新媒體不是“媒體”——基於媒介組織形態的分析

進入新媒體時代，傳統媒體面臨著前所未有的挑戰，如何應對？怎麼轉型？與此同時，新聞傳播學也在積極研究新媒體、新問題，新媒體對傳播產生哪些改變？它對社會產生哪些影響？但無論是業界還是學界，對新媒體本體的認知還相當模糊，甚至搞不清楚到底什麼是真正的新媒體。要說清楚新媒體與傳統媒體的根本區別在哪裡，我們不僅要走進傳播學，還要走出傳播學。下面筆者從經濟學、管理學和傳播學多重視角切入，聚焦媒介組織和關系傳播，以此揭開新媒體神秘的面紗。

一、新媒體是什麼？

不少傳統媒體人把新媒體視為新的傳播技術或傳播渠道，顯然這是十分膚淺的認識，也由此導致他們在媒介融合和轉型投資上種種決策的失誤。

“New Media”的中文可譯為新媒介或新媒體，“媒介”是一個傳播學的概念，“媒體”是一個傳媒經濟學的概念。新媒體也有兩層意思：一是新型媒體，是指從傳統媒體衍生出來的新媒體，如一些傳統媒體的網站﹔二是新興媒體，是指從互聯網原生出來的各種媒介形態，如BAT（百度、阿裡巴巴和騰訊）三巨頭。無論是業態還是本質，新媒體都與傳統媒體有根本的區別，筆者研究的新媒體特指這一類。新媒體其實不是“媒體”，或者說不是傳統意義上的“媒體”。那麼，它到底是什麼呢？

要真正認識新媒體，除了傳播學之外，還必須用傳媒經濟學理論來武裝我們的頭腦。傳媒經濟是什麼？有人說是注意力經濟，有人說是影響力，這些說法都有偏頗之處。筆者認為，傳媒經濟的本質是意義經濟。“意義經濟是指媒介產品通過傳播過程並使人們產生生產、流通和消費行為從而實現其商業價值的活動。它包括三個組成部分：意義消費、意義影響、意義服務。”[1]過去，我們對意義消費和意義影響關注較多，但長期忽略對意義服務的研究。2011年，Google的營收超過了全美報業的總營收。搜索引擎本身並沒有生產任何內容，但卻給我們提供了尋找內容的服務，這就是意義服務。對於基於互聯網的媒介平台來說，不是“內容為王”，而是“服務為王”。這並不是說新媒體不需要內容，只是它自己不生產內容，而是由UGC（用戶生產內容）提供。當然，新媒體也需要PGC（專業生產內容），因此，作為內容生產商的傳統媒體也是有用武之地的。

那麼，新媒體與傳統媒體的根本區別又在哪裡呢？新媒體源於互聯網，1969年美國國防部研究計劃署創立了阿帕網（ARPA），后來發展成為國際互聯網。這個網絡的設計採用分布式結構。分布式網絡結構具有分權和去中心化的特點，這也成了今天人們常說的互聯網基因。互聯網的這種開放性和多樣性使之發展具有無限的可能性。

 圖1：互聯網基因——分布式網絡結構

反觀傳統媒體的媒介組織形態，它是一個以“把關人”和專業主義的新聞生產為中心的輻射式結構。中國人民大學彭蘭教授借用一個計算機術語“封裝”來描述傳統媒體：“大眾媒體是在無限的信息中進行有限的選擇，並人工地將這些信息封裝到一個個封閉的‘作品’裡。”[2]

新媒體不僅是一個內容集成平台、信息發布平台，更重要的它是一個開放的綜合服務平台。“平台”是一個工程學的概念，后來引入到經濟學領域，指的是一種雙方或多方之間對等交易的空間或場所。從組織管理學的角度來看，平台是一個介於市場與企業之間的中間性組織。媒介平台是指通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務，從而實現傳媒產業價值的媒介組織形態。媒介平台有兩層含義：廣義的媒介平台包括傳統媒體和新媒體﹔狹義的媒介平台特指新興媒體，即基於互聯網的媒介平台。基於互聯網是指並不限於在互聯網上，而是既有線上服務也有線下業務。那麼，基於互聯網的媒介平台具體有哪些類型的媒介組織呢？在國外，有以Google、Facebook、亞馬遜等為代表的互聯網平台公司，中國互聯網巨頭先后有BAT等平台型互聯網公司。雖然中央電視台也有網站和網絡視頻，以多種傳播渠道形成了自己的媒介平台﹔南方都市報既有自己的內容集成平台，也有移動互聯網的新聞客戶端，但它們的媒介平台都是基於傳統媒體這一媒介組織的，只是把自己的內容搬到了互聯網上，而且基本上是以傳統媒體思維來運營，因此並不是真正的新媒體。

“傳統的媒介組織，通常我們叫作媒體，在傳媒產業中一般承擔內容提供商或渠道運營商的角色，而媒介平台卻是融集成資源、響應需求和創造價值於一體的綜合服務提供商，它是一種新的媒介組織。”[3]從Web1.0到Web2.0，再到現在邁向Web3.0，信息的碎片化傳播正匯成聚合化平台，門戶網站正轉向社交平台和移動終端，而大數據也讓新媒體智能化的優勢得以彰顯，能夠更好地響應用戶需求。新媒體是如何創造價值的呢？下面我們來看看在這個“人人世界”裡蘊藏的“無組織的組織力量”。

二、社交媒體的力量

近年來，與傳統媒體改革和改制舉步維艱相比，新媒體的發展可謂日新月異、一日千裡。從經濟學的角度來看，社交媒體的意義消費覆蓋了傳統媒體的內容產品，再借助優異的意義服務凸顯出強大的競爭力和意義影響。新媒體從門戶網站到社交平台，從微博到微信，從PC端到移動端，形成了社會化、移動化、平台化的發展趨勢。在社交媒體時代，“關系”首先就是一種人際關系，實際上，“關系”與“傳播”是一對共生概念，而在“關系革命”爆發之前，“傳播”更多關注的是信息內容，卻忽視了傳播背后的“關系”價值。網絡媒體的出現，使得個體價值逐漸得以彰顯，尤其是在當今的社交媒體時代，UGC（User Generated Content）概念的提出，使得以“我”為中心的信息傳播成為主流趨勢，個體不再是被動的等待者和接受者，而是主動的創造者和傳播者。

對於媒介平台的參與者而言，如何更好地把握關系資源，弱關系如何轉換為強關系，龐大的流量如何變現，個體的價值又如何彰顯？對此，研究“關系轉換”遠比研究關系本身更重要。社交媒體中的“關系”是一種可以數據化的社會資源，這無疑給“關系轉換”提供了一條有效的現實路徑。“在大數據時代，‘關系轉換’主要形成於三個層面，即從個體關系向關系數據的轉換，從關系數據向稀缺數據的轉換，從稀缺數據向關系價值的轉換，而在維克托看來，這就是關系從量變到質變的過程。而其中，從個體關系到最后關系價值的形成，就是社交平台將用戶社會屬性向媒體經濟屬性轉換的過程。”[4]這就是業界常說的“流量變現”“轉換率”或“折現率”。 

圖2：社交平台數據挖掘與關系價值生產的流程示意圖

為什麼社交媒體具有如此強大的力量呢？因為在社交平台裡擁有一個關系轉換的內部機制，它是通過三個步驟來完成的：第一步是轉換的起點，即關系聚合，在大數據時代，關系聚合涉及兩方面的問題：一是接入的前提，二是接入的方式。不少互聯網平台通過優質的產品和良好的服務來聚攏人氣，產品模式和用戶模式構成聚合平台。第二步是轉換的重點，即關系過濾，通過關系層級的分類和把握，在關系的深度與寬度中建立起興趣聚類，從而在有效的關系過濾中發掘出潛在的價值。第三步是轉換的落點，即響應需求。不少傳統媒體和政府機構也在搞新媒體，如建網站、開微博、設微信公眾號，但只是把有限的選擇，並人工地將這些信息封裝到一個個封閉的‘作品’裡。”[2]

新媒體不僅是一個內容集成平台、信息發布平台，更重要的它是一個開放的綜合服務平台。“平台”是一個工程學的概念，后來引入到經濟學領域，指的是一種雙方或多方之間對等交易的空間或場所。從組織管理學的角度來看，平台是一個介於市場與企業之間的中間性組織。媒介平台是指通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務，從而實現傳媒產業價值的媒介組織形態。媒介平台有兩層含義：廣義的媒介平台包括傳統媒體和新媒體﹔狹義的媒介平台特指新興媒體，即基於互聯網的媒介平台。基於互聯網是指並不限於在互聯網上，而是既有線上服務也有線下業務。那麼，基於互聯網的媒介平台具體有哪些類型的媒介組織呢？在國外，有以Google、Facebook、亞馬遜等為代表的互聯網平台公司，中國互聯網巨頭先后有BAT等平台型互聯網公司。雖然中央電視台也有網站和網絡視頻，以多種傳播渠道形成了自己的媒介平台﹔南方都市報既有自己的內容集成平台，也有移動互聯網的新聞客戶端，但它們的媒介平台都是基於傳統媒體這一媒介組織的，只是把自己的內容搬到了互聯網上，而且基本上是以傳統媒體思維來運營，因此並不是真正的新媒體。

“傳統的媒介組織，通常我們叫作媒體，在傳媒產業中一般承擔內容提供商或渠道運營商的角色，而媒介平台卻是融集成資源、響應需求和創造價值於一體的綜合服務提供商，它是一種新的媒介組織。”[3]從Web1.0到Web2.0，再到現在邁向Web3.0，信息的碎片化傳播正匯成聚合化平台，門戶網站正轉向社交平台和移動終端，而大數據也讓新媒體智能化的優勢得以彰顯，能夠更好地響應用戶需求。新媒體是如何創造價值的呢？下面我們來看看在這個“人人世界”裡蘊藏的“無組織的組織力量”。

為什麼社交媒體具有如此強大的力量呢？因為在社交平台裡擁有一個關系轉換的內部機制，它是通過三個步驟來完成的：第一步是轉換的起點，即關系聚合，在大數據時代，關系聚合涉及兩方面的問題：一是接入的前提，二是接入的方式。不少互聯網平台通過優質的產品和良好的服務來聚攏人氣，產品模式和用戶模式構成聚合平台。第二步是轉換的重點，即關系過濾，通過關系層級的分類和把握，在關系的深度與寬度中建立起興趣聚類，從而在有效的關系過濾中發掘出潛在的價值。第三步是轉換的落點，即響應需求。不少傳統媒體和政府機構也在搞新媒體，如建網站、開微博、設微信公眾號，但只是把新媒體看成單一的傳播渠道，並沒有把各個終端打通構成平台。而新媒體則是不斷地推進新產品，通過提高用戶體驗和用戶黏度，形成響應度更高的平台生態圈，從而逐步找到成熟的商業模式。

與此同時，大量的資源流通過媒介平台嵌入到個人關系網和社會網絡，通過個體價值最大化來實現平台價值最大化。“一方面傳媒應當嵌入公眾生活的個人網絡中，融入個人的工作、生活及消費圈，把握他們的需求邏輯。另一方面，傳媒產業自身又鑲嵌在它所處的社會網絡之中，成為巨大社會網的一個節點，受到特定經濟、文化與制度背景的制約。”[5]例如微信，在短短的幾年中，用戶不僅可讀、可看、可聽，還可玩（打飛機）、可用（購物與支付）。騰訊用微信搶到了移動互聯網入口的第一張門票，並已形成聚合更多的社會資源、響應用戶更多需求的平台生態圈。第二張移動互聯網入口的門票是wifi，平台生態圈的覆蓋戰爭已經滲入到人們生活的每一個空間。我們要看到信息傳播和社交媒體背后的關系傳播和商業邏輯。 

圖3：媒介平台的“雙重嵌入”

社交媒體的崛起和自媒體的涌現，不僅改變了傳播方式和傳媒格局，而且還會改變整個社會結構，形成新的社群部落。例如，不少傳統媒體和傳統行業與微信合作，就是力圖把他們的產品“嵌入”朋友圈和社會網絡。而在這個“雙重嵌入”的過程中，互聯網平台是必經之路。

三、傳統媒體的破局

在社交媒體和移動互聯網的擠壓下，傳統媒體尤其是報業生存的空間顯得越來越逼仄。在新媒體突飛猛進的發展下，留給傳統媒體涅槃重生的歷史機遇已經不是很多了。面對新媒體的狂飆猛進，傳統媒體該怎麼辦？在融合中轉型恐怕是唯一的出路，問題是頑強的傳統思維習慣讓傳統媒體陷入誤區和困局。當今傳統媒體轉型存在三大誤區：一是認識誤區，不少傳統媒體領導對新媒體的認知還停留在相當幼稚的水平﹔與此同時，隨著社會化媒體3.0的到來，有人提出傳媒轉型“脫媒化”的說法。我們認為這種說法為時過早，作為主流媒體，媒介屬性是必需的，只是程度不同而已。二是思維誤區，傳統媒體轉型中各種試水和變革往往由於缺少互聯網思維而夭折。三是路徑誤區，在轉型的路徑選擇上，是自建媒介平台還是對接媒介平台，都會考驗變革者的智慧和膽識。

傳統媒體轉型，先不說能不能轉，首先要解決轉向哪裡的問題，然后是如何轉的問題，說白了就是要搞清楚你從哪裡來，要到哪裡去。媒介融合是大勢所趨，但也容易使傳統媒體迷失自我。從傳媒發展的歷史來看，實際就是一部進化與分化的歷史，筆者認為應該提“媒體分合”這一概念。對於報業轉型，我贊同《中國記者》陳國權的觀點：“要麼扎扎實實地做好報紙，要麼就扎扎實實地做好新媒體，不要為了拯救報紙而運作新媒體。”[6]他還指出報業運作新媒體，脫離新聞或許是個好選擇。Twitter的新聞負責人也說，Twitter永遠不做新聞。新媒體只是一個為新聞及其他內容服務的媒介平台而已。

由於傳統媒體缺少互聯網基因，簡單平移式的轉型是不太可能成功的。經過無數次試錯后，不少傳統媒體已經放棄了自建媒介平台的打算，老老實實做回內容提供商並想方設法與互聯網建立各式各樣的合作關系，或者說他們在竭力打造一個可與互聯網對接的內容生產基地和集成平台。傳統媒體與新媒體平台對接要解決好三個問題：一是接口適配，二是界面重構，三是思維轉換。

接口適配是指傳統媒體內容生產與新媒體技術接入要適配，其實，新媒體也在不斷地轉型，從門戶網站到移動終端，從多屏切換到位置服務，要求傳統媒體時刻追蹤和研究新媒體，才能找到最佳接入點。這個接口不僅僅是技術接口，還是業務接口、思維接口。接入后要進行必要的轉換，包括話語方式、運行機制和邏輯思維。如人民日報法人微博、央視新聞微信公眾號，都較好地做到了接口適配。

媒介平台中的界面指的是平台內外和各個模塊共存對接的一個空間，它的作用是為各模塊指定在平台中的位置、規定了各模塊進行交互的規則，確定平台和模塊的邊界。新舊媒體的對接需要界面重構，否則對話就不在一個頻率上。如果傳統媒體囿於現行體制的制約，不妨嘗試“體外循環”的辦法，實行社會化協作生產和合資經營。例如，日前“愛奇藝工作室戰略”全面啟動，首批成立的馬東、劉春、高曉鬆三大工作室攜旗下近30檔自制內容項目集體亮相。不為我所有可為我所用，為什麼傳統媒體不能採用這種外包或眾包形式呢？這就是內容生產的界面重構。傳統媒體與媒介平台的對接，傳統媒體接入新媒體后的界面重構，最重要的是思維轉換。當下我國傳統媒體轉型的現實路徑主要有兩個選擇：一是融合，從業務融合到產業融合﹔二是對接，即內容生產與平台服務的對接。媒體與平台無論是融合還是對接，傳統媒體無論是內容生產還是內容集成，都需要互聯網思維。再回到前面的問題：新媒體是如何創造價值的呢？在媒介平台內部靠關系轉換，在媒介平台接入靠思維轉換，二者都需要通過規則創新來創造新的價值。

那麼，互聯網思維是什麼呢？目前有各種不同的說法，筆者認為互聯網思維包括顛覆性創新、開放中博弈、合作中共贏。喬布斯用雲計算顛覆了傳統手機，雷軍用互聯網思維顛覆了手機生產。支付寶和余額寶是與銀行業在開放的金融市場中博弈。2013年，我國共有21起主要互聯網企業並購事件，並購金額近300億元。傳統媒體要在新舊媒體連橫合縱中捕捉戰機，積極主動地謀求全面合作。在媒介融合的大趨勢下，媒體發展還是遵循產業分工的現實邏輯，即“媒體分合”，合中有分，你中有我。傳統媒體轉型的破局應該在“媒體分合”的趨勢下全面、積極、理性地推進。

萬科董事長王石說得好，傳統行業，如果不用現在的互聯網和移動互聯網方法來改造自己，你不會被互聯網打敗，而是會被那些接受互聯網方法論的同行打敗。筆者認為，在移動互聯網時代，媒體不會死，死的是缺少互聯網思維而未能實現自身改造的傳統媒體。

（作者為暨南大學新聞與傳播學院新媒體研究所所長、教授）

參考文獻：

[1]譚天.傳媒經濟的本質是意義經濟[J].國際新聞界，2010（7）.

[2]彭蘭.碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值實現[J].今傳媒，2011（10）.

[3]譚天.基於關系視角的媒介平台[J].國際新聞界，2011（9）.

[4]譚天，蘇一洲.論社交媒體的關系轉換[J].現代傳播，2013（11）.

[5]麥尚文.關系編織與傳媒聚合發展——社會嵌入視野中的傳媒產業本質詮釋[J].國際新聞界，2010（1）.

[6]陳國權.報業新媒體十年反思[J].中國報業，2012（19）.