顛覆式創新驅動媒體融合

媒體融合成為傳媒行業的政策選擇與戰略取向，意義深遠。十多年前，媒體融合是學者們討論的課題，處於學術層面﹔五六年前，媒體融合成為諸多有預見力的業界領軍人物的改革著力點，進入實踐層面﹔今天，媒體融合成為政治家高度關注與強力推動的發展取向，成為政策設計的核心之一，進入政治層面。因而，推動媒體融合的意義，已遠遠超過單純的傳統媒體增強競爭力，而更關乎在當今世界是否能有效掌控話語權與影響力。

媒體融合，面對的變革取向已發生歷史性變化。不再只是如何利用新媒體渠道，推出多形態於一體的新聞產品，而是要促使傳統媒體與新媒體深度融合。這種深度融合，不僅限於渠道利用、產品復用，而是直入媒體組織形態的融合，更可能是生產流程與生存邏輯的再造。

媒體融合，面對的基本環境已發生歷史性變化。移動互聯網正深刻改變社會、企業與人的生活。互聯網金融對傳統銀行與理財行業的影響，叫車軟件對出租車行業資源與規則的重新配置，手機電商對零售業的進一步顛覆，都還只是端倪。移動互聯網正在深刻改變人們的社群結構與社會關系獲取方式，而其對傳媒業的影響，人們還需進一步體會。

媒體融合，面對的核心問題已發生歷史性變化。新媒體普遍帶有社交屬性，使得傳媒的運作邏輯發生重要變化，報紙顯得力不從心。移動新媒體深刻改變了人們的信息獲取行為，改變了人們的心理預期、評價標准與體驗構成，易讀比好讀更貼近人們在移動狀態下的獲取心理。對傳媒而言，新媒體浪潮不僅增加了多種新媒體分發渠道，更改變了人們的需求，而需求被改變，才是對傳統紙媒的最大威脅。

媒體融合，更重要的是變革方式需要發生歷史性變化。新媒體不只是沖擊了傳統媒體，更是在改變世界，在改變社會關系、社會結構與社會運動方式，在改變媒體與使用者的關系，在改變公眾的信息消費偏好、信息消費行為和消費體驗評價標准。傳統媒體今天的轉型，已不能只是一般轉型、一般創新，而必須是顛覆式創新，媒體融合亦然。顛覆式創新的驅動力才可能真正推進媒體融合。

如何加快推進媒體融合？簡單利用思維不是好戰略，以傳統思維運用新媒體同樣不是好戰略。僅僅想在傳統媒體基礎上利用新媒體工具，而傳統部分仍一如既往，並不能有效增強傳統媒體的適應能力與競爭力。帶來的往往是持續衰退，競爭力創新力持續下降。

媒體融合需要顛覆式創新。顛覆式創新必然引發一系列劇變，需要決策者與執行團隊有足夠的承受力。隻有經歷顛覆式創新，媒體才能真正走向融合，我們必須有足夠的精神和物質准備。

陸小華，傳媒研究專家，法學博士，享受國務院政府特殊津貼。現任新華社音視頻部副主任、中國政法大學光明新聞與傳播學院院長。著有《西部對策——抑制返貧與中西部發展》、《整合傳媒——傳媒競爭趨勢與對策》等專著。