[学子论文]传播技术更新对传媒产品营利的影响分析

摘要:从传媒史来看，传媒技术的发展不断推动传媒产品的更新。在现代社会，技术更新不仅影响传媒形态，更对传媒产品的营利产生影响。继报刊、广播、电视之后，互联网的出现为传媒产品的更新提供了一个新的平台。随着传媒技术不断加速发展，传媒产品的营利时间和空间不断被压缩，最终使得传媒产品还未营利便被新的产品替换。微博的兴盛和开心网的衰退便是对这一假设的证明。

关键词：传播技术 传媒产品 营利

纵观世界的媒介发展史也是一部传媒科技的进化史。随着科学技术的不断更新，社会的各个方面都发生了巨大的变化，其中之一便是作为信息载体的传播媒介。口语的产生加速了人类的社会化进程，使人们的相互交流更加便利；文字的出现克服了音声语言的转瞬即逝性和空间的有限性，使信息能够得到长久的保存和传递到很远的地方，成为人类掌握的第一个体外化的符号系统。但是真正使人类迎来信息倍增的时代是金属活字印刷术的产生，金属活字印刷术产生之后，信息的大量复制和大量传播成为可能，自此之后，人类进入了大众传播时代。随着科学技术不断更新，各种媒介产品纷纷出现，媒介形态极大地延伸了人的感官。

当一种传媒产品的形式逐渐稳定之后，媒介产品的所有者为了维持其运转或者是为了营利，便会充分挖掘产品的经济功能，广告成为媒介产品所有者的理想选择。按照传媒经济学的观点，媒介创造了两种产品：一是媒介内容，通过卖给受众获取利润；二是受众，通过将其卖给广告主获得利润。两种营利途径使得传媒产品能够为产品所有者带来丰厚的回报。但是，随着传媒科技的不断进步，新的媒介产品不断出现，但是从总体上来说受众的数量是固定的，这样媒介产品之间就会形成激烈的竞争，并有可能出现新产品替换旧产品的现象，因此媒介产品的营利便受到了影响。在媒介发展过程中，传媒科技起到了关键性的作用，并对传媒产品的营利产生影响。

一、传播技术演进与传媒产品变更

从传媒发展史来看，金属活字印刷术的产生使人类进入信息大量生产的时代。1450年前后德国人古登堡发明了金属活字印刷术，加速了信息的生产过程，对世界文明产生了重大影响。金属活字印刷术产生之后，书籍可以批量生产，信息流通的范围更加广泛。金属活字印刷术的产生使传统的信息传播开始转向大众传播，随着印刷业的不断发展，世界上第一批近代报刊于16、17世纪在欧洲出现。报刊的出现加速了社会信息的流通，为人们的生产生活提供参考。

19世纪后半期，人类逐渐进入电子时代，电子传媒开始出现。电子科技的发明对大众传媒产生了革命性的影响，无线电广播开始出现。1864年，马克斯韦尔提出了电磁波存在的理论；1895年，俄国的波波夫和意大利发明家马可尼同年宣告发明了无线电传送技术；1911年电子工程教授费辛顿和亚历山德森合作研发的能够产生高频连续电波的交流电发射机诞生，成为早期的广播设备。广播的出现延伸了人的听觉，使信息能够进行快速的传递。

图像分解和扫描技术的发明为电视的诞生奠定了技术基础。1884年，德国工程师尼普可夫成功地用一个布满螺旋状小洞的圆盘传送了活动图像；1925年，英国的贝尔德根据尼普可夫原理制造出了机械电视机。电视的出现延伸了人的视觉和听觉，使信息传递的形式丰富多彩。图像技术的出现导致了新的信息传播载体的产生，使人类的传播活动又向前推进了一步，给社会生活带来了巨大的变化。

计算机的产生使人类传播活动进入了一个新时代，尤其是互联网的诞生使信息开始呈现爆炸式的增长。1888年，美国科学家赫尔曼?何乐礼制作了第一台制表机，用以储存计算资料；1930年，美国人范内瓦?布什制造出世界上首台模拟计算机；1946年，世界上第一台电子计算机在宾夕法尼亚大学诞生。继电子计算机诞生之后，便出现了互联网。1969年，用于军事用途的互联网在美国出现，之后互联网开始用于商业，成为信息传播的重要载体。进入21世纪后，基于互联网的科技更新不断加快，产品与产品之间的竞争更为激烈。

媒介产品的出现以媒介技术为基础，在技术的推动下，传媒产品不断更新。“马克思主义奠基人多次讲过，语言的形成、文字的问世和印刷术的发明，是人类信息传递的伟大革命，是人类文明的杠杆。现代传媒的出现，是这些科学技术成果的直接产物。”[1]无论是报纸、广播、电视等传统媒体，还是互联网新媒体，都是科学技术革命成果的体现。

二、技术更新对产品营利的影响

每一种媒介产品的生存都必须获得一定的经济支撑，因为媒介产品的运转需要耗费大量的成本，如果不能实现媒介产品的经济价值，那么媒介产品便会被其它产品替代。一般而言，每一种新的媒介产品出现后，由于新奇性，其往往能赢得大量的受众，此时该媒介产品可以通过售卖广告的方式获得一定的回报。但是科技的更新使媒介产品面临着巨大的挑战，因为每一次传媒科技进步都会带来新的媒介产品，并会对以前存在的媒介产品产生影响。由于广告价格的评估主要以媒介所拥有的受众为依据，而新产品的出现会带来受众的分流，所以之前存在的媒介产品的广告价值会受到影响。下面将从纵向和横向两个方面分析技术更新是如何影响产品营利的。

纵向来看，金属活字印刷术的产生使报刊的出现成为可能，随着报刊的大量发行和传播，人类开始进入到了大众传播社会。金属活字印刷术是德国人古登堡受葡萄酒榨汁机工作原理的启发于1450年前后发明的，在金属活字印刷术的基础上近代报刊于16、17世纪开始出现。 “报纸广告出现于17世纪前期，1625年英国最早的报纸《新闻周报》刊登了乔治?马赛林所写的一本书的介绍被认为是第一个报纸广告。”[2]通过刊登广告，报刊可以获得维持其运转的经济支撑。

金属活字印刷术发明400多年之后，1864年马克斯韦尔提出了电磁波理论，后来俄国的波波夫和意大利的马可尼发明了无线电通信技术，在无线电通信的基础上无线电广播开始出现。“1922年8月28日下午5点，美国电话电报公司设在纽约的WEAF电台以100美元10分钟的价格出售广播时间做广告，为长岛一家房地产公司播出了当时被称为 ‘通告’ 的第一个商业性节目，拉开了广播播送广告节目的序幕。广告使广播成了赚钱的行业，促使广播广告得到飞速的发展。20世纪30、40年代，广播广告发展进入黄金时期。”[3]广播广告的兴起对于报纸广告产生了重大的影响，由于广播传递的范围更广，接受起来更方便，其开始分流报纸的受众，所以越来越多的广告主开始选择广播媒介，报纸广告受到广播广告的严重冲击。

1884年，德国工程师尼普可夫成功传递了活动图像，在此基础上电视开始出现。电视技术的出现与广播技术的出现相隔了20年左右，技术更新的速度加快。“1941年美国NBC广播的电视广告为世界最早的电视广告。”[4]电视广告出现之后，广播广告发展受阻，在广告业中的比重缩小。

1888年，美国科学家赫尔曼?何乐礼发明了用以存储资料的制表机，这一技术的产生加速了电子计算机的出现，这与电视技术的出现相距仅仅4年。电子计算机出现后，互联网也开始兴起，“1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。”[5]由于网络多媒体、超链接等优势，网络广告对传统的报纸、广播、电视广告都产生了比较大的影响。随着互联网的发展和网民数量的增多，互联网广告正在占据越来越多的份额。

横向来看，进入新世纪以来，以互联网为平台的媒介产品竞争越发激烈。随着互联网科技的不断发展，各种软件、网站等不断出现，但是由于每一次技术进步都会带来产品性能上的提升，所以新产品的出现就对旧产品产生一定的冲击，受众也会迅速转移到新产品上，广告主出于宣传效果最大化的考虑也会随之将新产品作为自己的广告平台，结果就导致旧产品的营利出现问题。

不管是纵向分析还是横向分析，我们都可以看出，传播技术的更新速度在不断加快，传媒产品也不断出现新的形态，这在互联网时代表现的更加明显。虽然新产品出现后，需要经过一段时间才能找到合适的营利方式，但是新产品出现后会立即分流旧产品的受众，对旧产品的营利产生影响。（图1）因此，我们可以做一个假设：如果传媒技术更新无限快，那么传媒产品的营利时间和空间会不断被压缩，最终会出现这样一种景象即传媒产品还未营利便

被新的产品替换。

三、实证分析

互联网的出现在很大程度上改变了人们的生活方式，并逐渐延伸到社会生活的各个层面。以互联网为依托，各种应用软件、网站不断涌现，每种产品都在为了赢得用户，获取利润而不断进行新的尝试。但是市场竞争是残酷的，在技术不断更新换代的环境中，总有一些产品会随着时代的发展而渐渐淡出市场。“近十年互联网经济的快速发展赋予了传媒技术更加核心的角色，互联网一路发展下来，论坛、门户、即时互动通讯、博客、SNS、微博等各种具有媒体传播属性的互联网应用不断演进。这些应用的成功，仅有好的应用模式设计是不够的，技术实现与优化始终是这些创新的核心推动力之一，甚至可以认为技术在某种意义上已成为新媒体时代传媒创新的核心因素之一。”[6]下面就以开心网的衰落和新浪微博的兴起为例来从某种程度上对第二部分提出的假说进行一定的验证。

开心网创立于2008年3月，由北京开心人信息技术有限公司创建，以提供社交网络服务为主要内容，核心用户是大中城市的白领群体，用户可以在开心网上分享照片、音乐、在线聊天、存储数据、玩游戏等。开心网出现之后立即受到人们的追捧，在年轻人当中更是流行，至2009年6月，开心网的注册用户已达3500万，Alexa[7]全球排名80以内，具有相当的竞争力。开心网营利主要靠广告，通过广告收益来维持网站的运营。

但是2009年10月开始进入公众视野的新浪微博却对开心网的平台价值形成不小的冲击。微博，是用户通过客户端进行信息发布、关注和评论的社交网络平台。用户可以把自己看到的、听到的、想到的写成一句140字以内的话或发一张图片，与好友一起进行分享互动，用户还可以通过关注好友，接收好友们的动态。微博出现后，迅速在全国掀起了一股微博热，2010年成为中国的微博元年，新浪、腾讯、网易之间掀起了争抢用户的微博大战。“微博、视频、SNS 均基于技术创新，进而成为用户的一个体验或者可以规模化使用的产品，形成了新的互联网平台。”[8]微博的出现迅速分流了开心网的用户，由于微博能够提供比开心网更好的体验，不少开心网的用户纷纷转向微博。这样一来，开心网的竞争力大打折扣，广告收益迅速流失，甚至成本都不能收回。

截止到2014年4月24日的数据显示，开心网的Google PR值[9]是7，当日全球网站排名3351，日均PV值[10]是4836000，与2009年排名80名以内相比已远远后退了3000多名。而新浪微博的Google PR值是9，当日全球网站排名15，日均PV值是711300000。（表1）如果看一下两个网站六个月以来的排名走势图，开心网和新浪微博发展情况的对比也许更明显一些。(图2）

从以上的数据分析中可以看出微博作为新技术的代表对传统的社交网站开心网造成了比较大的冲击，虽然这些数据没有从正面直接证明开心网由于受微博等的影响广告收益下降了多少，但是各项指标均证明了开心网面对着新技术的挑战竞争力在逐渐下降，其广告价值不可避免地要受到影响，而这种影响仅仅在一两年的时间内便表现的非常明显。

2011年腾讯公司推出的手机聊天软件微信异军突起，技术创新又取得新的突破。用户可以通过微信快速发送语音、视频、图片和文字，同时提供朋友圈、订阅号等功能，还可以进行信息分享。至2014年微信用户已达6亿，庞大的用户群体意味着微信有无限的发展潜力。由于微信与微博有类似的功能，但应用起来更加方便，微信对于微博的平台价值已经开始产生一定的影响，伴随着这种影响的就是微博的收益可能要面临着损失，而这也是技术创新带来的结果。

四、总结

传播媒介的发展受传媒科技发展的驱动。技术的更新不仅影响传媒形态，同时也对传媒的营利产生作用。纵向来看，报纸、广播、电视、互联网在技术的推动下纷纷出现，而且新技术更新的时间间隔越来越短；横向来看，基于互联网平台的技术进步使传媒产品的更新速度更快。从传媒经济的角度来看，每一种新产品的出现都会对之前产品的营利产生影响。在短时期内，这种影响并没有表现出替代性的特征，但是如果从极限的角度出发，当技术更新无限快的时候，产品之间就会出现相互替代，以至于传媒产品不能营利。微博对开心网营利的影响已经非常明显，微信对微博的影响也开始显现，而这都是技术更新带来的结果。

注释：

[1]童兵.论传媒技术与内容需求的互动[J].新闻记者,2006(03):10.

[2]邱沛篁,吴信训,向纯武等主编.新闻传播百科全书[M].成都:四川人民出版社,1998.1410.

[3]邱沛篁,吴信训,向纯武等主编.新闻传播百科全书[M].成都:四川人民出版社,1998.1401.

[4]赵玉明,王福顺主编.中外广播电视百科全书[M].北京:中国广播电视出版社,1995.123.

[5]段兴利,叶进 编.网络社会学词典[M].兰州:甘肃人民出版社,2010.364-365.

[6]梁泉.新技术趋势下的传媒业发展思考[J].中国记者,2012(01):43.

[7]Alexa是一家专门发布网站世界排名的网站，并提供网站访问量查询，网站浏览量查询，排名变化趋势数据查询等，是亚马逊集团旗下的子公司之一。

[8]橙沙.新浪微博：技术驱动营销创新[J].广告人,2010(12):156.

[9]PR即Page Rank,是谷歌排名运算法则的一部分，用来表示网页的重要性。级别从0到10级，PR值越高表明该网页越受欢迎。

[10]PV即Page View,反映到访的网民对特定网站的使用率。某网站的PV值是每天所有访问该网站的Alexa工具条用户在该网站上浏览的总页面数的平均数，而同一人对相同页面的重复浏览在每天只计作一次。PV值对于网站，就像收视率对于电视，在某种程度上已成为衡量商业网站最重要的标准。

（作者系：天津师范大学新闻传播学院）