從傳播方式探析傳統媒體試水微信的對策

摘 要：現代信息技術是傳統媒體和新媒體的融合發展，微信已成為傳統媒體進軍新媒體的一個重要平台。本文首先介紹了微信的主要功能，從拉斯韋爾提出的“5W”模式入手，並且試用傳播效果理論對微信的傳播方式進行分析，進而提出傳統媒體借力微信的策略。

關鍵詞：微信﹔傳統媒體﹔傳播方式

飛速發展的信息技術在傳媒領域不斷滲透，新媒體的出現正悄然改變著人們的生活方式和思維方式。目前，真正能稱為新媒體的媒介隻有互聯網和手機媒體[1]。截至2011年6月，中國手機網民達3.18億，在總體網民中的比例達65.5%[2]。

從2011年微信正式發布開始，一年內微信用戶就高達3億。微信究竟具備哪些功能會發展如此迅速？它的傳播方式又是怎樣的呢？

一、微信的主要功能

微信是騰訊公司推出的一款通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。

首先，微信具有強整合性，由於一個手機號碼隻能綁定一個微信號，所以微信用戶的來源基本上都是真實存在的個體。其次，和微博、QQ相比，微信更加便利、全面，通過掃二維碼或者加訂閱的方式就可以將對方加為好友，好友之間可以進行實時對講和視頻通話。再次，微信具有“查看附近人”的功能，即用戶可以查看到自己1000米范圍內所有微信用戶的基本信息，方便認識身邊人﹔二維碼、LBS定位、搖一搖和漂流瓶的功能則將微信的社交圈由熟人直接推向了陌生人。最后，由於消息都是直接推送至訂閱者的手機終端，所以微信在確保消息准確到達的同時，還可以通過訂閱者的個人主頁進行二次傳播。

二、微信的傳播方式分析

拉斯維爾提出了“5W模式”：傳者（誰）、受者（對誰）、信息（說什麼）、媒介（通過什麼渠道）、效果（取得什麼效果）[3]。筆者就從傳播效果理論的角度分析微信的傳播方式。

（一）傳受雙方強互動性

在傳者（誰）和受者（對誰）這對關系中，微信最大的優勢就是互動性。傳統媒體的傳播方式中，受者總是處於被動接受的地位，但在微信的傳播方式中，受者卻可以直接向傳者提問、留言甚至聊天，傳者也可以將留言分類，設置自動回答或直接溝通，這就使傳播雙方的互動更加密切，媒體的影響力隨之提高。例如，2013年7月，央視新聞通過微信公共賬號在“東非野生動物大遷徙”特別節目中進行微信互動，讓用戶邊玩游戲邊看直播，收到的回復多達17萬條，成為頻道通過新媒體和受眾互動的創新范例。

（二）傳播內容高私密度

微信信息隻有傳受雙方可以看到聽到，其他用戶無法在自己界面獲知。與微博相比，微博是在公眾平台上進行多向度的傳播，所有公眾都可以看見，但微信是在自己的私密空間裡進行一對多的傳播，隻有好友才可以看見。此外，微博是以媒體信息為關節點的，所以消息來源非常明確，但微信是以交友、用戶為關節點的，所以微信轉發時並不顯示信息源。基於私密性的特點，受眾回復的積極性也會相對較高，傳統媒體可以借此將受眾分類，實現有的放矢的信息傳播。

（三）拓展傳播渠道建立優勢平台

微信通過手機平台實現了傳播渠道的拓展和優勢平台的集中。由媒體機構和自媒體為主的200多萬個公共賬號為6億微信用戶提供了海量的信息服務，拓展了微信的傳播渠道。與此同時，微信還具有優勢平台的作用，不僅滿足了朋友圈社交、及時語音通訊、移動支付、游戲娛樂等網絡需求，還與QQ、微博都建立了相關聯系，可謂是“一號通天下”。