新媒體驅動下的報業“內容資源”挖掘策略【2】

第一式：市場滲透策略——數字版與付費牆

新技術催生出來的新媒體，對於傳統媒體來說，最直接的挑戰，並非傳統媒體提供的內容失去了價值，而是受眾接收信息的渠道發生了變化，他們不再依賴傳統的報紙、電視等作為獲取信息的主體。很顯然，如何將原有的內容產品，通過新的方式傳遞給讀者，幾乎是所有報業公司所能夠想到的應對新媒體的第一招。他們通過設置數字版，希望能夠保住原有的讀者群。幾乎所有的報紙都開設了數字版。其中，對自己內容有足夠信心的報紙，還設置了“收費牆制度”。

英國《金融時報》（The Financial Times）是最早向在線閱讀的讀者收費的報紙之一，它從2002年就開始採取這種做法。2007年，該報對收費方式進行了調整，採取分類收費的方式，也就是讀者可以免費閱讀若干文章，而其他一些文章則需要通過訂閱才能閱讀。自2007年以來，《金融時報》的付費數字版讀者增加到了原來的3倍。到2012年，該報的數字版訂戶數量超過印刷版的發行量，達到了30多萬。而2013年4月，英國發行量審計局（Audit Bureau of Circulations）認証的數據是：數字版付費訂閱用戶逾32.8萬，印刷版的發行量為26.6萬份。至2013年8月，發行量審計局的數據更新，紙質版售量降至23.6萬份。其中，英國本土銷售量7.3萬份，以全價2.5英鎊價格售出的僅4.1萬份。歐洲其他國家的銷售量為8.1萬份，美國為4.6萬份，亞洲為3.3萬份。[2]2013年，印刷版和數字版的訂閱和銷售收入將取代廣告，成為該報更重要的收入來源。手機版如今佔到《金融時報》數字流量的1/4，約佔新訂戶的15%。

美國的報紙也採取了同樣的措施。2011年3月、8月、10月，《紐約時報》《波士頓環球》及《IHT》先后實施收費訂閱。其中，《紐約時報》的讀者每個月可以看一定數量的免費文章，超過該限制后就將開始收費，但所有報紙訂戶都可以獲得免費的數字內容入口，無須再為數字閱讀付費﹔《波士頓環球》將其網站一分為二，拆分為免費的節選新聞入口、交互網站Boston.com及收費的全文新聞入口站BostonGolobe.com﹔《IHT》採用了與《紐約時報》相似的做法，向每周至少訂閱5天報紙的訂戶免費提供數字閱讀通道。

日本經濟新聞推出收費數字版之后，也大獲成功。對於電子版收費為何能夠成功？日經的高管認為，日經走的一直是一條做好內容、發揮特長的道路。由於日經的消息都是長期負責某領域某企業的專業記者撰寫，而且內容又是企業的關鍵信息，所以大家還得看。不僅看，還得掏錢看，不僅印刷版要掏錢看，電子版比報紙更快、更及時，所以更得掏錢看。

對於收費數字版的成功，金融時報總裁約翰•裡丁說：“我們的職責就是充當可信的向導，充當信息的過濾器。這是《金融時報》不變的價值。在信息多元化的世界裡，無論新聞採取何種形式，上述價值和基本依據都是不變的。”

對於目前的收費數字版，成功報業公司的高管們遠未就此滿足。日本經濟新聞所隸屬的日經會會長杉田亮毅規劃的日經數字版目標包括：1.設定訂閱價格，向讀者收費。2.必須有廣告收入。3.有獨家內容。比如讀者可以和記者進行交流，可以按照自己的需求定制“自己的日經新聞”，需要的話還可以把電子新聞打印出來，而不必等到6點鐘才能送到家的報刊。那些經常出差的商務讀者，則可以通過手機閱讀電子新聞——按照杉田亮毅所設想的，報紙數字版和報紙印刷版不是你死我活的關系，而是用數字版提供給讀者印刷版提供不了的東西。[3]

用“策略九說”來闡釋收費數字版的成功，可以發現，他們的“核心資源”——優質的內容，本身就具有強大的市場競爭力，在此基礎上，他們借助了現代的傳播技術，對已有的讀者群進行深入的滲透和鞏固。

而另一種市場滲透方式，在國內則採用得比較多，利用3G遠程發布系統，對戶外閱讀市場進行滲透。比如人民日報已在全國簽約建設1萬多塊戶外電子閱報欄，湖北日報也將建成3G電子閱報屏1萬台。市場滲透策略的更高級形態，就是“雲報紙”的出現。“雲報紙”是“全媒體網報”的形象化稱謂。長江日報報業集團在2012年11月8日推出的“雲報紙”平台，一次性集結了《長江日報》《武漢晚報》《武漢晨報》等7家報紙。長江日報報業集團表示，在傳承紙報辦報思想、內容結構、版面風格的基礎上，全面融合了全媒體、互動性、社區化、超鏈接、應用性和電商化等互聯網功能，使報紙成為可看、可聽、可用的網絡產品。這一產品一次制作，即可同步發布到電腦、手機、iPad等多種終端，讓報紙以網民為對象、在網絡上發行成為可能。對於讀者而言，所增加的體驗，就是可以一邊讀報，一邊刷微博寫評論。