒体出现，网络可以提供多方向交流。网络用户围绕社群和部落等亲密的横向网络关系凝聚在一起进行讨论和评价，这使他们的力量日益增强，具有越来越大的影响力，在社会、经济、文化和政治等各个领域都带来了巨大的变化。

这种变化在对电视媒体产生冲击和互动的同时，也推动了跟电视媒体时代的大众不同性质的“消费/生产”的主体。“生产—消费者（prosumer）[2]”原来是阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）的概念，强调了信息/网络时代的人们可以自己生产内容，同时消费其内容，如UCC（User Created Contents）。而“生产—消费者”的重点在于内容的生产者和消费者之间的区分已经被取消了，受众可以成为生产属于自己文化的表达者和消费者，他们成为了“消费/生产者”。而“消费/生产者”的重点在于“生产”，人们在网络空间里，被动地消费内容的行为也可以被看成是一种生产的行为。因为在互联网上，消费行为会留下（如简单的浏览、搜索的行为）“痕迹”，转化为“比特（bits）”的形式来存到“大数据库”。

在网络上，人们的“生产”活动从联上网络的那一瞬间开始，无法逃避“生产”互动，即通过人们的上网行为（无酬劳动），转换为比特的形式来生产数据。这种数据是广告、视频产业、影视产业生产的重要参考资料，即生产因素。“消费/生产者”的网络活动包括“消费-生产”显现为“集体智慧（collective intelligence）[3]”、“公开资源（open source）”、“无酬/自由劳动（free labor）”、“参与文化（participatory culture）”，成为知识、情绪、情感、非物质劳动可以进行消费/生产循环的基础。

在新媒体时代，网络媒体与电视和网络的融合媒体，其创造利润的根源不仅仅是电视剧和媒体内容的文化商品销售本身，而且是人们之间通过“分享（sharing）”创造出来的价值的“消费/生产”活动。这种“非物质劳动”生产出来的结果，是在新自由主义和信息资本主义结合起来的经济结构里最有用的政治—经济价值生产工具以及资源。

四、资料库消费

作为“生产——消费者”和“消费／生产者”网络参与生产活动的例子是网络剧。网络自制剧原来可以被分为两种：一种是由个人或几十个人单独或自发参与而成的业余“小组”为主的“草根部落”所制作的；另一种是在影视市场资本融入之后，制作公司和视频网站共同出品的网络剧。前者是“草根部落”、“草根阶层”、业余网友或艺人、包括普通人群开始进入网络世界参与生产的二次创造式的网络剧。他们一般是由小规模的制作人员组织负责制作，甚至由一个人兼任了制片人、导演、编剧、主演等各种角色来做的。参与生产内容的“小组团”在网络空间里生产了自己的文化，表现出活力和生命力。而后者则是商业资本和市场机制渗透网络的空间，他们借用前者作为自我发展的资源。

“网络剧小组”对电视剧文本进行征用、拼贴、模仿的方式来创造内容。这种方式可以说是“资料库的消费”，他们从“资料库”里拿去信息的碎片和片段，靠自己自由创造出小故事。在此过程中，介入了很多人的集体交流和参与。比如，他们拼贴几部电视剧的片段，改写台词、配音、背景音乐等方式，表现幽默、搞笑、恶搞、嘲笑等各种戏剧性因素走进网络，在网民中间流传、转发、讨论等引起了巨大的反响[4]。

“小组”成员是离不开互联网生活的、喜欢看电视剧的年轻粉丝们自发组成业余的创意配音队，常用配音是几十个人左右，大多数是“80后”和“90后”。成员来自各种各样的领域，互相欣赏、鼓励，自发参与改写电视剧的制作，这算是一种“二次创作”，但是它们形成了现在出现了的各种视频网站和商业资本结合而出品的网络自制剧的雏形，以及让他们发现这些“二次创作”带有充满了“可以商业性发展”的可能性。

法国学者鲍德里亚曾经说过，“符号消费蔓延的时代，我们的生活方式与其说重视使用价值，不如说作为社会的解读细胞，通过解读物体所有的符号价值而选择消费的对象”。我们在各种信息和符号的泛滥中，只能以将碎片化了的信息和符号重组的方式来表现自己的个性。而这种碎片化的形象和符号信息的积累，被东浩纪定义为“大型非叙事”。东浩纪在《动物化的后现代》一书中谈到，“从现代往后现代发展的潮流中，我们原来的被故事化、电影化的视线所影响的世界观，逐渐转化为被资料库式的，介面式的搜索引擎所读取，出现了极大的改变。[5]”在后现代，元叙事已经失效了，意识形态被判定终结，在这种情况下，人们表达自己的创造性、想象力和个性的方式变成了“大型的非叙事”消费：从大型的非叙事资料库中选择一些符号和信息，用拼贴、征用、模仿等方式来组合成小故事，即对现实的拟像。拟像是他们通过网络系统表达出来的个性和日常现实的感受的结果。这就是新的大众文化的主体“生产—消费”、“消费/生产”的现状，也是他们分享感觉结构的方式，即“资料库消费”的方式。

五、网络主体的不可能性或可能性

网络主体在生产内容的时候，比较重视原创性。对于原创性来说，与本雅明所说的特定作品所具有的原创精神（光晕）不同，一方面追求消费资料库的欲望，另一方面诉求生产完美呈现的故事（well-made story）——在短时间内不会让观众/读者厌倦，能提供适度的感动，并同时引人深思的成熟的故事。人们可以在某个作品里得到一定的感受，却不会把它与世界观（宏大叙事）结合起来。这就是人们对于网络自制剧原创性的要求，也就是后现代市场所需要的技巧。人们在“大型叙事的凋零”的情况下，还要追求宏大叙事式的完整性，这正是后现代大众主体的矛盾。这是新媒体时代的消费主体的主要特点。他们通过消费“小故事（消费资料库而生产的拟像）”来诉求“故事（从大叙事起源的有根据的存在）”的特点。这就是消费无根的拟像，同时追求大叙事的情况引起的分离。东浩纪称之为“解离的人类”。

由于网络主体对于大叙事的故事的要求，在网络世界里不能满足，所以他们不断地浏览网页和消费从资料库挖出更多的拟像。然而他们的经验、欲望和热情根本不能跟大叙事连接起来，在平面的网页上不断地滑动，因此，人们不断地从资料库挖出新的内容和更多的信息，而产生了不断更新的资料和刺激。对他们来说，长久的、强烈的共鸣已经没有了，网络上的漂泊和社交行为也不能得到人生和生活的意义了。与生活和人性联系在一起的情感结构不能生产持续的作用。网络上社交越来越强化，实际上人们越来越孤立。人们不断地寻找人生、生活的“意义”的渴望，表现为社交和消费资料库的行为。

但是，这种行为不能实现小故事消费和大型叙事追求之间的联系，最终还原到动物性的需求，让人们在这物质世界上，无意义地孤独地漂流。对此，东浩纪提出了这样的疑问，“人性会变得如何？”。从表面上看来，对于网络主体的人性有所悲观，但人们还是追求大型叙事，不断地寻找“意义”。网络主体还没发明出突破“解离性”的方式。我们经常发现，世界各地上突发出来的某种症候。由此可见，网络究竟是成为资本工具，还是成为革命工具，都取决于网络主体如何发明突破这“解离性”的形式。

参考文献：

[1] (日)东浩纪著.褚炫初译.动物化的后现代——御宅族如何影响日本社会[M].台北:大鸿艺术股份有限公司,2012.

[2] (美)亨利·詹金斯著.杜永明译.融合文化[M].北京:商务印书馆,2012.

[3] (美)阿尔文·托夫勒著.黄明坚译.第三次浪潮[M].北京:中信出版社,2006.

[4] 陶东风.当下中国文艺思潮与文化热点[M].北京:北京大学出版社,2008.

[5] Pierre Levy.Collective Intelligence: Mankind’s Emerging World in Cyberspace,Perseus Books Group.1997.