借助全媒体影响力 打造区域电商平台

2014年5月20日，温州日报报业集团温州都市报旗下B2C电商平台——温都猫（wendumao.com）上线试运行，当日点击量达5万多人次，成交400多单。温州市首家区域性生活网购平台诞生了。

借助温都全媒体六大平台（《温州都市报》、《温都周刊》、温都网、掌上温州、温都微博、温都微信）的影响力和用户资源优势，截至今年9月底，营运温都猫的温都全媒体有限公司已累计完成营业额700万元,日均订单稳定在200件左右，并呈逐步上升态势。预计到年底，全媒体公司可实现1000万元营业额。

4个多月来，作为温报集团的“转型之策、创新之举”，温都猫在用户聚集、平台引流、营销方式、物流配送、资金引进等方面，进行了多种形式的试错和探索。

买家从全媒体用户中产生

电商营销，用户驱动是关键。百万温都全媒体用户特别是其中高比例的新兴媒体用户，使温都猫一出世便拥有进入正常营运的用户环境。

从2013年初开始，温州纸媒广告压力明显增加，加之温州整体市场不景气，导致温报集团旗下各报营收均有不同程度下滑。在这一背景下，报社制定了温州都市报采编和经营实施全媒体转型的三年规划，电商项目名列其中。

通过“理念再造、流程再造、渠道再造”，融合多种形态的媒体传播形式，温州都市报从过去单一的内容供应+版面营销，向全媒体媒介运营商转型；从原来单一的传统纸媒转型为每天18小时滚动发稿、基本涵盖所有传播形态的全媒体平台。温州都市报读者也悄然向温都全媒体用户演化。

一年半的转型取得了初步成效：全媒体总用户超百万。在“中国报纸移动传播百强榜”中，温都全媒体位列第35位，在地市级媒体中位列第一；温都微信公众号影响力多次进入全国前十强（时事类），最好名次排在第二位。不同媒体形态的温都全媒体用户，通过新技术的植入和嫁接，成为电商平台买家的基础和增量。因为有全媒体用户的基础，温都猫试上线当天注册用户超千，以后基本以日均一百的速度增长，为日后电商营运提供了核心支撑。

流量来自渠道优势

平台引流，是电商经营者最大的投入之一。温都全媒体渠道的拓展，使媒体电商低成本引流成为可能。

报纸版面上，每天推介温都猫形象、促销活动和商品内容，配合二维码，吸引报纸读者直接转化为平台买家。

温都微信上，直接植入温都猫链接按钮，用户可以一键到达平台；温都汽车周刊微信、温都美食微信等专刊专栏微信矩阵的推送中，每天也专门有一条温都猫的内容。微信内容在朋友圈中转发推广，引流效果呈几何式增长。

温都微博每天会有一条信息涉及温都猫活动或商品内容。

掌上温州（APP）同样植入温都猫链接，每天推送一条精心撰写的有关温都猫的资讯，直接到达用户手机端屏幕。

试上线100天的后台数据表明，温都猫外部推广链接占比为：温都微信80.44%，掌上温州9.71% ，温都网电脑版2.04%，温都微博1.86%，不同渠道都为平台作了贡献。

媒体内容生产的专业性，也成为电商平台引流优势之一。通过商品文字描述、图片呈现、视频插入等表现方式，向全媒体用户推送商业资讯，并努力使这些信息少一点商气，多一些人文，在把对商业资讯抵触降到最低程度的情况下，用户自然成为买家。比如法国进口银鳕鱼上架时，我们精心制作了图文并茂颇具科普性的文案，并拍摄银鳕鱼烹饪视频附后，上架当天200份银鳕鱼6小时告罄，一个月把温州两家水产公司的银鳕鱼卖断货。由于内容颇具人文特色，使买家在浏览平台时，收获的不仅仅是商品信息，也是精心周到的服务，最大程度增强客户的粘度。据统计，目前平台上买家的平均访问时长达6分10秒。

“最后一公里”交给谁

物流，是制约很多电商的瓶颈。在这个环节上，我们充分利用温报集团报纸配送团队优势，整合集团资源，快速组建物流团队。在集团的支持下，从上千人的投递队伍中挑选近百名骨干进行系统的电商物流培训，利用出报空隙为温都猫服务。

考虑到报业投递力量在投送范围、电商物流业务素质等方面的局限，温都猫以报业物流为主，同时利用社会物流资源，让所有合作的物流公司进行市场化运作和竞争，倒逼报业物流提升业务水平，扩大配送范围，提高服务质量。目前，温都猫用户浙江省内占96%，省外占4%，报业电商单一运用自身投递人员体制机制的弊端也迎刃而解。

利用品牌换取资源

很多人认为电商是个烧钱的行业，纸媒营收减少，能够投入的资金有限。温都猫利用温都全媒体宣传渠道及电商平台用户和资金池的优势，引入战略合作，引入社会资金，降低自身投资风险。在区域范围内，主流纸媒有着毋庸置疑的公信力和影响力，这是合作伙伴首先看中的。我们先后与6家银行谈判，并最终与上海浦东发展银行温州分行建立了战略合作伙伴关系。

根据合作协议，温都猫基本户设在浦发银行，并接通浦发结算端口，快速打通银联支付等渠道。战略合作银行每年为平台提供一笔合作资金，双方共享用户资源，利用各自资源和营销手段，提高用户体验。这也成为平台快速发展用户的方法之一。

合作银行资金的进入，使平台初创时期资金困难得到一定程度的缓解，报社得以轻装上阵。一开始我们就委托软件商开发Ecstore系统的温都猫电商平台。目前，国内传统纸媒转型做电商，不少都采用淘宝、微店等成熟平台，虽然操作比较简单，但平台数据始终掌握在第三方手中，对长远发展不利。随着注册用户的增加，自有平台的优势愈发明显。比如顾客付款即时到账，可以让资金池的利用更高效；通过分析顾客购买习惯、爱好等，可以进行更精确的营销推送。如7月初，温都猫在傍晚6时上架一款浙江特产奉化水蜜桃，向一定范围内的用户推送后，两小时内销售额超万元。

精准定位区域特色

媒体做电商，特别是地方媒体做电商，很难在短期内有大规模的资金投入。一个没有大投入的媒体电商平台自然难以与全国性的电商平台竞争。如由于销量有限无法垄断一手货源或独家货源、无法大幅降低商品供货价格等。差异化、区域特色的营销策略，是区域性电商平台短时间占领市场的有效途径。

针对温州消费者购买力较强、追求高品质生活等特点，温都猫一开始便确定“小资”群体为目标客户，推出进口水果、环球生鲜、创意家电等商品，比如法国银鳕鱼、澳大利亚牛小排、加拿大甜虾、本土品牌内部特供奶粉等，形成了比较稳定的销售量，4个月的数据表明，老访客占56.42%。

平台创建初期，快速扩大覆盖面是首要目标。为突出本土电商优势，区别于淘宝、京东等国内一线电商平台，在运作之初温都猫就承诺，温州市区范围内上午11时前下单当天送达。这一全国性大电商难以做到的服务，在买家中形成了良好的口碑。随着业务进一步开展，当日送达的范围扩展到温州市区以外的郊县。同时，充分利用报纸在当地的公信力，提出“好东西、好实惠、好方便，假一罚十”的营销口号，成为吸引消费者的重要手段。

几点体会

4个多月的电商试错过程可以用“忙乱、痛苦、喜悦、纠结”来形容，既有教训也收获了不少经验。

1.媒体做电商，网络用户的聚集是前提。没有新兴媒体用户作支撑，电商买家和引流没法在短时间内完成。我们曾经在纸媒上做各种尝试，效果都无法与新兴媒体相比。

2.报业投送力量可以起到近水楼台的作用，但与电商物流相比有相当的局限性。如报纸投递员不必入户，没有与用户面对面的习惯，队伍的转型和提升还有很长的路要走。媒体电商初创时必须多管齐下，不能仅为解决报纸发行队伍的生存问题，单一依靠自身物流。

3.自建平台很重要。借助第三方平台，客户资源掌握在别人手里，没法进行大数据的开发和运用，平台营销规则也不能自由调整，难以持久发展。

4.移动端（平台手机版）是主攻方向。我们营运4个多月的数据表明，移动端接入平台完成购物过程的用户占比达83.78%。

5.必须要有独立公司运作电商平台。公司化营运才能提高平台的市场竞争力。

当然，媒体电商仍然存在许多瓶颈，如媒体人的电商经验几乎是空白、地方媒体难以留住互联网人才、现有体制如何融资等等。就已开始经营电商的媒体而言，广告与电商的关系、投入与盈利的关系、外部引入与内部用人的关系、线上与线下的关系、用户与读者的关系、做平台还是做商品，一系列问题还需进一步厘清。

目前，商品销售所产生的利润、银行的投入、资金池的运作，构成了温都猫利润的“三驾马车”。但如果把全媒体推广和报社投入的间接人力物力算入成本，以现有的营销规模，公司难以盈利。不增加投入、不打造专业的电商运营团队，想要有飞跃式发展，很难实现。

因此，在现有资金、人才、经验等都缺乏的情况下，集团正在考虑对温都全媒体有限公司进行改造，尝试增资扩股、员工持股及与成熟电商企业合作等方式，充分利用温都全媒体的品牌优势和影响力，以更加市场化的手段来运作，致力打造温州最大的区域性电商购物平台。

（作者：郭乐天，温州日报报业集团副社长、温州都市报总编辑；缪磊，温州日报报业集团有限公司副总经理、温州都市报副总编辑、温都全媒体有限公司总经理）