[學子論文]手機客戶端拓展新聞傳播的思考【2】

（三）欠缺對用戶體驗的關注

晚上10點到凌晨1點這個時間段，是用戶閱讀的高峰期。由於固有工作模式，在這個時間段許多手機客戶端基本不再進行內容的更新。從傳播學角度看，按照美國學者約翰·賴利與蒂爾達·懷特·賴利提出的社會類型論，即媒介根據受眾的差別有針對性的採寫、設計、制作、傳播訊息，就能增強傳播媒介的吸引力，提高大眾傳播的效果，手機客戶端的信息推廣缺乏對用戶閱讀行為的關注與研究，使手機客戶端的吸引力和傳播力降低，難以獲取穩定的用戶。

（四）定位不清，存跟風現象

縱觀各個手機客戶端，為了搶佔市場而出現了盲目抄襲、跟風的現象。高度同質化的背后，實則是手機客戶端對自身發展缺乏清晰的定位。

騰訊手機新聞客戶端就曾“高度模仿”網易手機新聞客戶端的模式，從整體布局到欄目設計，甚至“加載”按鈕設計、“跟貼”頁面等細微方面都高度雷同。2013 年，搜狐最早推出媒體訂閱平台，吸引了大量媒體、自媒體入駐。隨后，騰訊手機新聞客戶端也推出媒體訂閱開放平台，並打出“一處訂閱，多處同步閱讀”口號。

雖然網易以“有態度”自稱，搜狐主打“先知道”，騰訊要做“事實派”，似乎各有特色，但脫去手機客戶端包裝下的外衣，從手機客戶端的發展軌跡來看，無一不是從最初的分類聚合內容，而后開始產生個性化訂閱，現在發展為邀請自媒體入駐。因此，在手機客戶端市場同質化的競爭紅海下，抄襲、跟風仍然是主流。也可看出，當下的手機客戶端市場過於浮躁，逐漸進入發展盲區。長此以往下的為了滿足用戶的體驗訴求，手機客戶端的發展定位變得模糊，缺乏特色，難以形成差異化競爭。

（五）受眾偏窄下的知識鴻溝

20世紀70年代，美國傳播學者蒂奇諾等人提出了“知識鴻溝”理論，即媒介總是系統性地向某些人群傳遞信息，具有更高社會經濟地位的人又總是比其他人獲得更多更好的信息。隨著時間地流逝，獲得更多信息的群體和獲得更少信息的群體之間的差異會日益增長，即他們之間的知識鴻溝會變得越來越寬。手機客戶端的受眾以社會上知識水平高、經濟基礎好、年齡層次在25-45歲、對新聞信息敏感的特定人群為主，而不是原來四大傳統媒體面對的普通大眾。受眾群體狹窄不僅限制了手機客戶端規模的發展，也加劇了信息的不對稱，導致社會群體之間的知識鴻溝不斷擴大。

（六）過度滿足形成媒介依賴

美國傳播學家梅爾文·德弗勒和桑德拉·鮑爾-洛基奇在《大眾傳播學諸論》一書中提出了媒介依賴倫，認為一個人越依賴於通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要，而媒體對這個人的影響力也越大。

互聯網時代下，手機客戶端作為“指尖上的媒體”，成為受眾通過指間的滑動便可獲取大量新聞資訊的個性化信息獲取方式，滿足了受眾的需求。但也正是在手機客戶端新聞推送的狂轟濫炸下，受眾對媒介逐漸產生過度地依賴。碎片化的閱讀消費，也使受眾深度思考的可能性大大降低。

 三、思考：進一步的優化與發展對策

（一）聚合之外，更需要匹配

用戶獲取新聞的習慣在發生改變，原先以主動需求為主，現在更渴望被動接受。因此，聚合海量信息之外，手機客戶端更需要向用戶提供匹配的信息。

一方面，從用戶的需求入手，根據用戶對手機客戶端的使用時間、使用習慣以及閱讀愛好等，對用戶特征進行分析，形成匹配推送，提高新聞信息的輸出效率。另一方面，可以基於地理位置的生活服務，以匹配用戶多元化的信息為中心，結合當地屬性為用戶創造價值，提供更精准的新聞服務和更人性化的便利性服務，使更多受眾變成直接和忠誠的用戶。比如，向用戶匹配其所在城市的新聞，以及關於生活、美食、娛樂等信息。

（二）深化內容，精准化制作

在內容制作上，手機客戶端不能隻滿足於編輯新聞信息的角色，而是要堅持內容為王戰略，利用強大的新聞採編優勢，發現新聞選題，選擇不同的報道角度，形成有深度有影響力的新聞報道，打造特色化制作，追求精准化，避免推送簡單拼湊組合的新聞信息。除了傳統的“推”，還需要“挖”，充分利用“大數據”時代的便利條件，對新聞信息進行深化和開發。例如南方周末和中國新聞周刊手機客戶端都以強大的新聞團隊為依托，提供高水平、高質量的新聞內容，從而培養了手機客戶端用戶的忠誠度和美譽度。

（三）原創欄目，差異化競爭

在競爭日趨激烈的市場下，手機客戶端應堅持精品欄目策略，匯聚採編力量，立足自身特點，開設獨特的原創欄目，以吸引更多的用戶，提高用戶的粘度，形成相對忠實的用戶群和差異化競爭。例如，網易手機新聞客戶端推出了《每日輕鬆一刻》等在內的八個專為手機客戶端打造的原創欄目，從而獲取了大量活躍而穩定的受眾。從早期的新聞速度戰到追求創新原創新聞欄目，反映出過去對於新聞信息隻要求強時效的編輯思路已不是唯一的要求。

（四）用戶體驗首當其沖

在傳播過程中，受眾逐漸從被動的接受者變為主動的解讀者。因此，手機客戶端要想達到預期的傳播效果，必然要更加注重用戶體驗。

目前手機用戶獲得信息的方式主要是微信、微博和手機客戶端，並且三者都致力於平台化運作。就信息獲取能力與社交屬性這兩個維度看這三個應用可以發現，在信息獲取能力方面，從微信、微博到手機客戶端依次增強﹔在社交屬性方面，從微信、微博到手機客戶端卻依次減弱。而隨著受眾閱讀習慣的改變，隻有在自有平台上加強社交互動，提高用戶的參與度與活躍度，才能拉近用戶與手機客戶端的距離，從而保持用戶粘度。

傳播學者施拉姆提出了信息選擇或然率公式：選擇的或然率=報償的保証÷費力程度，即預期報償（滿足需求）的可能越大，而費力的程度越低，選擇某種傳播渠道訊息的或然率越高。這就需要手機客戶端更加注重用戶體驗的設計，努力減少用戶在使用時所花費的精力與時間。例如通過對目標用戶群體的閱讀習慣和閱讀方式地研究，對目標群體進行細分，依據不同的群體特點對手機客戶端進行整體頁面和操作地設計，提供不同閱讀模式，提升閱讀體驗。

（五）尋求合作，實現雙向互動

用戶對於交流的需求愈發強烈，因此，加入分享和社交功能是手機客戶端發展的一個明顯趨勢。手機客戶端可以通過與社交平台達成合作，借助賬號綁定的方式，方便用戶在不同平台上分享信息，同時滿足用戶在不同終端上的使用需求。這使用戶借助手機客戶端分享、評論功能來表達自己思想成為可能，方便用戶發出自己的聲音，展現自己訴求，體現自我的品位。以今日頭條手機客戶端為例，其通過借用QQ互聯的賬號體系，通過QQ互聯的分享功能，使得其用戶的黏性和活躍度大幅加強，從而實現了客戶端、社交平台和用戶三者的共贏。

（六）走向媒介融合

馬歇爾·麥克盧漢提出，沒有一種媒介能夠獨立存在，一種媒介總是充當另一種媒介的“內容”，媒介之間隻有進行相互作用才具有自身存在的意義，這種觀點使得手機客戶端對媒介的疊加與融合有了更進一步的理解。由此，手機客戶端可以通過融合媒介，為用戶提供文字、圖片、圖表、漫畫、動漫、音視頻等集成產品，從而使自身具有更強的功能。以搜狐手機新聞客戶端為例，其不僅有自有產品，還包括其他媒體及自媒體的紛紛進駐，從而實現用戶量與訂閱量的迅猛增長。

（七）明確發展方向，規范定位

隨著市場競爭日趨激烈，手機客戶端明確發展方向，規范品牌定位，以打造出差異化品牌顯得愈發重要。以搜狐手機新聞客戶端為例，其在2013年打出“先知道”的口號，可見在發展方向上追求速度，以“快”見長。因此，在欄目地推出、內容地制作以及操作地設置上，都要秉承發展理念，呼應品牌定位。

各個手機客戶端的舉措應與品牌層面呼應，做到精准表達，形成差異化品牌地塑造，並通過差異化的品牌主張和訴求實現與用戶的溝通，從而對受眾心智的佔位。

 四、結語

手機客戶端隨著互聯網與智能手機地普及而得到了迅猛發展。同傳統的訊息如何作用於受眾的思路不同，手機客戶端以滿足受眾需求為中心，打造人性化的新聞傳播媒介，體現出傳播學學者伊萊休·卡茨所提出的“使用與滿足”理論。作為受眾接受閱讀新聞信息的一個新興平台，無論是在傳播者、傳播渠道、傳播內容、傳播方式、受者亦或者是傳播效果方面，手機客戶端都一定程度地拓展和影響了傳統的新聞傳播形式。

面對未來發展，手機客戶端要想在激烈的媒體競爭中站穩腳跟，佔據一席之地，還需克服當下在內容的制作、推送等方面存在的問題與缺陷，並在信息時代的當下，抓住機遇，求新求破，提高新聞信息輸出的效率，實現多元整合，讓“技術為王”、“內容為王”、“渠道為王”與“整合為王”共舞，打破現在一味復制的瓶頸，以在新聞閱讀潮流中佔領“霸主”地位。

（作者系浙江大學寧波理工學校傳媒與設計學院學生）

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