“球土化”背景下基層電視媒體發展的思考

摘 要：“球土化”運行機制為電視媒體發揚本土文化進而接軌全球化提供了更廣闊的發展空間。本文旨在分析“球土化”理論的特征，在此基礎上探索基層電視媒體如何克服自身局限，借助地域特色，立足本土，在“球土化”大潮中走好“本土化”發展的特色道路。

關鍵詞：球土化﹔基層電視媒體﹔本土化﹔發展

“全球化”為我們帶來了新的思想、文化、科技乃至全新的生活和工作方式，電視媒體從“本土化”到“全球化”的發展軌跡是社會、經濟、科學技術進步的必然結果，而“球土化”結合了“全球化”與“本土化”兩個對立面，強調它們的相輔相成、共同發展，這為在發揚本土文化和融入全球化中尋找平衡的中國媒體提供了一個全新的思路。“球土化”理論可以幫助我們用系統化的方式構建逐漸市場化、產業化媒體的運行體系，迎對全球化媒體趨勢下來自國際媒體傳播的侵入，以及由此導致的來自體制內優勢媒體更為嚴酷的競爭帶來的生存挑戰。充分利用“球土化”趨勢帶來的大機遇，是電視媒體尤其是困難重重的基層電視媒體應該給予關注的課題。

一、媒體“球土化”的概念及內涵

美國羅蘭·羅伯遜教授於20世紀90年代對“球土化”概念進行了形象而深入的定義：全球化和本土化猶如一個硬幣的兩面，矛盾而統一，兩者相反相成，互動發展。由於全球化進程中視聽地理正逐步脫離民族文化的象征空間范圍，在國際消費者文化這一更為“普適化”的原則下加以重新調整，而本土化的復蘇在某些國家和地區也愈演愈烈，媒介機構為緩沖這種“矛盾”，正以新的方式運作，一方面提供給民眾以全球共享的交流空間﹔另一方面以復蘇地方性文化的懷舊情愫來滿足當地的本民族的或某一社會群體的需求﹔而“球土化”理念可以很好地調節“本土化”和“全球化”矛盾和沖突，要求在全球文化融合的框架內，能夠有效地體現區域性文化，以滿足人們了解世界並尋找自身文化歸屬的心理。

二、電視媒體“球土化”發展現狀

電視電媒體全新的“球土化”運行方式一方面給受眾提供資源全球同步交流的空間，另一方面以挖掘地方性文化來滿足當地受眾的內心需求。美國迪斯尼、美國在線等全球媒體巨頭之所以能夠支配著全世界絕對的大眾媒體，與他們致力於在“球土化”思維下的運營體制是密不可分的。美國第三大傳媒公司維亞康姆集團的全球化策略是：“全球化經營，本土化落實”，全球聞名遐邇的迪斯尼也喊出：“全球化思維，本地化行動”的口號。

近年來中國電視媒體業也涌現出一股“球土化”熱潮，在制作過程中吸收、借鑒歐美等國家地區的成功經驗，結合中國“本土化”現狀進行再創作，在“球土化”的背景下很好地抓住機遇，充分展示本土特色，奠定了在國內媒體界的地位。例如熱門的電視綜藝節目《快樂大本營》《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等，這些都是引進國外節目模式的產物。江蘇衛視憑借“情感世界，幸福中國”兩次獨創性的品牌定位策略，在“球土化”背景下發揮自己的“本土化”特色走出了一條有以“情感定位”為特色的品牌之路，形成了自己獨特的風格，其特色節目被越來越多頻道爭相的模仿甚至被國外電視節目的高度模仿，江蘇衛視的成功經驗給我們留下了可參照的范本。

三、“球土化”對我國基層電視媒體的影響

基層媒體在傳遞情感、分享信息、傳播文化等方面起到十分重要的作用，從而為基層媒體的存在提供了必要保障，但由於我國基層媒體的所在體制及其地位的局限，“球土化”趨勢給基層媒體帶來的是更多生存和發展的壓力。

（一）“球土化”背景下基層電視媒體困難重重

我國從“二級”電視媒體到“四級”電視媒體體制的形成，催生了數量眾多的基層媒體，這對我國電視媒體發展初期傳播產業的快速發展、國家決策的上傳下達以及國民精神文明建設作出了巨大貢獻。但在現階段網絡普及、衛星電視全覆蓋以及省地級媒體的絕對優勢等背景下，基層電視台普遍存在人才流失、資金不足、設備落后、體制禁錮等問題，基層媒體不能主動尋求發展機會，被動成為地方政府宣揚政績，轉播新聞焦點，一味播放過時電影、電視劇、小廣告的平台。而與此同時，西方一些發達國家憑借雄厚資本以及先進技術，以絕對化優勢掌控了國際電視傳播市場，使得“全球化”傳播僅僅是一種單向傳播，而並不是真正意義上的國際之間的相互交流。國際先進媒體的入侵，迫使我國政府採取多項措施和政策扶持本國電視媒體產業，省市級電視媒體也在積極迎對，竭力創新，在這樣的重重壓力之下，處於劣勢的基層媒體的生存和發展顯得更為舉步維艱。

（二）“球土化”背景下基層電視媒體面臨的機遇

挑戰即機遇，壓力即動力。基層媒體隻有積極迎合“球土化”發展大趨勢，克服自身阻礙，利用地域優勢，開拓創新，努力探尋適合自身“本土化”發展的道路，將是突破重圍，獲得快速發展的唯一途徑。在我國現行的四級辦電視體系中，基層電視台是終端傳播者，地方本土化是基層電視媒體最大的優勢，在本土的習俗、文化、歷史淵源等方面有天然的優勢。基層電視台能最直接融入鄉村、親近百姓，也最接近地方化，和中央、省級媒體相比較，基層電視媒體在本土信息、媒體與受眾互動以及與受眾建立感情等方面具有“近水樓台先得月”的優勢。借助“球土化”的大東風，將“土”進行到底，不失為一次空前的發展機遇。