“融視”：實現媒體價值最大化

【摘要】在媒體深度融合的過程中，或將誕生一個實力強大的全媒體全產業鏈綜合體——“融視”。“融視”將整合傳媒技術領域內的所有資源，通過機構的重組設置，完善體制機制，實現媒體價值的最大化。“融視”擁有的產業鏈具有統一指揮、相互關聯、彼此協作的核心優勢，故能在重大新聞報道中統一協調、集體應對，實現傳媒企業、廣告商、受眾的多方共贏。

【關鍵詞】“融視”﹔全媒體全產業鏈綜合體﹔價值最大化

中國已經步入4G時代，互聯網、移動互聯網飛速發展，移動終端日漸普及，信號的制作、傳播、存儲、使用等各個環節技術日新月異，新興媒體突飛猛進，原有的傳播秩序被深刻改變。在充滿挑戰並正在重構的新的媒體格局中，電視媒體要想再領風騷數十年，必須在媒體融合方面下苦功夫：從傳播理念到技術手段，從內容制作到推廣宣傳，從機構重組到管理模式，無不融合。在深度融合的過程中，或將誕生一種新的全媒體全產業鏈綜合體——“融視”。

所謂“融視”，乃“融視聽媒體於一體之集大成者”。它由媒體經營機構綜合運用各種先進技術手段，實現視聽內容從策劃、制作、傳播到接收、互動、營銷等整個產業鏈的深度融合。涉及的傳播平台橫跨平面紙媒、廣電傳媒、新媒體﹔呈現的終端囊括報紙、雜志、廣播、電視、個人電腦、戶外大屏、手機終端等。它將整合傳媒技術領域內的所有資源，通過機構的重組與設置，完善體制機制，創新管理手段與模式，全面為高度融合的“媒體旗艦”服務，形成一個實力超強的全媒體全產業鏈綜合體。

就電視傳媒領域而言，其實淺表層次的融合——跨媒體宣傳、合作、互播內容等早已開始，隻不過做得還不夠深入、不夠徹底。大家也還沒有從概念上明確意識到融合背后的深刻意義——在不久的將來，它或許是實力排名的全新標准，由此也將奠定各自在重構媒體格局中的地位，甚至可能引領媒體名稱的全面升級。也許某一天，業界集媒體資源之大成者、融先進技術於一體者、全面高效運營之先行者，將“改弦易幟”，撤下原有的“某某衛視”、“某某廣電”的舊名號，而代之以“某某融視”這個理念領先、寓意豐富、言簡意賅的新旗幟。

事實上，“融視”概念並非僅僅局限於電視傳媒。今天，任何一個媒體經營者，無論是內容制作者還是渠道提供商﹔無論是報業集團還是互聯網機構，甚至是不相干的第三方機構，都有可能通過資源的充分整合、融合成長為傳媒領域的新老大，關鍵看誰最先意識到、誰盡早採取行動。2013年10月，發生在上海的一場紙媒合並意味深長——上海解放日報報業集團與文匯新民聯合報業集團以“合並”的名義，開始向新媒體轉型或融合。毋庸置疑，這場融合之后，新媒體靈活的體制、高度市場化、資本運作等成功因子都將被植入這個新的肌體之中，令已經式微的報紙傳媒再度煥發新生。誰敢肯定，曾經的紙媒人轉型新媒體以后沒有能力從視頻節目裡分一杯羹。因此，盡管電視在視頻節目制作與傳播領域有著得天獨厚的優勢，但在新興技術與傳播手段層出不窮的當下，電視面臨的挑戰也不可小覷。互聯網上，優酷、土豆、騰訊、愛奇藝正靠著各種專業、半專業，甚至不專業的視頻節目火透半邊天。

在媒體競爭堪比?殺的慘烈過程中，誰融合得早、融合得徹底、融合得全面，誰就可能搶佔先機，成為勝出的一方。當下，電視傳媒的綜合實力仍屬業界的強者，理應搶抓機遇、順應時勢，盡早打造或完善節目生產與運營的全媒體產業鏈，率先向“融視”目標進發。

一、“融視”的特點

（一）集眾媒體所長，凝聚合力打天下

關於我國傳媒集團的現狀，有觀察家曾有過這樣精辟的分析與總結：“我國的傳媒集團過於分散，單股力量又很薄弱，隻滿足於區域圈子裡的小打小鬧，沒有全球視野上的可競爭性。面對新媒體，傳統媒體的壟斷優勢逐漸被打破，尤其是地方媒體，像是新媒體浪潮中的一條條小舟，在顛簸中不堪承受新媒體的一陣陣沖擊，隻有整合成大的媒體企業，催生新的全媒體巨頭，打造傳媒旗艦，才能夠在新媒體浪潮中生存下去。”[1]

筆者以為，這段文字中所說的“全媒體巨頭”、“傳媒旗艦”正好對應“融視”的概念。與現有“傳媒集團”不同的是：“融視”不是眾媒體機構的簡單合並，而是從“節目生產高度系統化”目標出發，對管理體制、運營機制進行徹底變革，打造一條在內部相互關聯的全媒體產業鏈，從而改變以往勢單力薄、各自為政的局面。

將眾媒體納入麾下的“融視”，具有取各家所長而去其短的優勢，其節目平台囊括電視、微博、微信、網絡論壇、專業的新聞客戶端等。它既能充分發揮傳統媒體的權威性、嚴肅性、公信力、影響力、引領力，又能解除其僵化體制、呆板機制、有限資金投入等造成的種種羈絆，取而代之的將是新媒體靈活的體制、高度市場化、資本運作等成功因子。

融合為一體的這艘“傳媒旗艦”，必將改變以往單兵作戰的格局，在統一的協調指揮下充分發揮各自特長，由多股能量凝聚成一股合力，朝著目標精確定位、有的放矢，形成一場意識主動、層次豐富、手段多樣的媒體“綜合性策略戰”，其效果絕非“單兵作戰”的模式可比擬，無論在新聞領域還是在傳播領域，都會引起深刻變革。

（二）實現各種價值最大化

主要包括新聞（傳播）價值最大化和商業價值最大化兩方面。新聞傳播價值的重要性很大程度上決定了媒體經營環節中商業價值的含金量，從這個意義上說，實現新聞（傳播）價值的最大化，對於充分挖掘媒體經營環節潛在的商業價值有著十分重要的意義，對於壯大整個“傳媒旗艦”的綜合實力也有著舉足輕重的影響。（強調一點：這裡談到的“商業價值”絕不是搞有償新聞，而是媒體機構依托媒體平台開展的合法經營活動。）

“融視”憑什麼能做到實現各種價值最大化？就因為它擁有一條統一指揮、相互關聯、彼此協作的全媒體產業鏈。

每一條有價值的信息資源，一旦進入“融視”這個全媒體全產業鏈，都將被全面發酵、細致加工，進行深入徹底的挖掘和利用。新聞價值、公益價值、傳播價值、商業價值，統統要在這條產業鏈的每一個“鏈條”上，以其最有效、最獨特的方式向受眾、廣告商展示出來。對受眾而言，是隨時隨地以各種方式獲取信息、娛樂消遣﹔對廣告商來說，則是不放過任何一個收獲注意力的機會。

這裡以模擬的形式來說明“融視”是如何在一場重大的新聞報道中統一協調、集體應對的。如地震報道：

1.事件發生的第一時間，肯定是自媒體的天下。“融視”會搶第一時效把最簡短的消息（當然是核實過的）——先是文字、圖片，繼而手機視頻，發布到各個終端：廣播發布口播消息﹔電視屏幕先游走字幕，然后中斷正常播出節目，主持人出面，以“口播”形式發布最新消息﹔媒體的官方微博、微信、新聞客戶端通過網絡、手機等同時發布。

2.專業行動：啟動應急機制，專業的直播團隊、各路記者出動，並發動全民互動，提供災情、道路、救援狀況，統一調配，形成立體報道。

3.廣播、電視迅速形成應急大直播，側重災情、國家和當地應急救災舉措、協調配合、專家引導救災。

4.新媒體領域海量信息形成，地震專題板塊形成，調查應急形成，應急救災者、尋親問友者、志願救助者各取所需、有條不紊逐個展開。

5.“融視”團隊密切關注各媒體動向，把各種最新動向和消息加以篩選、核實、加工、共享，以最適合、快捷的方式在各種媒體終端發布……

上述系統化的協調指揮，使得“融視”可以在新聞發生、發展過程中針對不同時效、階段、媒體特點，採取不同的加工處理方法，使新聞面對不同受眾的針對性、傳播力和引領力更強。

與價值最大化相伴的是，節目生產將走向高度精細化，無論是數量、品質還是傳播效果，都將得到前所未有的提升。廣告商對“融視”進行的資金投入，也將在眾多的“信息平台”和“收視節點”當中一一體現，幾乎無所遺漏。廣告商實現了投資價值的最大化﹔傳媒企業也最大限度地做好了產品營銷工作，可謂雙贏。

二、融合之道

傳統電視欲打造全新“融視”，有兩點必不可少：

一是對現行的管理體制、運營機制進行深化改革，使不同媒體在節目制作、人員管理、成本控制、激勵機制等各方面都有章可循，最大限度激發企業活力。

二是成立一個類似“新聞宣傳指揮中心”的機構。它是整個“融視”的核心和智囊團，負擔著觀察、匯集信息、策劃、指揮、協調等綜合性事務。在重大新聞報道和宣傳活動期間，重要性尤其突出。

從具體操作層面來分析，電視人應更加自覺、積極地進行全面融合，從媒體不同理念、不同特點、不同技術、不同傳播方式、不同的內容制作方式和特色等各個方面深入、系統地融合。

1.理念上變單向傳播為雙向互動。當觀眾表達自我意見的訴求不能滿足、宣泄自我情感的渠道不能暢通時，很自然地，他們會去新媒體的懷抱中尋求慰藉。融合之道，首先就要從理念上把單向的“我播你看”，轉變為我播你的意見，甚至把你的參與互動——可能是現場的，可能是場外的，也可能是手機的、網絡的、視頻的、音頻的——同步播出，以增強觀眾的參與度和交互性。

2.傳播方式上，實現多平台、多特點、多終端。江蘇廣電已經推出荔枝新聞、樂享電視手機客戶端，打造文字、圖片、聲音、視頻多媒體傳播和互動平台。在此基礎上，“融視”應開發更多各具特色的平台，令受眾隨時在各種網絡、電視、手機智能終端自由馳騁並反饋互動。

3.內容制作上，融合新媒體和電視雙方特長，在保持電視傳統優勢的同時，有針對性地充分學習借鑒新媒體的優勢：

來源最大化：自媒體時代，傳統電視不可能使自己的記者出現在每一個新聞的源頭，但“融視”能。每一個首發新聞的人或者機構、平台，都可以是“融視”的新聞源。“融視”的規則是但求為我所用，不求為我所有。

標題醒目化：用精煉醒目的標題在第一時間吸引受眾。除去重大爆炸性消息之外，對大量信息的加工處理中，奪人眼球的標題成為首要任務，眼球停在標題之后，內容才有被打開瀏覽的可能。

內容碎片化：突出新媒體傳播短、平、快特點。手機、平板等移動終端新聞的閱讀，通常利用的是如廁、候車等零碎的閑暇，“大塊頭”肯定不討喜，碎片化的制作才能絲絲入扣、大受歡迎。

播受互動化：強調互動，是因為互動已經被証明為符合傳播規律的一個重大特點，必須將它發揚到傳播領域的全部過程和每一個角落。

播控把關化：“融視”終端的新聞，客觀真實性一定是經過甄別、核對把關過的，這是電視公信力、權威性的根本所在，也將延伸到“融視”，形成其相對於其他新媒體的核心優勢之一。

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注釋：

[1] 單文婷.滬報業集團整合：或催生媒體市場整合潮.視聽界,2013(06).

(作者單位：江蘇省廣播電視總台公共頻道)