湖南衛視“金鷹獨播劇場”高收視探析

【摘要】政策和市場風雲變幻，大多衛視平台一邊洞悉受眾心理，緊跟市場潮流，一邊不斷調整應對方式，疲於奔命，而湖南衛視“金鷹獨播劇場”仍然立於國內電視劇市場的不敗之地。本文以2013年1—10月湖南衛視“金鷹獨播劇場”的收視數據為基礎，從堅持定位、針對目標受眾打造黃金檔、聯動編排、爛片經濟四個方面，探索“金鷹獨播劇場”實現高收視的路徑。

【關鍵詞】金鷹獨播劇場﹔“雷劇”﹔黃金檔﹔編排﹔爛片經濟

一、堅持定位，將“雷劇”進行到底

湖南衛視“金鷹獨播劇場”為了喚起和推動觀眾觀看的欲望，播出現實主義路線的《小兒難養》、《百萬新娘之愛無悔》、《那金花和她的女婿》等，在看似具有“生活真實”的架構裡呈現出現代人共有的焦慮，如家族反目、工作不定、漂泊他鄉、渴望愛情、害怕孤獨﹔古裝的《隋唐英雄》、《笑傲江湖》、《陸貞傳奇》、《天天有喜》等則是在天馬行空的故事邏輯裡，將東亞社會的傳統倫理與現代想象熔於一爐，構建出一個脫離現實生活和處事規范之外的“烏托邦”，調動大眾的非理性與盲從性，尋找被欺騙的快感。

這種創作范式上可追溯到《還珠格格》與《流星花園》的流行時期，下與2013年電影市場上引起廣泛關注的“小妞電影”（類型代表：《小時代》系列、《被偷走的那五年》等）如出一轍。“金鷹獨播劇場”深諳電視劇美學，雖劇種各異，其明確選擇的作品無一例外呈現出故事樣式簡單、敘事方式直白、視聽語言淺顯、美學風格單一的特質，消解了理性思辨，放大了感官體驗，在虛構的世界中給予確實的問題虛假的解決辦法，將不合實際的美好生活圖景保留在了人們的日常視野中，象征性地撫慰處在社會變革中的人們焦灼與躁動的情緒，引發受眾的深層共鳴。

此類以狗血、瘋癲、拼貼、復制見長的影視作品，與當下盛行的消費主義與后現代主義互為表裡，不僅顛覆了邏輯思維，更呈現出荒誕的意味，因此被網友賜名“雷劇”。電視劇導演楊陽對“雷劇”下了這樣的定義：“雷劇是一種跟從，表面化的邏輯不清的東西，取悅感官上的滿足，憑表層吸引觀眾，在藝術和思想層面不高級。”一方面是媒體從業者和學術界對“雷劇”曠日持久的批判之聲，另一方面不可忽視的是“雷劇”給湖南衛視黃金檔收視陣地帶來的急速穩固與擴張。這種類型定位實現了作品、渠道、觀眾的三位一體，定位的不僅是電視劇創作范式，更是對分化的受眾群體以強力聚合，也打造了獨一無二的播出平台。

二、打造黃金檔，針對目標受眾進行有效傳播

比起各家衛視黃金檔對廣譜觀眾的爭奪，湖南衛視更注重迎合粉絲型觀眾。安全討巧的女性題材（以青春、偶像、家庭、情感為主要類型，而非男性觀眾相對喜愛的抗日、諜戰、政斗等類型劇）、頗具話題的“瑪麗蘇情結”（以瓊瑤劇為鼻祖）、華麗唯美的影像風格（以於正劇為代表）等都是“金鷹獨播劇場”選劇的關鍵詞。堅持“路線”時，湖南衛視收視一直維穩﹔一旦舍本逐末，湖南衛視也付出過短暫的收視代價。在2012年初“限娛令”出台之后，湖南衛視為應對部分娛樂節目停播的處境，放棄播出已堅持數年的黃金檔自辦欄目帶，欲通過打造“金芒果”與“金鷹”雙劇場在衛視競爭中實現突圍。然而雙劇場的定位混亂，造成了湖南衛視近半年的收視“寒冬”。2012年7月，以大眾化、生活化、家庭化為路線，力圖爭取中老年觀眾的“金芒果獨播劇場”被取消，原22:00播出，定位青春、時尚、偶像的“金鷹獨播劇場”移至19:30，全力確保核心觀眾群，湖南衛視很快收復失地。

縱觀湖南衛視2013年的收視情況，截至10月18日，晚間（19:30—24:00）電視劇播出量約佔38%，較上年同期下降14個百分點﹔收視比重僅略有下滑，維穩在52%左右﹔資源使用率則由上年同期的13.46%提升至36.84%，而綜藝的播出比重超出收視比重約8個百分點，資源使用率僅-15.09%。其中，黃金檔電視劇的平均收視率1.530%，單部平均最低1.102%、最高2.074%，單集收視率最高更是達到3.227%，市場份額佔8.649%。（見圖1）

圖1 湖南衛視黃金檔電視劇收視情況（2013.1.1—2013.10.18）

從黃金檔電視劇的觀眾特征來看，湖南衛視在以“女人、老人、閑人”構成的4—65歲主要觀眾群中，與其主要競爭對手浙江衛視、江蘇衛視受眾異質化明顯﹔尤其是對低齡與低學歷人群的倚重，使其在這一層面的受眾中幾乎處於收視霸主地位﹔並且，其核心觀眾群正是網絡文學、追星活動的愛好者，更和網絡視頻與手機視頻用戶的收視偏好相近，其播出劇目也與網絡高點擊量劇目的特性一致，因此，湖南衛視的劇目多在網絡排行榜上名列前茅，不僅使得有消費能力和“話題制造機”型的主流觀眾回歸電視，更在台網聯動中實現“病毒式傳播”的多級擴散效果。

從收視率分布情況來看，在33個中心城市中，湖南衛視黃金檔電視劇收視率高於平均水平的地區大多集中於南方，在中東部表現相對較弱﹔在人口500萬以上的收視重鎮，除了杭州、沈陽和南京，湖南衛視黃金檔劇集的收視千人數均達10萬以上，在重慶和天津更是超過20萬，可謂其收視貢獻的重點地區﹔而在其他推及人口相對較少的地區，收視規模分布則較為平均。

統計2013年1月1日—2013年10月18日黃金時段（19:30—22:00）各省級衛視的平均到達率和平均忠實度可知，湖南衛視的平均到達率5.548%和平均忠實度26.324%均已達省級衛視最高水平，次之的江蘇衛視平均到達率和平均忠實度僅分別為4.972%與21.402%，湖南衛視黃金時段的相對優勢可見一斑。（見圖2）

圖2 部分省級衛視（19：30—22：00）到達率—忠實度散點圖（2013.1.1—2013.10.18）

由此可見，在二三線衛視均用當年二輪劇與經典老劇充斥黃金檔，一線衛視又以N家上星聯合播出的模式意圖“對外收視壟斷，對內收視共振”之時，湖南衛視一以貫之的獨播劇戰略就相應顯現出優勢，從低迷中實現“救市”。

這種“受眾導向型”的媒介經營策略，一方面躲讓了產業化和體制的糾纏，有效規避了因同時段拼播同部劇導致的衛視惡性競爭，不僅成功跳脫出熒屏上電視劇類型趨同的尷尬，更契合了傳播學中的“長尾效應”，還在一定程度上便於規劃延伸，實現平台內資源利用的最大化。另一方面，目前的電視廣告營銷仍以可以量化的收視數據作為投放與否的重要參考標准，收視大潮有效提高了廣告覆蓋的廣度、深度與精度，對投放企業和電視頻道的品牌形象、觀眾美譽度等均有不同程度的強化升級。

三、聯動編排，延展高收視區域

根據《劇領天下——2012—2013中外電視劇產業發展報告》作者張海潮的觀點，中國電視劇年產量已達1.7萬集/年，黃金檔消費量8000集/年，產業處於穩定，大幅上升和回落的可能性都不大。電視劇行業如今走到了需要升級轉型的階段，因此，娛樂性和可看性都必須大大增強。這既是“雷劇”出現的契機，也推動了編排方式的精進。

電視劇編排講究的是對時間的合理分配。從長期效果來看，比起傳統粗放的搶播、跳播、套播等方式，湖南衛視精細的編排手法更能發揮協同優勢。以常規時段為例，湖南衛視的三集連播將部分類型差異較大或是播前評估較弱的接檔劇目在“一拖三”的基礎上創意使用“夾心餅”的編排方法，用前部劇的兩集大結局帶動后部劇的開頭。比如古裝武俠劇《笑傲江湖》對都市言情劇《賢妻》，古裝傳奇劇《陸貞傳奇》對年代愛情劇《愛在春天》，古裝喜劇《天天有喜》對偶像言情劇《花非花霧非霧》，此類類型迥異接檔劇目高收視區域的延展﹔或者對同為家庭倫理劇的《百萬新娘之愛無悔》和《那金花和她的女婿》﹔同為偶像言情劇的《花非花霧非霧》和《璀璨人生》等類型趨同但品相預估相異的劇目的聯動作用，都在一定程度上養成與保持了受眾的觀看行為，這種上下兩部劇的鎖定編排直接提高了新劇的到達率，贏得了至少兩天的收視高峰。另外，三集連播的三集也並非均等時長，而是採用“卡位”戰術，搶得最先落點，一般情況下是在最后一集（或中間一集）達到時長最高值，這一集也正是收視的最高峰。比如《百萬新娘之愛無悔》臨近大結局的71—73集，時長的逐集遞增帶來了收視的逐集攀升。

為了實現“強弱”劇目之間的無縫對接，湖南衛視更敢於在接檔劇目之間犧牲黃金檔廣告段位，緊抓觀眾黏性，最大程度地延宕了衛視晚間高收視時段。

從宏觀規劃而言，市場細分、定位明確的獨播劇本就顯現出平台的獨特性與差異化，對於提升劇場和衛視品牌的忠實度有重大貢獻﹔而微觀編排技巧的創意應用，不僅強化了這種優勢，更是催生出“電視長劇”，使得“金鷹獨播劇場”在當前白熱化的市場競爭中仍然屢戰告捷。

四、爛片經濟，“假口碑”與“真盈利”

美國數字文化領域的學者凱文·凱利對新經濟的新規則這樣總結，“目光聚集的地方，金錢必將追隨。”湖南衛視深諳此道。

平台內部的高曝光度、聲勢凶猛的包裝推廣與社交網絡的議程設置，是“金鷹獨播劇場”整合營銷傳播的不二法寶。新劇的配套宣傳，在大量常規的宣傳片、明星ID、地推活動、首映禮等方面已經進行了整合與改良，比如2013年的接檔劇與在播劇之間內容套剪的創意宣傳片﹔湖南衛視還借力新媒體，從觀眾到明星到媒體全面結合，以話題效應形成強大的輿論場。比如《笑傲江湖》播映時期炒作的東方不敗性別變更、沖東戀（令狐沖與東方不敗之戀）和霍陳戀（令狐沖扮演者霍建華與東方不敗扮演者陳喬恩的舊情復燃）等，既調動了全民觀劇熱情，又給本台綜藝節目提供了資源，還為后續時段延留了大量觀眾，更給后續衍生產品的開發（如造星活動）提供助力。這種跨欄目、跨平台、跨媒體的合作不僅能夠挽回被新媒體分流蠶食的受眾，更因強勢平台的強強聯手，全方位升級其收視率與影響力，實現了多方共贏。

值得注意的是，以電視文化為代表的大眾文化的顯在特征是流行性、商品性、通俗性、娛樂性，雖然普及度高，但訴諸淺層的感官體驗，模仿性強且轉瞬即逝。因此，“金鷹獨播劇場”選擇的多數隻講究消遣不在乎審美的“爛片”或“雷劇”，很難贏得“身后名”。並且，全媒體易打破文化共識，在吐槽已經成為重要社交方式的當下，湖南衛視利用大眾尚存的懷疑意識和批判精神炮制話題，其“槽點”形成的談資不僅有助於提升娛樂性，更使人獲得參與話題的歸屬感。這既能解釋為何受眾願頂著“腦殘”的罵聲狂歡其中，又能說明“金鷹獨播劇場”的電視劇在各家衛視二輪播出收視不佳的原因——“事后過濾器”機制開始發威，“雷劇”后勁不足。

目前，處於社會經濟文化轉型期的觀眾躁動、浮夸、頹敗的心態客觀上對“雷劇”的綿延不息起著催化作用。但我們必須意識到，國際電視劇產業在制作上已經從感官娛樂的追求逐步升級為知識娛樂的層面，各種類型重新排列組合，以新老觀眾通吃、新舊媒體共享的形態不斷轉型，呈現出精品化的趨勢。2013年10月12日國家新聞出版廣電總局下發《關於做好2014年電視上星綜合頻道節目編排和備案工作的通知》，“限娛令”的一再升級也體現出黨和政府對電視熒屏過度商業化的反思與整治。因此，在審視“金鷹獨播劇場”輝煌戰績的同時，也應去蕪存菁，洞見內省，探索穩健的發展之路。

（注：本文所採用的數據范圍為央視索福瑞全國33個中心城市，4歲以上人口。）

（作者單位：安徽廣播電視台）