互联网再造传统文化产业 重用户体验变革传统模式

2014年，中国文化市场上发生了一轮又一轮的并购和投资。而这些并购和投资中，常常可以看到互联网企业的身影。可以说，这一年，是互联网对传统文化产业影响极为突出的一年，某种程度上说，互联网正在对传统文化产业进行再造，传统与新兴领域的融合也正在发生。

打通行业壁垒，知识产权地位突显

8月2日的汪峰鸟巢演唱会被不少人看作传统音乐产业在互联网时代获得新生的一个奇迹。这场在乐视网上直播的演唱会，预售加回放共售出7.5万张门票，总收入225万元，轻而易举便突破了传统演唱会受制于座位数的票房“天花板”，互联网为传统文化产业带来的机遇和变化可见一斑。

事实上，2014年是互联网对传统文化产业进行再造和升级的关键一年，尤其是百度、阿里巴巴、腾讯3家国内互联网巨头主导的一系列产业并购和投资，都让传统文化产业的不少从业者感受到互联网的来势汹汹。

6月17日，腾讯宣布进军电影产业，投资的6部电影全部是颇具市场号召力的商业影片。6月25日，阿里巴巴完成对“文化中国”的新股认购，成为“文化中国”第一大股东，并将其更名为阿里巴巴影业。7月17日，百度旗下爱奇艺宣布成立爱奇艺影业公司，未来一年内其将与国内外电影公司联合推出7部国产电影及1部好莱坞电影……

然而，这些举措只是互联网进军传统文化产业的冰山一角。从产业覆盖来看，目前以3家公司为代表的互联网企业已涉足网络文学、数字音乐、电影电视、手游、视频领域的方方面面； 从产业链上下游纵向看，它们贯通资金、内容制作、演艺明星、宣传推广、发行销售、衍生产品等各个环节。

业内人士认为，在这些互联网企业搭建的巨大平台上，随着线上、线下各种渠道的整合，传统文化产业中不同领域之间的壁垒正在慢慢打通，这不仅使某一个文化产品的开发、营销和销售方式更加多元，也使整个文化产业迎来了一次新的升级。

事实上，这一轮变革并非一个阵营与另一个阵营的较量，而是不同领域进一步深度融合。“以前，小说是小说，影视是影视，游戏是游戏。但是现在越来越多的渗透融合，边界越来越模糊，正在形成围绕以IP（知识产权）为核心的品牌概念。”互联网评论员刘兴亮说。

文化产业一直被视作以版权经济为核心的产业模式，拥有一项知识产权，就意味着可以围绕它进行多维度的开发和盈利，并由此制造长尾效应。应当说，这一轮互联网进驻传统文化产业的热潮，使知识产权在文化产业中的重要性进一步突显。“未来只有基于IP的用户运营模式才会取得成功。”乐视影业CEO张昭说。

重视用户体验，变革传统商业模式

在互联网思维的冲击下，最重要的就是对消费者及其体验的高度重视。

事实上，随着移动互联网的发展，各种应用在移动终端的普及，使用户体验的提升确实成为文化市场上增加竞争力的关键所在。也正是因为这样，移动终端产品与市场和消费者的紧密关系，也成为互联网公司在进入文化市场时所具备的先天优势。这不仅体现在他们对文化消费应用软件便利性的重视和开发上，更体现在他们在向传统文化产业上游发展的过程中，在涉及文化产品的创作、宣传、营销、发行等环节，更加强调对消费者需求的尊重。

今年3月26日，阿里巴巴集团发布了娱乐宝平台。网民出资100元即可投资热门影视剧作品，预期年化收益7%。2014年上半年娱乐宝做了两期发售，共为9部电影1款游戏筹资约1.65亿元。

“娱乐宝是把粉丝从简单的跟随者变为投资者，以前被动去看的人，现在可以跟内容产生关联性，从某种角度上来说这是非常大的突破。”华通明略大中华区研发总监谭北平说。

对用户体验尊重的最大化，更加直接地体现在互联网企业对大数据的分析和利用上。业内人士指出，各大互联网公司都在为其源源不断地生成用户消费数据，通过对这些数据的收集、整理和分析，这些互联网企业无疑可以更好地了解消费者的消费习惯和消费心理，从而在此基础上生产出更受市场和消费者欢迎的文化产品，并在后续开发上与消费需求更好地贴合。

有人戏言，可以预见不久的将来，一部由互联网企业出品的文化产品或将这样产生：选择其旗下文学网站的优秀作品进行改编；通过其旗下众筹计划完成项目融资；利用其后台大数据进行剧本创作和主创人员选择；由其旗下影视公司完成拍摄制作；通过其旗下各平台和渠道进行宣发营销；电影上线，电视节目、电视剧登陆荧屏，电影票线上销售；影视剧网络上线；衍生品开发；通过其旗下音乐和手游平台发行原声音乐和主题游戏……

但这或许并非戏言，在瞬息万变的互联网时代，这样的设想并不遥远。

内容为王，抓住行业融合的新契机

这一轮再造或革新的表征，最显著地体现在传统文化产业商业模式和生产方式的变革上。

以电影为例，爱奇艺CEO龚宇认为，传统电影公司有制片、发行、宣传三大功能，爱奇艺影业则将利用自身互联网特质，发挥第四大职能——互联网经营职能，包括电影众筹，电影大数据挖掘与研究，电影票网售、预售，电影衍生品的电商服务，以及利用爱奇艺媒体资源增加电影的互动式宣传能力。

随着互联网企业的强势“入侵”，传统文化产业的从业者和平台也并非坐以待毙。

“鸡蛋如果从外部被打破，就是别人的盘中餐；如果从内部被打破，就是孵化出来的新生命。”张昭说。

今年4月，湖南卫视宣布“芒果独播战略”，其拥有完整知识产权的节目只在芒果TV平台上播出，不再对外销售互联网版权。这一以独家内容全力打造自己旗下的视频网站的举动，预示着湖南卫视正在加入互联网视频市场的竞争。

随后，安徽卫视也声明，《我为歌狂》第二季节目视频版权归安徽广播电视台所有，各广播电视台和网站不得擅自播出。

对视频网站影响最大的，要算央视的举动。2014年世界杯，央视决定赛事的网络直播版权不再分销给其他视频网站，用户只能通过央视的CNTV平台收看。

版权所有权争夺之外，一些传统文化产业主体也与互联网领域进行了更加深入的合作。

上海广播电视台东方卫视中心与阿里巴巴数字娱乐事业群6月10日达成战略合作，联手打造整合传统媒体、互联网等载体的娱乐互动消费平台和系统。阿里巴巴旗下天猫平台将设立东方卫视旗舰店。东方卫视中心负责节目内容的生产和制作，将把具有商业开发价值的产品或服务植入节目中。

但业内人士也指出，对于文化产业来说，虽然渠道的整合和开拓会为行业带来新的发展契机，但内容产品的质量始终是决定产业和市场发展水准的关键。因此，无论是互联网从业者还是传统文化产业的市场主体，都应该更好地利用新的平台和渠道带来的机遇，以互联网思维推动内容产品的升级。