移動入口之爭與再造式媒體融合

6月中旬，新華社與人民日報相隔一天分別舉行儀式，鄭重發布了冠以各自名稱的新聞客戶端。這兩個新聞客戶端的共同特點，至少包括，都強調是其品牌下的總客戶端和入口，都表明要集中其新聞資源和其他資源運作這個總客戶端。這是政策強力推動媒體融合大潮中，中央主要媒體集團的最新舉措﹔這也為《新聞與寫作》本期策劃的專題，提供了新的例証與注腳。

是否要媒體融合，學術界與業界曾經有多輪討論，爭論中不斷求得新的認識。而媒體融合也終於從十多年前學者的討論話題，變成五年前業界各領導者焦灼的問題，變成今天政治家關注的重大問題與政策取向。在這樣的進程中，人們對如何推進媒體融合的認識，也逐漸深化，從潛台詞是傳統媒體要利用新媒體工具的利用式媒體融合，終於走向要以移動互聯網式的思維對原有的生產方式、分發方式和需求對接方式進行重組的再造式媒體融合。

傳統媒體與新媒體概念一樣，隨時間與場景不同，其所指不斷變化。400年前現代報紙作為工業革命的產物出現，其所形成的以定時、定向、定量、分類、選擇五個關鍵詞為特征的工業化的傳播方式，是比作為產品形態和內容載體的報紙影響更為深遠的工業革命的產物。與之相應的，是內容產品意義上的標准化生產、大規模提供的生產方式，因而，也相應產生了傳統媒體組織的內在結構與運作方式。其后出現的廣播、電視，總體上是繼續沿用以定時、定向、定量、分類、選擇五個關鍵詞為特征的工業化傳播方式，以及標准化生產、大規模提供的生產方式。

可以說，100年來以廣播電視出現為代表的第一次傳媒革命，改變了傳媒的內容產品形態與載體，但並沒有從根本上改變傳媒的生產方式與傳播方式。以基於傳統互聯網的新媒體為代表的第二次傳媒革命，不僅徹底改變了傳統的內容產品形態，也催生了以所謂UGC為特征的新內容生產方式，但還沒有從根本上改變傳媒與需求的對接方式。這也正是以基於移動互聯網的新媒體形態為代表的、正在推進的第三次傳媒革命正在發力的所在。

著眼於未來觀察，可以說，相對於傳統互聯網，移動互聯網帶來的是新的一系列顛覆式變革，遠遠不是傳統互聯網的移動化。在這樣的變革中，人的社會關系表達與維系方式、社會結構、社會生產體系都在發生自工業革命以來最為深刻甚至是顛覆式的變化，人的信息消費行為、需求心理等等必然相應發生深刻變化。

今天的傳統媒體，面臨效率與需求兩個約束的擠壓。所謂效率約束，是指傳媒組織形態的科層結構，與移動互聯網時代多樣的軟組織、輕結構相比，過於繁重而低效﹔傳統的內容生產方式，在內容為王的理念與追求背后，是對生產成本與生產效率的不敏感。所謂需求約束，是移動互聯網產品的大量出現，使能夠滿足人們細分需求的產品獲得了好的體驗，這進一步催生人們需求的超細分，從而使得標准化生產、大規模提供的傳統內容生產方式顯得過於粗疏，與人們需求類別與需求心理之間的匹配度過低。

從這個眼光看，移動入口之爭的背后，是尋求需求對接方式變革，是尋求提高需求匹配度。而這不過是正在進行的再造式媒體融合的一種表現而已。

（作者系新華社傳媒專家、中國政法大學光明新聞傳播學院院長、享受國務院政府津貼）