大数据时代新闻传播力重构

摘 要：在“大数据时代”，新闻传播必然受到海量、快速、混杂信息的影响，使之在传播形态、传播模式、传播内容及影响力方面发生深刻变化。本文试从大数据传播特性切入，探讨如何利用大数据技术，提高传播的信息量、传播速度与精度、扩大信息覆盖面及影响效果等，进一步了解大数据条件下新闻采编、传播方式的特点和规律。

关键词：大数据传播特性；新闻传播力；传播力重构

“大数据时代”来了，海量的数据冲决了“小数据”的堤坝，势不可挡地翻新了时代的信息面孔，倒逼着社会各领域的信息化进程。传媒业不能独善其身，传统的新闻传播形态和格局正在经历“大数据”的深刻影响。关于“大数据时代新闻传播力”问题，愈来愈受到业界的关注。本文试从“大数据”传播特性切入，就新闻传播力略作探讨，以期见教于业界有识之士。

一、“大数据”传播特性

“大数据”被人们用来描述和定义信息时代产生的海量数据，并命名与之相关的技术发展与创新。大数据时代的预言家维克托迈尔·舍恩伯格在《大数据时代》一书中指出：“大数据涉及思维变革、商业变革和管理变革。在各领域中，决策将日益基于数据和分析作出，而并非基于经验和直觉。”此段文字概括了大数据的一般特性。

事实上，大数据“海量、快速、多样、价值”等特性，已反映在新闻传播过程中。从“海量”来说，大数据涉及的信息资料浩若烟海，难以通过传统的信息分拣获得准确筛选、有效传播的新闻资讯，因此需要新闻采编模式的创新；从“快速”来说，大数据对信息处理速度要求更高、时效性更强，这对新闻业界信息处理能力提出新挑战；从“多样”来说，大数据包括文字资料、音频、视频、图片、图表等等，形式和内容丰富多样，这为新闻采编提供了游刃有余的用武之地；再从“价值”来说，大数据信息海量，却价值密度相对较低，需要对其海量数据价值“提纯”，这就要求新闻采编方式、手段、技术等创新跟进。一般认为，媒体是通过自己的产品和服务，来集聚受众对传媒的注意力，从而实现自己的影响力、传播力。在大数据技术条件下，媒体只要正确处理好海量数据信息资源在时间、空间、数量上的合理配置，为社会公众提供的信息产品越多、越及时、越准确，越适用，媒体就越有影响力和传播力。这主要基于三方面考量：

其一，大数据时代充斥着数据信息，通过新闻媒体对信息提纯和加工，采用科学的方法分析和处理数据，从纷繁的数据中理出头绪和规律，就可以让受众更直接准确认识这些数据的意义与价值。同时，媒体也可以分析更多的数据，甚至可以处理和某个特别现象相关的所有数据，而不再依赖于随机采样。

其二，在大数据条件下，媒体不必一味追求新闻报道的精确度，只需掌握新闻大体情形和发展方向即可。例如对一个重大新闻事件，人们会通过多渠道了解新闻的全貌，而不必依靠一家媒体或单一渠道了解事实的全部。特别是拥有了大数据信息，适当忽略微观层面上的精确，反而会让受众在宏观层面拥有更好的洞察力，对新闻价值的辨识能力也会相应增强。

其三，在大数据条件下，媒体不必孜孜以求事物之间的因果关系，只要寻找事物之间的相关关系，通过事物之间的联系得出新闻事实的全貌。大数据甚至会让受众改变对新闻准确性的苛求，转而追求新闻的复合性；无论是媒体人还是广大受众，只要知道新闻的“是什么”，而不需要知道新闻的“为什么”，让新闻的因果融合在事实之中，这就使新闻传播效率得以大大提升。

二、“大数据”正在影响新闻传播

如何利用大数据技术提升新闻传播力？一般认为，新闻传播是媒体传播的一种特殊表现形式。新闻传播力就是媒体通过采访编辑、发行传播新闻，最终影响受众并产生效果的能力。业界常说的收视率、阅读率、到达率、发行量等，体现了新闻对受众的覆盖程度，或受众对新闻的了解认知程度。但就其本质而言，新闻影响受众心智的程度才是新闻传播力的真正体现。

大数据影响和重构着众多的传统行业运营模式。大数据技术的创新与发展，数据的大汇集、认知、分析、共享，为各业界提供了全新的看待世界的方法，以及基于事实与数据做出的决策。特别是其在新闻业界产生的巨大价值，正被广泛认可和追求。“我们不再需要把新闻分析建立在少量假设的基础上，让数据发声，以直观的形式呈现数据，往往是比文字报道更高效的信息传播方式。[1]”

对于媒体来说，大数据技术应用的目的，不在于掌握海量的数据信息，而在于对有意义的新闻信息或数据进行专业化处理，判定新闻信息之间的相关关系，以便确定和提升新闻传播的含金量。大数据影响新闻传播主要体现在四个方面：

一是改变了传统的新闻表达方式。平面媒体主要借助文字、图片传播新闻信息，广播电视等声像媒体主要借助视频、音频传播新闻信息，传播手段相对单一。而借助大数据传播新闻信息，既可以文字形式，也可以图表、网络等多种形式呈现，这大大扩充了新闻信息的传播手段。

二是形成多媒体传播形态和格局。新媒体时代的新闻传播具有革命性意义，其数据新闻形态更加多样化，可以通过新颖、具象、高效的可视化图形来传达新闻；既可以是静态的图形，也可以是动态的图像，特别是数据的可视化运用，极大丰富了新闻表现形态。

三是加强了新闻传播的交互关系。通过大数据传达新闻与受众的联系，并通过受众点击交互式设计，即可获知更多个性化信息，甚至是原始数据，让受众从中发现问题参与新闻传播。大数据技术使媒体与受众之间建立交互性传播关系，甚至为开发“定制化新闻”开辟了渠道，这使媒体在反映与传达民意方面的功能进一步增强。

四是创生了数字化新闻和数字化传播。大数据技术的应用，使新闻存储和处理变得容易，大大提高了新闻采编和传播效率。“数据化”可使已经和正在发生的事实变得更加透明化，甚至有些以前认为与新闻搭不上边的信息，都可以从中挖掘出潜在的或相关的新闻价值。

“数据新闻”作为大数据时代新闻创新表达方式，意味着传统新闻生产流程的一大变革。从数据新闻采编流程看，它是通过反复抓取、筛选和重组来深度挖掘数据，聚焦专门信息以过滤数据，可视化地呈现数据并合成新闻，是一个不断提炼信息的过程。各种信息的相关关系在这里表现得十分突出，为新闻采编提供了更为便捷、准确的手段。

对于大数据而言，可用来为新闻传播服务的数据主要有两种：一是外围数据。包括数据新闻，报道线索等。大量外围数据分析可以增加新闻的说服力，同时，将以往事件发展的情况和本次事件发展的数据进行分析，可以对其进行预测和预警；二是内部数据。包括可供受众接收的各种数据、新闻网上数据等，都可为新闻采编所用。此外，数据化的影响还在于受众接收信息和新闻的方式的改变，从纸质媒体的阅读方式到网络视频的接收方式，其传播效应不可相提并论。

三、“大数据”倒逼新闻传播力重构

新闻传播力通常是指媒体将信息向外扩散的能力。也就是媒体通过对新闻内容及各种传播方式的组合，将新闻向外扩散，导致产生尽可能好的传播效果的能力。它包括传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面及影响效果。

大数据影响着新闻传播方式和格局，倒逼着新闻传播力的重构。“从本质上说，新闻传播活动是一种有主观目的的、传播客观存在的信息活动。[2]”新闻传播力通常是由传播技术、新闻内容、新闻表达、传播渠道等多种因素构成的。传播技术和手段的先进与否，对报道速度和传播广度造成直接影响，成为传播力构成的重要物质基础乃至先决条件。

大数据直接影响新闻信息的选择。借助大数据技术，可对相关数据进行深入挖掘、分析、整理，在此基础上形成的新闻报道会更具有说服力，更适合受众的需要。最近发生的马航客机失联事件，来自各方面的消息纷繁复杂，如何从中把握最贴近事件真相的新闻？这对传统的传播方式提出了挑战。而通过大数据技术汇集、处理、挖掘新闻，接示信息之间的相关关系，使新闻认知贴近事件真相变得相对简单，这不仅更引起受众的关注，也大大提升了媒体传播影响力。可见，新闻内容及内容的真实是传播力构成的关键所在。

大数据对优化新闻表现方式的积极作用不可低估。新闻内容以什么样的方式向读者呈现，报纸可以通过调整版面来达到，网站也可以，但是通过大数据技术却可以挖掘、优化新闻内容及表现形式，凸显受众所关注的热点。同时，大数据对精准传达的积极作用也十分明显。因人而异、因时推送，大数据技术将满足新闻的个性化服务的需要，甚至实现“定制化”新闻传播。

大数据的取舍之道就是“把有意义的留下来，把无意义的去掉。”只有理解在大数据中需要的是什么，以及如何判断这种需要，才能有效取舍需要或不需要的信息。以往媒体有些报道要依靠相关机构公布的调查统计结果，有些报道的统计调查多采用随机样本，而在大数据技术条件下，媒体可以通过网络等公开渠道获取更多更全面的数据，这使媒体对事实的报道更加真实、准确、可信。

大数据时代的新闻传播更需要提高三种能力：整合、优选大数据的能力；发掘大数据背后的新闻价值的能力；进行精确、快速、实时传播的能力。大数据技术将成为重要的新闻生产力，成为媒体传播的创新方法与工具。通过大数据处理，揭示更大范围内的更接近事实的信息，为新闻报道的深入提供基础，并有效促进传播水准的提升。

鉴于此，编辑能力将成为新闻传播力重构的关键。“编辑力是一种新闻思维与新闻表现能力的外在体现，是多种能力融合而成的业务素质。[3]”编辑要多从受众的角度考虑问题，多以数据图表、图示等形式传达新闻、吸引受众，以及查找、辨别并处理信息的方式，使新闻报道更具有说服力。编辑还要善于借助大数据技术将新闻内容化繁为简、化抽象为具体，提高新闻采编效率。在大数据时代，无论是传统媒体编辑还是新媒体编辑，都要具备数据搜集、加工和可视化呈现的创新能力。

总之，大数据时代给新闻生产和传播提供了难得的创新契机。信息量爆炸式增长、信息来源复杂多样、新闻采编以及对数据深入挖掘和分析处理变得越来越重要……大数据正在倒逼新闻传播力重构，这已是不争的事实。

参考文献：

[1] (英)维克托·迈尔-舍恩伯格著.盛杨燕,周涛译.大数据时代[M].杭州:浙江人民出版社,2013.

[2] 蔡雯.新闻传播的策划与组织[M].北京:新华出版社,2001.

[3] 吴飞.传媒竞争力[M].北京:中国传媒大学出版社,2005.