微信集群推动全媒体融合

任何媒体，不论新老，用户都是基础。

如何利用社交平台，特别是微信，使传统媒体在用户数量、内容生产、品牌影响、市场拓展等方面获得增值，是今天传统媒体共同面临的挑战。

2013年下半年，钱江晚报推出微信矩阵，以钱江晚报官方账号为龙头，携30多个子账号，组成矩阵进驻微信。这其中有采编部门维护的新媒体延伸平台，也有经营部门围绕业务展开的微信平台，整个微信矩阵每天推送内容达到数百条，互动活动数十个，从文艺演出到孩子升学，从心理测试到吃喝玩乐，覆盖生活的方方面面，累计吸附粉丝超过50万。晚报微信先后入选2013年度十大浙江公众微信账号，全国十大都市报微信公众号，并被专注于纸媒转型的微信公众号“解救纸媒”作为“不得不看的十大媒体转型微信号”进行推荐，在社交媒体领域被称为“钱江晚报现象”。

随着移动互联和社交媒体的飞速发展，传统媒体受到的挑战更加严峻，特别是纸媒。组团进驻微信平台，是钱江晚报针对新的媒体变局而采取的一次主动出击。

经过两年发展，微信击败了几乎所有手机即时通信软件，成为最大的移动互联网软件平台，其功能涵盖了即时语音通信、朋友圈社交、移动支付、游戏娱乐等移动互联网的主要应用需求。在推出公众账号之后，由媒体机构和自媒体为主体的百万个公众账号，为超过6亿的微信用户提供了海量的新闻信息以及各种各样的垂直化、小众化、细分化的生活资讯与互动服务，它已经逐渐发展成为一个庞大的移动互联网生态系统。

以微信为代表的移动互联网生态系统，是传统媒体的一次机会。媒体先后都认识到了这一点，纷纷参与微信平台，开设账号，组织内容，开展互动。利用得当，可以从微信大平台上发展并获取用户，经营并维护品牌，与微信平台共同发展，合作共赢，成为移动互联网生态系统的参与者，华丽转身；而利用不当，则完全成为微信的内容提供商，投入了大量的人力物力，最终成为微信的免费内容和用户福利的供给者，给整个微信生态系统提供养分，在新媒体产业链中成为最低端的参与者，赢的是微信，迷失的是自我。

钱江晚报微信矩阵以用户中心为突破口，建立起自己的社交媒体数据库；实现平台化与垂直化的整合，形成矩阵合力，全面转型；研究传播内容如何满足用户需求，符合网络特性，实现从读者到用户的转变；进而自建平台，试水报纸电商，把微信当渠道，形成了微信与传统媒体平台的良性互动。

以用户中心为突破口，建立社交媒体数据库

传统媒体开通社交媒体账号，始终有个绕不开的问题，就是把别人平台当成自己的平台，忽略自主平台的搭建，牢牢绑定在别人的战车上，白白为他人做嫁衣裳。

钱江晚报微信矩阵不是这样做的。

2013年11月28日，钱江晚报官方微信后台技术平台1.0版正式上线，从而真正把微信平台当成了渠道。我们在微信上所发布的各种内容、开展的各种活动，最终都会沉淀在自己的小平台上，形成内容数据库、用户数据库，并汇入浙报集团的数据仓库，为报业集团大数据库转型提供坚实基础。这次改版，最大亮点就是按照以用户为中心，重新设计了微信后台，由此实现读者向用户的转变。在这个平台上，我们将进一步针对每个用户个体建立其用户行为轨迹，然后进行数据分析和挖掘，为用户生产内容更加精准、定位更加明确的新闻产品。

可喜的是，在钱江晚报微信技术平台改造上线的第一天，我们就积累了3500个真实有效的用户信息。一个月以后，真实有效的用户数超过2万。从此，我们不再将微信作为平台，而是有了自己的用户平台，微信成为我们的渠道。

有了技术平台的支持，以内容带动服务的方式得以更顺利的开展。

把微信从平台转为渠道，关键点在于启用微信后台的开发者模式，通过开放的API端口，成立自己的用户中心。这套微信用户中心包括用户信息体系、用户成长体系、用户消费体系三个子系统。

用户信息体系是关于用户信息的一套身份识别系统。用户在第一次登录钱江晚报微信后台时，必须进行实名注册，提供真实有效的联系方式，方能参加后续的互动。

用户成长体系是基于积分制度的一套用户行为记录系统。用户登录钱江晚报微信后台后，系统可以记录他的一切交互行为，包括完善个人信息、参与新闻互动，都可以获得积分。这意味着用户可以通过钱江晚报微信，获得成长积累。举例来说，用户完善个人信息，即可获得50个积分；分享新闻内容，即可获得1个积分等等。为杜绝刷分行为，我们还限制了每天获得积分的上限。

用户消费体系是为用户提供优质服务的一套用户激励系统。钱江晚报微信推出的任何活动，都必须通过消费积分的方式获得。如2013年底，我们推出钱江晚报新春送祝福活动，通过微信送出100份钱江晚报，每份钱江晚报需要消费500积分。在一周时间里，用户通过各种方式赚取积分，很快就领走100份报纸。

通过用户中心三大体系的设计，整个钱江晚报微信用户中心就发展成一个闭合的良性生态系统。在每个用户ID的后面，是一个活生生的人。每次互动都弥足珍贵。新版本中，用户与钱报微信的每一个互动，如分享内容、注册会员、新闻报料、微信投票、互动游戏都会转化为积分，都会被储存到后台数据库，我们用积分和奖品鼓励用户，使之成为我们的内容传播者和平台使用者。

用户帮钱江晚报微信分享转发、推广内容、参与互动，完全体现了互联网条件下互动式传播的特点。在钱江晚报传统报业的基因中，注入了互联网基因，实现了以用户为中心的指导思想。从“内容为王”到“用户中心”，也许这是传统媒体拥抱互联网时最先要做的自我颠覆和自我革命。

平台化与垂直化相结合，组成矩阵闯江湖

以前，传统媒体做新媒体是单打独斗，新媒体部门和传统采编部门之间，往往是“两张皮”运营。由于没有与采编部门打通，报社的官方账号不掌握新闻资源，很容易陷入想统包统揽又包不起来的尴尬境地。而钱江晚报官方微信账号和30多个子微信形成的钱江晚报微信矩阵，则实现了宏观与微观并举、新闻与生活服务共存，较好地覆盖了用户对信息、服务的各种需求。可以说是“村村点火，户户冒烟”。

钱江晚报官方微信账号由新媒体运营部运作，子账号由各采编、经营等部门自行运作。官方账号通过技术改造，成为整个报社的移动互联网平台，以品牌为号召，帮助各子微信账号发展用户，进行拓展。各子账号则在垂直细分领域，做好专业化的资讯与服务。

官方微信还同时开展一些整合整个矩阵的新闻策划。2014年春节，由官方微信发起“过年七天乐”策划，每天一个主题，涵盖春节期间吃喝玩乐游等各方面服务性主题，内容完全由各垂直子微信提供。官方微信在发布时，在文章内容页末尾加上子微信的微信号、二维码。如内容来自“杭州吃货”，则加上“更多内容，请关注杭州吃货微信公共账号”，并将“杭州吃货”二维码一并贴上。这样做，既帮助子账号进行推广，也丰富了官方微信的内容，不仅官方微信账号平台作用凸显出来，同时也提升了钱江晚报的品牌价值。

从美食购物到医疗教育、从股票天气到文艺旅游，钱报每个微信君的身后都有一批死粉拥趸，30多个子微信中，已有杭州吃货、ART一点、杭州地产、浙江名医馆、悠游天下、钱报TOWN、钱哥私募沙龙、西湖晓蛮腰、好摄之友等10余个子账号订阅用户过万。

杭州新闻部一口气推出6个微信账号，以新闻资讯和服务为主要内容，涵盖市民生活的方方面面，上线一天就收获1万粉丝。其中，围绕西湖新闻的公众号“西湖晓蛮腰”，利用著名的“西湖记者”杨晓政对西湖的了解，推出52个西湖周末系列、义卖《西湖文化读本》、为杭州多个名胜做语言导览服务，收效良好；“点兵点将点阿sir”为粉丝讲述大案要案背后的故事，大家惊呼这里面就是一个个惊悚电影的剧本；而别具特色的“天知道”、“壹问”则以叙事风格见长，一改报纸媒体的表达方式，满足了在新媒体条件下成长起来的用户的阅读需求。

钱报人文中心旗下的艺术交流体验平台“ART一点”以“您的掌上艺术馆，让生活Art一点”为口号，由资深文艺记者出马，将杭州、上海、北京等地的精彩展览，以及美文、风物、读物、活动、讲座、名人轶事等全方位艺术生活信息推荐给爱好文艺的用户。陆续推出的“老树画画”展览、李宗盛演唱会等文化艺术活动，全方位利用微信平台，包罗了报纸中不能展现完全的内容和服务。而掌门文艺女青年林梢青已经从报纸记者全面投入微信采编之中，把微信当成钱江晚报文艺新闻的拓展渠道。

激发用户的硬需求，是钱报各部门运营微信的一大法宝。经济部的“钱哥私募沙龙”，一个月粉丝数已达1.3万，掌门人刘芫信说自己很惊讶——相比微播长时间运营停步不前，微信的爆发确实惊人。没有奖品，不做活动，只是利用传统部门积累下来的专家资源，天天提供专家的选股思路，打造专家和投资者之间的交流平台，就能招徕如此多的拥趸。

“浙江名医馆”源自“浙江微博医生”。运营人王蕊对新媒体颇有心得，该微信上线以来，原“名医公开课”全线升级，89个医疗国家队加盟，最牛医疗专家团队在线参与互动，仅凭“不用挂号，名医与你面对面”这一招，不到一个月，粉丝数破万。这之后，无需跑医院在线取化验单，又给名医馆带来新一轮高潮。

从读者到用户，内容要满足用户需求，符合网络特性

在微信大平台上，活跃着200多万个微信公众账号，其中有相当大比例的自媒体账号。与传统媒体相比，他们的内容更加垂直、市场更加细分、用户更加清晰。在阅读体验上，短小简洁、轻松活泼、更接地气，完全符合新媒体特点，深受移动互联网用户欢迎。如果传统媒体继续采取原有的报道模式，将毫无竞争优势。

作为本地最全面、覆盖面最广的全媒体平台，钱江晚报官方微信在新媒体上的每一个动作，都无法回避这个问题：我们能给用户带来什么？不是钱江晚报要什么，而是钱江晚报的用户要什么。

为用户创造价值，是我们一直想要追求的目标。

传统媒体向新媒体转型，问题并不是出在内容上，而是出在做什么样的内容，用户才会喜欢。这首先取决于是否围绕“用户为中心”做内容。改版之前，我们积累了大量的数据和调查，分析了所有可考的内容数据统计，分析出哪些内容读者的阅读率高，哪些内容只是自娱自乐，用数据分析内容的传播力。

官方微信的变脸，就是为了给粉丝提供更多的价值：信息爆炸时代，面对海量资讯，我们在内容上做减法，粉丝们用最少的时间成本，即可获取资讯；眼球经济时代，简单粗暴的营销，抢夺着用户的眼球，我们在玩法上创新，用最有趣好玩的方式，给用户提供贴心周到的服务。

沿着这样的思路，钱江晚报官方微信的七大原创栏目产生了，这七大栏目以做减法、做聚合为出发点，减少用户的阅读成本，让用户在轻松愉快的过程中，即可完成新闻的阅读。

周一到周五，是钱江晚报微信用户上班的时间，他们的阅读模式主要是碎片化的，我们的内容推送，就要去迎合这一特点。早上8点30分，我们准时推出新闻聚合类图文栏目《你好，上班族》，把浙江和杭州本地发生的重大事件、社会热点、生活资讯，用轻松幽默的方式，进行重新组合打包，推出5条以上本地受众不得不阅读的新闻。

下午4点30分，是下班时间，我们推出《钱报精选》，国内外最热门时事、钱报精选活动和子微信精编内容，经过编辑的层层把关和梳理，呈现在受众面前。

晚上9点30分，临睡前，大多数人都有睡前刷手机的习惯。我们充分利用这个用户习惯，推出《睡前瞄一眼》，完全用幽默搞笑的段子、图片，让受众在愉悦的心情中进入梦乡。

在双休日节假日，我们的内容更加突出生活服务：《几分钟课堂》以小视频的方式介绍生活妙招；《潮流实验室》美女时尚编辑真人上阵教你一秒钟变身；《壹周观星台》聚合本周娱乐八卦，甚至还推出《心理检测室》，让用户花一分钟时间，做一套专业心理测试题，从而更加了解自己。

把微信当渠道，试水报纸电商

“服务就是内容，好服务就是好内容”。

因此，钱报微信集群的思路也从新闻资讯传播向综合生活文化服务转变，从软需求向硬需求转变。

在钱报微信矩阵中，还包括以“杭州房产、杭州吃货、钱报有礼”为代表的三个报纸电商账号。三个账号共同的特点是本地化、服务化、电商化，打破了原有采编、经营分离的格局，组成垂直化、扁平化的项目组，建设自有电商平台，以微信为渠道开展营销。三个项目组的模式各有特色，分别代表了三种报纸电商模式。

“杭州吃货”立足于本地化的餐饮领域，聚焦饮食文化和特色餐饮店，粉丝数突破8万，其中90%以上为杭州本地用户，是本地餐饮垂直领域最大微信账号，也是本地最大的餐饮全媒体平台。“杭州吃货”由新媒体中心、钱江报系有限公司商贸部共同运作，新闻采编由新媒体中心承担，市场拓展由商贸部承担，双方共同组成一个项目组，以食材销售、团购券、收费培训为主要业务。第一次电商尝试，就是通过微信售卖常山胡柚，两天大卖2000箱，获得约2000个实实在在的用户数据，为数据库的建立和将来的精准营销积累了资料，在营销、仓储、物流、售后、人力调配方面获得了宝贵经验。之后，陆续推出了野山参团购、收费培训“辣妈训练营”等营销活动，预计2014年销售额将达到450万元。

“杭州房产”同样是立足于本地房地产市场的微信公众账号，由钱江晚报地产传媒中心运营，通过自建平台，以微信为渠道，为买房刚需人群提供精准服务，为房地产企业提供专业的营销方案。主要提供免费看房、专家咨询、购房工具（贷款计算器、购房须知）以及业主交流、社区服务等功能。针对在杭州具有购房资格的读者发起大型公益活动——“钱报为你付首付”。只要在杭州具有购房资格，就有机会获得钱江晚报为你提供的30万元首付款。杭州本地楼盘全部主动参与到活动中来。报名通道包括短信和微信，到报名结束时，微信报名的数量远远超过短信报名数量。还推出“有奖猜图”、“疯狂猜图楼市版”等互动游戏。依托微信等全媒体渠道营销，钱江晚报地产全媒体平台2013年全年营业额达2亿元，同比增长50%左右。

“钱报town”是钱江晚报自建O2O电子商务平台的微信运营账号，“钱报有礼”网站于2014年1月13日上线，通过产品经理和媒体优势组织最可信赖、最可放心、价格称心的商品、艺术品，通过专业把关上线。以“钱报有礼”网站为基础平台，整合版面广告、集团购、线下活动、网络订购、旗舰店、竞拍等为一体，以钱江晚报30多年积累的大数据为依托，目标是成为一个聪明的电商，为买家量身定制最实在的套餐组合。“钱报有礼”把“钱报town”公众账号作为微信营销渠道，通过有吸引力的商品和定制化的内容吸纳粉丝。上线半个月，已吸纳粉丝2万人，营业额超过500万元。

我们秉承了一个观念，并从上到下达成共识：要把互联网思维植入到钱江晚报新媒体转型过程中的每一板块、每一条、每一字的内容中，真正把互联网的基因种进传统媒体土壤。

钱江晚报整体组团进驻微信平台，正是谋定后动，是看到以微信为代表的移动互联网给传统媒体带来的机遇。最终打通线上线下，形成闭环，线上揽客，线下实现盈利。未来，我们还将不断延伸产业链。

在传统互联网时代，传统媒体由于各方面原因，建树不多，甚至有被全面取代的危险。移动互联网是对传统互联网的一次颠覆，提供了一次重新洗牌的机会，也是传统媒体整体转型最后一次机遇。传统媒体若能抓住机会，抢先布局，以微信为渠道，不断拓展自有平台，即使是将来有取代微信的移动互联网平台，但已经植入互联网基因的传统媒体也会更加灵活应对媒体变局。

（作者：李晓鹏，钱江晚报新媒体运营部总监；刘硕，钱江晚报微信产品经理）