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南都微信:打造本土化新媒体聚合平台

王海军  李 阳

2014年09月22日13:51    来源:中国报业    手机看新闻

微信自2011年1月21日诞生以来,其发展速度让人始料不及,用户突破1亿用时433天,突破2亿不到半年,目前微信用户已超过5亿,其中包括1亿多海外用户。虽然经历今年3月的自媒体封号风波,但对于传统媒体来说,微信仍然是绕不开的平台。

现状

南方都市报2012年12月18日正式进驻微信,截至2014年5月25日,用户数为18.36万。南都微信用户遍布全国,其中8万余用户来自广东省。这一分布与报社当初“覆盖全国侧重广东”的定位相吻合。从用户性别看,男性占比59.49%,女性占比34.23%,这与南都微信以新闻为主的推送内容相关。

菜单及运营

南都微信首页有三大一级菜单:“今日南都”、“精华周刊”、“南都网”。其中“今日南都”子菜单下包含评论、独家、娱乐体育、财经等二级菜单,是南都微信维护人员从见报稿中精心挑选的。“精华周刊”菜单下包含地球周刊、声色周刊、评论周刊、视觉周刊及阅读周刊,这些周刊是南方都市报深阅读的精华内容,但南都微信不是全盘照搬,通常会进行适当取舍,重新编辑并修改标题,作为南都微信的特色内容推荐给用户。“南都网”一级菜单是作为报社所属网站的流量入口。

在推送时间方面,每家纸媒公众号都有特定的安排。经过长期观察总结,南都微信确定了3次推送时间:早上9点左右,中午12点左右,下午4点左右,每次推送内容在4条以内。早上:主要发布南方都市报当天刊登的重要新闻,如有突发事件及时补充。中午:以民生新闻为主,主要是当天媒体报道的重磅消息以及有特色的社会新闻。下午:偏重当天突发新闻或中央及地方发布的重要政策信息。

定位和做法

1.强调第一落点。南都微信虽然只是一个纸媒微信号,但我们也强调即时新闻和第一落点,对于重大突发事件,南都微信和南都微博经常联动,第一时间向用户推送事态进展。

比如,今年5月6日广州火车站发生砍人事件,当天中午事件发生半小时后,南都微信第一时间推送了图文;当天下午5点,南都微信以《广州站砍人目击者曾亲历昆明站暴恐:我不知道为啥这么倒霉》为题,详细报道了事件细节,阅读人数达4万多,转发量过万次,并被各大门户网站和平面媒体转发。又如,马航失联事件发生后,南方都市报派记者赴马来西亚和澳大利亚实地采访,南都微信利用这一优势,及时推送独家报道。

2.突出第二落点。微信以订阅模式呈现,意味着用户希望在这里获得更专业、更全面的视角和观点。微博的主要功能是披露事件真相,微信则以发表观点为主,这是微信的内容价值,也是传统媒体的优势所在。南都微信的特色主要体现在以下几点:

一是对重大事件进行多方位展现,增加背景资料,延伸阅读内容。比如《越南激进分子见中国人就打》的微信报道文章,在纸媒稿件的基础上,增加了新京报与当地华人连线的内容,披露了更多细节;《官员扫大街“街拍”指南》也是在纸媒稿件基础上丰富了内容和角度。

二是对于抢不到第一落点的突发新闻,迅速丰富内容后第一时间推送。5月16日下午,京华时报爆出黄海波嫖娼事件,很快各门户网站均有铺天盖地的消息。在无法保证速度最快的情况下,南都微信迅速整合嫖娼被拘的处罚标准,添加当事人的一些其他信息,虽然慢了1个小时,但与大多数媒体《黄海波嫖娼被拘》的标题不同,南都微信以《黄海波嫖娼或被拘10-15日》为题,内容上更加丰富,传播效果也更好,图文转发率超过100%。

三是结合热点新闻,深挖旧闻价值。如有媒体爆出河南兰考县长在县委常委民主生活会上说:出差一般宾馆不想住、衣服不是名牌不想穿。南都微信根据这条信息,整合出一篇评论文章《官员自我批评时有多"辣"》,用“辣味指数”形容官员自我批评的力度;《那些年被烧坏的点钞机》盘点过往官员被查的旧闻,收到了很好的传播效果。

3.强调信息的实用性。除了重大新闻信息,南都微信还注重社会民生信息的服务性和实用性,立足本土,为当地用户提供最有价值的资讯。例如《你家的门锁可能2秒就被打开》、《广州交警发布电子路考秘笈 视频讲解过关要点》等,转发量都在5000次以上。

4.注重读者报料并反哺报纸。从现有数据看,新鲜热辣的突发社会新闻是南都微信的重头戏。往往突发事件刚一发生,南都微信的后台报料就源源不断。比如7月份广东遭遇百年一遇的暴雨,南都微信后台收到了大量图文报料,微信维护人员第一时间回应网友,并快速转给相关部门和记者,为纸媒报道赢得时间。

总结及不足

总结南都微信的实践,我们发现,对微信来说,“内容为王”并不过时,能否吸引受众,内容仍是关键。时政类稿件在纸媒官方微信账号的用户群中不太受欢迎,流量较低;评论稿件也不吃香,流量基本垫底;社会类稿件能引起较大关注,特别是当地突发新闻,如能及时发布,效果很好;民生类稿件切合民众利益,点击量和转发量都较高,但要选择新近发生的事件。

主要不足:一是还未与用户形成良好的互动机制,尚未实现一对多的大规模互动;二是除了5个周刊外,没有固定栏目,评论类稿件流量不高;三是第二落点的好稿不足;四是与采编联动机制尚未建立。

(作者:王海军,南方都市报编委;李阳,南方都市报官微小组副总监)

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(责编:张惠丹(实习)、宋心蕊)




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