從阿裡入股看當下報業價值走向

阿裡入股21世紀傳媒，對紙媒行業來說是一件大事，對馬雲來說只是一盤大棋中的一小步。此舉給了報業以新的希望和巨大刺激：出路也許還有，互聯網基因也許真的可以拯救紙媒。有了草根出身的財團大老板撐腰，當年報人清高孤傲的貴族氣質雖然小受打擊，但被入股的21世紀傳媒們卻多了底氣和鈔票。底氣來源於被互聯網行業的顛覆性洗腦及大數據支持，鈔票則利於做更多需要去做的事情，例如強化新聞質量、挖掘優秀人才、打造全媒體平台、深化資源整合模式等等。

在巴西世界杯開幕一周前，馬雲剛剛斥資12億元，收購恆大足球隊50%的股權。而巴西世界杯開幕當天，馬雲牽頭，5億元入股南方報業旗下的21世紀傳媒，阿裡或將佔增資擴股后20%的股權。

中國內地報業在一片唱衰的喧囂中，似乎又發現了一縷曙光：互聯網大鱷、超級土豪都開始看中紙媒了，我們也許還不會“死”。

人們不會忘記，七八年前，紙媒被入股、被投資還是“禁區”和“高壓線”，民間資本注入媒體行業是萬萬不行的。不過，當時報業春風得意，壓根兒沒在意有無收購這回事。畢竟，當年的淘寶被認為是假貨集市，即使有人願意網上訂購，也要線下看貨再現場交錢。而報業，年廣告營收遞增10%-20%實屬正常，日子過得太好，以至於認為可以天荒地老。

即使放下身段，也許已經太晚

我國內地現有各類報紙1900余種，絕大多數是省市級日報、晚報、晨報、都市報、商報等。互聯網這場席卷全球的技術革命，首當其沖顛覆的就是這一類型的傳統媒體，尤其是披著晚報、晨報、導報、時報、快報、商報等外衣的都市類報紙。

當下，手機和電腦是人們獲得各類資訊、發布各類資訊最便捷的平台。報紙的最大資源——讀者和客戶，都不再把報紙當作必需品。廣告客戶花10萬元登一個整版廣告可能換不回一個訂購電話，而在視頻網站登廣告，1億次點擊率的收費也不過百萬。報社幾十個記者新聞寫得再精彩，也敵不過頭條新聞的搜索引擎。而為了傳統媒體的“轉型”，報紙至今依然孜孜不倦地免費向互聯網輸送精彩的新聞內容。

在日子過得很美好的時候，報紙若要吸引民間資本入股，被“有輿論宣傳風險”而遭禁止，在上市風潮最盛的那些年，報業集團也鮮有上市者。那幾年最先進、最開放的做法，無外乎南方報業通過合資合作等模式在昆明、長沙、北京等地辦幾份都市報，華商集團在全國多個城市創辦都市報等。

在情況越來越不樂觀的當下，“投資”、“入股”、“參股”似乎一夜之間成為報界最熱衷的話題。曾記得，杭州的19樓論壇正當紅火時，管理層參股分紅、年薪不受約束等激勵機制，引來了全國各路媒體同行的學習考察，但考察回家后，卻被告知不可行。而當集團年收入已無法增長的當下，各種激勵機制和引資政策就不得不登堂入室。只是，時移事易，當產品已不是市場的必需，放下“身段”是不是有點晚了？

無論如何，放下“身段”對報業來說都是一大進步。這說明紙媒從業者在當前的劣勢下，在努力思考出路。但這種“放下”互聯網行業從10多年前源起時就一直在做的事情。反之，報業集團迫於業績考核，要求投資當年即有收益，吸引投資要三審五審，一份合作協議動輒三五個月才能獲批，項目半年不見效益就立即下馬等等“衙門”做法，都是違背市場規律和企業精神的。如此的報業面對馬雲這樣的大佬，無疑是毫無抵抗力的。

被購之后做啥，紙媒明白嗎

財團大佬入股紙媒並不是新鮮事。亞馬遜創始人貝索斯2.5億美元收購《華盛頓郵報》，看中的是“老牌報業大佬”的品牌價值含金量。而國內幾家財經媒體——21世紀傳媒、財新傳媒、第一財經、經濟觀察報、華夏時報等均已獲得國內財團的投資。由此可以發現，馬雲馬化騰們，無一例外選擇了財經類紙媒——這也是業界公認未來仍可繼續美好存活的細分市場類媒體，而不是廣大的都市報們。

有了草根出身的財團大老板撐腰，當年報人清高孤傲的貴族氣質雖然小受打擊，但被收購的21世紀傳媒們卻多了一些底氣和鈔票。底氣來源於被互聯網行業的顛覆性洗腦及大數據支持，鈔票則利於做更多需要去做的事情，例如強化新聞質量、挖掘優秀人才、打造全媒體平台、深化資源整合模式等等。

2007年，《華夏時報》還是一份虧損六七千萬元、欠員工一年工資的小報。總編輯水皮上任后找到了萬達董事長王健林，先后獲得7500萬元的投資。之后，《華夏時報》由都市報轉型為財經周報，2013年收入達到4億元，相當於國內其他三份主流財經紙媒的收入總和。

有時，紙媒吸納財團資本可以“站在巨人的肩膀上獲得成功”。分析《華夏時報》的制勝秘訣，除了及時轉型為專業性財經紙媒外，更重要的是借助萬達集團的優勢，開拓了多條適合媒體運作的營收路徑。水皮把“利用好萬達集團的電商020平台，利用好萬達集團3000萬VIP客戶資源”這一理念，深深根植於員工腦中，萬達電影院線廣告運營、萬達商業廣場各類大型活動策劃執行等，都是《華夏時報》在運作。今年，他們還投資創辦了一個八卦理財電視節目、拍了一部電影，前者自然是媒體的智力優勢使然，后者則借助萬達在電影演藝界的影響力上位。錢固然重要，但資源更加重要，如何利用好資源則重要之極。

被入股后的紙媒有了充裕的資本，自然可以強身健體，但更重要的是可以比同類早一步抵達山巔——因為巨人的肩膀是堅實健壯的。

多年的榮耀和富裕曾經讓報人不可一世，即使是在傳統廣告收入下跌的今天，依然有一些報人認為自己什麼都能做，什麼都能做好。這一點，充分體現在各家報社紛紛開辟的各種新增長點項目上。憑心而論，當前不少主流都市報並不差錢，但如何把自家口袋裡的錢真正用於轉型升級，深諳此道者並不多。往往，那些用廣告換來的辛苦錢，都被用來去搶客戶的飯碗，鋪攤練攤，或者投錢在APP上辦一張同質化的“報紙”。

賣鑽石，賣珠寶，賣魚賣米賣雞蛋……報社電商賣起了各種東西，但商貿領域的運營規律又有幾個記者深知。線下物流倉儲退換貨客服，需要眾多有經驗的人手，紙媒真的能拼過眾多電商嗎？

惶恐之余的冷靜是必不可少的。紙媒們還得坐下來，認真想一想：我們有什麼“資本”值得財團投資？我們要怎樣的“資本”投入？我們在資本注入后能否做得更好？我們現在千萬不能做什麼？——這或許是收購風波帶給報業的一劑“苦口良藥”。

紙媒一大步，馬雲一著棋

阿裡和騰訊的較量這兩年進入了白熱化階段。即將迎來上市的阿裡此番收購21世紀傳媒，其與騰訊抗衡的意圖非常明顯。騰訊早年入股財新傳媒，看中的是財新的業界影響力和政府資源優勢。而南方系在傳媒界的影響力有目共睹，入股南方旗下的21世紀傳媒，當可與騰訊一搏。此外，上市在即，擁有自己的強勢財經媒體平台更利於阿裡順利過關。

當然，也有業界人士認為，阿裡此番收購還有希望分得政府一杯?。政府一直在提倡文化強國戰略，對文化市場的扶持力度是有史以來最大的，介入文化傳媒業當可享受此番紅利。而海外上市后，阿裡恐怕難以得到政府扶持，當下入股是最好時機。

由此可以看出，阿裡入股21世紀傳媒對紙媒行業來說是一件大事，但對馬雲來說，只是一盤大棋中的一小步。當下紙媒還有多少價值？自然是有的。今年年初，阿裡巴巴的“碼上淘”項目欲進行全面推廣，“千軍萬碼”計劃要求淘寶的二維碼無處不在。“碼上淘”項目首批選擇了全國各地的主流都市報進行廣告宣傳，但很快就收場了。

6月初，精明的馬雲選擇了中國地鐵報聯盟，即全國14個擁有兩條以上地鐵線路中心城市的地鐵報。地鐵報受眾群為年輕上班族，發行模式完全免費，辦報思路活躍創新，“碼上淘”項目一經推出，即受到年輕上班族的熱捧。

阿裡完全是用數據分析在定位自己的作為，須知這14家地鐵報在報業大佬們面前都是“小弟”，任何一家的營收體量都不如當地最強勢的都市報，但地鐵報的免費派送屬性、讀者群和淘寶用戶高度一致屬性、地鐵渠道優勢屬性，都是其他都市報無法比擬的。14個城市的日均地鐵客流量總和超過2000萬，當第一輪數據讓阿裡頗感滿意之后，“碼上淘”項目跟14家地鐵報隨即簽訂了連發64個整版廣告的協議。毋庸置疑，全國14個中心城市的紙媒上，自然也有了阿裡的正面聲音和形象。

中國內地的互聯網大佬，正在大舉進軍各類實體經濟。今年5月下旬，騰訊斥資15.46億元深圳拿地開發商業地產﹔阿裡巴巴和京東分別在成都投資十多億元，興建自己的物流基地﹔搜索巨頭百度在上海、深圳、廣州、北京等地都有項目。此番互聯網大鱷的入股，對馬雲來說是一樁小事，卻給了報業以新的希望和巨大的刺激：出路也許還有，互聯網基因也許真的可以拯救紙媒。

他們春天來了，你在哪裡

綜上所述，我們可以看出，互聯網大鱷入股紙媒這一現象，在國內並不具備普適意義：無論國內還是國外的大鱷，他們收購的都是即使在當今互聯網顛覆一切行業的情形下，依然可以存活的紙媒。這些紙媒各自具備自己獨特的基因，專業類、分眾類、渠道類，而並非當下最感揪心和苦惱的都市類。

都市報當年以全面服務市民、傳遞新聞“面面俱到”的特性受到都市人群的喜愛。這樣的特征是最快被互聯網顛覆的，而都市報的不精准不細分、新聞缺少極致特質和專業屬性，亦不利於其與互聯網抗衡。都市報謀求大鱷入股是不現實的，不如盤點一下自己的家底，好好謀求其他出路。

1.堅守紙媒責任，不求高富帥，但求做事業。南方報系總裁曹軻有一個重要觀點：紙媒首先是事業，其次才是生意。當下紙媒尤其是都市報，恐怕難求生意做得很大，但還是有能力堅守自己的事業和媒體使命。畢竟，紙媒的公信力還在，長期運作新聞報道的能力還在，社會責任感還在。

2.尋求政府支持，擔當主流宣傳。除了各地黨報具備天然優勢，報業集團所在地的政府支持力度亦可著力尋求。上海報業的同構整合，政府扶持即是一例。各地政府中心工作想要宣傳好、宣傳到位，傳統紙媒是最大可著力點。放下了賺錢養活自己的羈絆，此類紙媒亦可全心全意服務政府中心工作。

3.盤點資源優勢，實現多元轉型。業態環境雖然遭受破壞，但報業依然具備自己的政府資源優勢、客戶資源優勢、公信力優勢、品牌影響力優勢以及廣告運營優勢、創意策劃優勢，這些都是無形資產，可以謀求變現。南京的新力傳媒即是一例，其創辦的《潮流志》雜志主打16-30歲年輕人群，幾年前就開始打造針對同樣人群的時尚購物電商平台“YOHO！”，同步推廣時尚服飾與雜志的平台銷售，至今年銷售過億元，而雜志已經完全成為電商平台的配套產品。

4.同構整合，引資輸血。即使是巴菲特，也不會看中同一地區有好幾份同類報紙的紙媒環境。未來的報業發展大勢，決定了不會出現同一地區同時存在好幾份同類的市場化報紙，弱小的默默消亡，中間的被整合，隻會留下惟一一份強勢影響力的報紙，其辦報思路必須和互聯網保持錯位，如主打本地深度獨家新聞等。

5.垂直細分的小而美，未必不是報業的出路。中國報人向來企求“高大上”，而當全中國的報紙都在報道同一消息時，新聞已經不再是新聞。因此，做垂直細分“小而美”的紙媒，才是最符合互聯網邏輯的辦報思路。提倡環保和即時的今天和未來，紙質的東西終究會變成奢侈品，上升為高端享受之一。在雜志界頗受好評的《雲端》雜志即是一例，身為海航集團的飛機讀物，這份雜志甚至根本不入廣大紙媒人的法眼——不就是飛機上免費看看的廣告冊嗎？但精致的選題和文章，具備獨立和個性化價值觀的辦刊理念，很快讓它脫穎而出，大量的品牌廣告也讓其利潤豐厚。贏得了人心、贏得了效益、倡導了正確的價值觀，這難道不是報業的終極目標麼？

（作者：《東方衛報》副總編輯）