报业转型：既要“做大”也要“做小”

对报纸来说，越来越严峻的生存困境已是不争的事实。要想改变现状谋求更好的发展，转型是必由之路。如果能在媒体融合的基础上，在内容生产和经营模式等方面进行全面创新，把经营“做大”，把内容“做小”，或许可以闯出一条报业自救之路。

内容生产：

变“多而全”为“少而特”

新媒体时代，人们获取信息的渠道越来越多，纸媒渐渐失去了以往在传播过程中所拥有的优势。与新媒体相比，报纸的“多而全”已不再具有竞争力，而“时效性”“互动性”则是其明显的短板。面对新媒体的挑战，报纸如何扬长避短重获生机？

厚报需“瘦身”

虽说“一报在手，应有尽有”现在仍是一些纸媒坚守的办报理念，但也有不少报纸另辟蹊径，开始尝试通过“瘦身”来提高自身的竞争力。《新京报》2003年创刊时的口号是“负责报道一切”，由此成为践行厚报理念较为成功的案例之一。十多年后的今天，该报开始大刀阔斧地“减负”。2014年以来，《新京报》总版数减少了约三分之一，取消了副刊专栏等板面，把文化、体育、娱乐三大版块合并为“文体娱新闻”，内容也压缩了很多。

报纸“瘦身”的目的并不只是为了减少办报成本，更重要的是根据自身的具体发展情况，集中精兵强将办好“剩下”的其他版面。

特色要突出

在新媒体环境下，报纸以信息传播取胜的可能性微乎其微。报纸应该突出特色，力求做到“人无我有、人有我优”，以实现报道内容的“不可替代性”，从而在媒体竞争中占据一席之地。深度报道、独家评论、专业解读等都不失为突出特色的有效途径。

重视深度报道

把新闻做深、做透、做好，是报纸提高核心竞争力最有效的措施之一。许多报纸深谙此道，纷纷把深度报道作为自己的“拳头产品”。创刊于1995年的“冰点周刊”一直是《中国青年报》的精品栏目，其中“冰点?特稿”的影响力至今不减。另外，该报还设有“特别报道”专版，以加强深度报道的时效性。《新京报》也把深度报道作为“着力点”。今年改版，一些版面被削减，而“对话”“调查”“关注”等深度报道的内容不仅没有减少，反而占了更大的比重。

评论视角独特

对于报纸来说，评论就是其思想表达的载体，是新闻报道的风向标。评论要有影响力，不能简单地陈述新闻事实，必须有独特的视角，有自己的观点，即所谓独家评论。

《人民日报》的评论以高屋建瓴著称，具有极强的政策性、思想性和指导性。除了社论、“本报评论员”及其他评论之外，2010年1月，《人民日报》设立观点版；2011年4月，《人民日报》推出以“本报评论部”名义发表的文章；2013年改版，该报又专门设立了评论版。

其他报纸也根据自己的具体定位，选择不同的视角发声。如《新京报》创刊时就辟有评论版，后又创办“评论周刊”。2014年改版后，评论内容更为多元，不仅有“社论”“时事评论”“大评论”“新评论”等评论专版，文体、经济等专刊中也辟有相关评论版面。

对新闻事件进行专业解读

除了深度报道、独家评论之外，专业解读也是提高报纸竞争力的“杀手锏”。在这一点上，专业类报纸比综合类报纸更有得天独厚的条件。以财经类报纸为例，如《中国经营报》《经济观察报》，覆盖面虽不及大众媒体广泛，但由于读者是社会经济生活中最具有影响力的主流人群，因此也是“具有相当影响力的主流媒体”。对于经济热点、财经政策等方面的问题，这类报纸有雄厚的专业资源，可以把新闻报道做得专业、精深且具权威性。

经营模式：

由“一招领先”到“多头并进”

自上世纪90年代中期始，媒体进入市场化、产业化发展阶段，多家报业集团先后成立，并创办了一批都市报。在这一阶段，都市报不仅成为赢利大户，而且带动其他报纸也纷纷进行市场化转型。报纸最主要的赢利模式是以内容换广告的二次销售模式。有资料显示，有的报纸广告额甚至占到全部收入的90%以上。近年来，随着新媒体快速发展，报业陷入了前所未有的发展困境，房地产、家电、汽车等广告大客户，陆续从报纸上撤单，转投新媒体。

单凭广告收入支撑报业的发展越来越艰难，若要摆脱当前的经营困境，报业必须改变传统的经营策略，发展多元化的赢利模式。

做强优势产业

为了应对新媒体的挑战，报纸要及时调整经营和发展思路，树立市场营销理念，一切从市场和客户的需求出发，延伸媒体价值链条。如进入广告策划领域，增强对客户和市场的服务功能。

做好相关产业

报纸产业要继续发展，扩大经营范围势在必行。报纸多年积累下来的各种资源便是一条“捷径”，即在印刷、发行等传统产业的基础上拓展至物流、出版、广电、新媒体等相关产业。同时，把握当前文化产业发展和繁荣机遇，充分利用自身品牌效应和公信力，整合报纸的资源优势和人才优势，向文化服务领域发展。比如，动漫游戏、会展策划、演出经纪、视觉制作、文化创意设计都是发展前景看好的文化产业。

尝试跨界发展

在做好优势产业及相关产业的基础上，为了谋求更大的发展，寻求跨界经营应是报业发展的长远之策。跨界经营除了要有超常的魄力和洞察力，雄厚的资金支持必不可少，因此需要通过资本运作，选择优势项目，培育新的经济增长点。2014年4月1日，《新京报》《京华时报》等12家报纸率先与阿里巴巴开展战略合作，联合推出“码上淘”业务。4月22日，参与此项业务的报纸扩大到52家。众媒体携手阿里巴巴，共同探索“报纸+电商”的创新赢利模式。

近年来，报业一直在尝试产业转型，并取得了可喜的成绩。大众报业集团依托报纸，从单一产业向多元产业拓展，除了广告发行收入，其旗下八大产业板块越做越强。该集团还通过文创、创投、产权交易等形式，对一些项目进行投融资。今晚传媒集团对发行物流、印刷出版、网络技术、视觉制作、文化产品营销等产业进行项目研发，利用媒体品牌优势整合相关资源，实现了市场营销的转型升级。

媒体融合：

借“相互之力”向“一体发展”

作为中央全面深化改革的一部分，媒体融合已上升到前所未有的战略高度。传统媒体只有遵循新闻传播的基本规律，和新媒体相融合，才有发展空间，才可能成为新型主流媒体。所谓新型主流媒体，是指既要发扬传统媒体的优势，又要具有互联网的新型思维，二者在内容、渠道、平台、经营、管理等方面进行深度融合，以求共同发展。融合，是传统媒体转型的目标，也是其发展的动力。报业转型的关键在于和新媒体融合——融合得好，就有强大的生命力；反之，则危机重重。

人的融合

自互联网兴起时，传统媒体便纷纷加入了创办网站的行列，然而成功者寥寥无几。主要原因是思路不对，观念上出现了偏差。一些传统媒体认为，报纸的网站甚至包括官方微博、微信、客户端不过是报纸内容的延伸和复制平台，而没有真正以互联网思维运作这些新媒体，忽略了新媒体本身的发展规律，没有充分认识和了解新媒体的传播途径。所以，报纸向全媒体转型，首先要解决人的观念问题，即主观上要有媒体融合的概念，转变过去一贯的“媒体本位、内容为王”的思维，一切从用户和市场的需求出发，树立用户意识和市场意识。同时，打通内容、渠道、技术之间的壁垒，培养一批既精通内容生产又懂渠道技术的复合型人才，以适应全媒体发展的要求。

对于转变观念和人才培养，不少纸媒已经开始采取有关措施。中国经营报社2014年进行了大刀阔斧的改革，根据市场需求，除了保留必要的行政服务以及新闻中心、网络中心等部门外，其余人员分成一个个项目团队，以产品经理和客户经理为代表，实现不同工种人员的跨界合作。2013年11月，浙江日报报业集团对所有采编人员分批进行全媒体融合创新专题培训，不仅在集团内部产生巨大反响，也引起了业界强烈关注。

平台的融合

传统媒体在与新媒体融合时，要充分了解各种平台的优势与劣势，发挥传统媒体在内容上的优势，利用新媒体在技术和传播渠道上的优势，取长补短，做到一体化发展。除了自办网站、微博、微信、客户端等新媒体与报纸进行有效互动，还可以“借鸡生蛋”，和运营成熟的商业网站合作，利用他们已经搭建好的技术平台扩展报纸的影响力，争取更多、更精准的受众群，从而获得更大的社会效益和经济效益。

内容的融合

报纸的最大优势在于内容生产，其权威性和公信力是新媒体无法比拟的，而新媒体在受众、渠道、传播方式上的优势，又是传统媒体目前难以企及的。进行内容上的融合，既能发挥报纸在新闻原创方面的优势，又能借助新媒体的创新技术，二者相互借势，共赢发展。

报纸主要生产文字和图片，广播、电视生产音频、视频，数字技术让不同介质的内容生产走向了融合，实现了“一次生产、多次加工、多功能服务、多载体（渠道）传播”。内容融合的目的是降低生产成本，实现增值，扩大影响力。

《纽约时报》的专题报道《雪崩》就是传统媒体尝试以多媒体方式进行全方位报道的成功案例。该报体育记者约翰?布兰奇（John Branch）耗时半年，对喀斯喀特山滑雪场所发生的雪崩进行调查和信息采集，制作了一篇集文字、照片、视频等多种呈现方式的报道，讲述了6个扣人心弦的故事。该专题大获成功，不仅创造了350万的浏览量，作者也因此荣获2013年普利策奖。他山之石，可以攻玉。报业在媒体融合中，应学习和借鉴一些成功案例，从观摩中获得智慧。（作者单位：中国社会科学杂志社）

参考文献：

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[2]李启章.专业经济类报纸的发展现状与趋势[J].传媒，2007（7）.

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[5]石磊.数字报业的内容融合与渠道融合[J].新闻界，2009（2）.

[6]蔡雯，王学文.角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009（11）.