陳國權：報業轉型還有多少空間？

報業正處轉型中，轉型的方向在哪裡？一些先行的報業集團的實踐也在不斷地正是著“什麼可以做，什麼不可以做”，但未來報業向何處去？長期致力於報業轉型研究、《中國記者》雜志值班主編陳國權於今年4月剛剛出版了一本新書——《報業轉型新戰略》，該書呈現了大量國內報紙媒體創新求轉型的案例，同時也提出許多關於報業未來發展前景的思考與分析。與陳國權對話，能夠了解到更多書本之外的觀察角度，也能更宏觀地把握中國報業目前的轉型生態。

1. 你在《報業轉型新戰略》一書中，將“平台再造”作為報業重要的轉型方向之一，為什麼？

陳國權：報業同時肩負社會責任與贏利職能，對於任何傳媒來說，都是如此﹔在很多時候，社會責任突出地表現在對輿論的引導或主導能力。

曾經的報紙、電視、廣播等傳統媒體，按照現在的眼光看，是最最全能的媒介形態。它們集贏利平台與影響力、輿論力於一身。央視的輿論影響力一流，贏利能力也一流﹔各個報業集團不僅肩負著繁重的輿論引導重任，也同時具有較強的贏利能力，完全能夠自己養活自己，為國家上繳大量的利稅，有些報社還有大量的盈余。

但時過境遷，現今的多元媒介生態時代，傳統媒體都面臨窘境。影響力、輿論力、贏利能力都在衰減。但與此同時，輿論引導的責任不能夠減輕﹔這樣一來，報業要更好地履行職責，就必須尋找到一些新的平台，能夠擔負起衰減掉的贏利能力、輿論能力、影響力的責任。這就是報業轉型的主要任務，也是主要轉型方向——平台再造。

再造的平台可以有多種。有輿論平台，有贏利平台，也有影響力平台。有些承擔影響力與輿論引導的重任，如新媒體、傳統的報紙，而有些則承擔起衰減的贏利能力的責任，比如房地產、多元產業。贏利平台和影響力平台不同體是新媒體時代的典型特征。網易、新浪、搜狐等門戶網站的主營業務是新聞門戶，這是這些新聞門戶影響力的重要組成﹔但是其贏利平台卻是網游業務。我們平常所看到的這些網站外表最光鮮的部分都不賺錢，賺錢的都是我們看不見的部分。因此，不要指望一個平台就完成報業轉型的所有任務。

2.就你長期的觀察和研究來看，未來有哪些報業媒體可以依然以“報紙”的形態存在？

陳國權：要回答這個問題，首先就需要表達我關於報紙未來是否消亡的觀點。我認為，報紙不會消亡，但是將會分化﹔一部分報紙種類由於不能夠適應環境而消亡掉﹔而另一部分報紙種類卻由於適應媒介環境的變化而繼續繁榮發展。我用一個比喻來形容這樣的媒介分化過程。很多人將報紙稱為“媒介恐龍”，它正在走向滅亡。其實，從生物進化的角度，恐龍並沒有滅亡，生物界公認的觀點，地球上現在繁盛的鳥類就是恐龍進化的后代，一小部分小型蜥腳類恐龍在競爭中分化出來，完成了長出翅膀這一質變，成為鳥類，它們在天空中找到了自己存在的價值。而一些不能適應環境的諸如超級巨無霸腕龍、霸王龍之類的恐龍則滅亡。

從媒介進化的角度，報紙也是如此，一些不能適應環境的報紙種類將滅亡﹔而一些在競爭中分化出來的新品種將繼續發展。報業的進化與分化，就像是一棵樹，有些枝椏長得好一些，有些枝椏長得差一些﹔有些枝椏則會逐漸枯萎，而有些枝椏還會有新的樹枝被分出來。

那麼現在的問題是，那些報紙在未來依然會以“報紙”的形態存在。

當一個市場媒介形態比較單一，供小於求的時候，最能獲得競爭優勢的媒介產品是綜合性的，大而全的產品，如曾流行的厚報，追求“一報在手，什麼都有”，或者“一報在手，別無他求”。但是隨著新興媒體的勃興，大量的媒體形態媒體產品出現，媒體供大於求，在對手林立的媒體競爭生態中，隻有那些具有獨特性，具有別人所沒有的優勢的媒體產品才能獲得競爭優勢。所以說，未來能夠存活下來的報紙，一定不是那些綜合性的、大而全的報紙，而是那些擁有獨特優勢、獨特資源、專注於某一個特定領域、細分市場的報紙。比如黨報，擁有獨特的黨政資源，權威而又具有公信力，它將繼續存在。比如各個行業報，立足於行業，以服務行業內為基本訴求，具有旺盛的生命力。有著新媒體所不可替代的專業性。比如地鐵報，免費方便易得，對分發區域的細分，對特定需求的滿足仍然使它具有一定的想象空間。比如縣市報，縣市政府的強烈辦報需求是縣市報發展的最大市場空間。比如社區報，中國城市化進程加快，大的社區不斷形成﹔具有貼近性優勢，未來可期。還有各種各樣的專業報，對某一細分領域的專注使其具有新媒體所不可替代的優勢和資源。

3.在你書中所講的大量的報業轉型案例，我們會發現，大量的成功案例都屬於跨界和多元化，比如房地產業，但也有很多媒體在過去十幾年並沒有抓住任何經濟積累的機會，今天，如果報業再談跨界和多元化，還能做什麼呢?

陳國權：當前，在報紙主業的贏利能力衰減，同時，報業所運作的新興媒體形態的贏利能力還未能有效建立的情況下，報業必須依靠於自身的資源與傳統優勢，賺足夠的錢，才能夠支持報業堅守輿論陣地所需要的支出。

在這裡，我們需要明晰一下未來的報業集團結構。我認為，未來的報業集團仍然是以報紙為主的集團，但是，贏利的平台與非贏利平台已經轉化。報紙很可能就是非贏利平台，成為影響力平台。未來的報業集團就很可能是用贏利平台來搶市場，非贏利平台為市場提供幫助，營造影響力，引導輿論，塑造品牌。報紙、新聞就成為非贏利平台，仍然是主業，其他的贏利平台為非贏利平台服務。那麼這個贏利平台范圍就比較廣泛了，可以是房地產、會展，也可以是投資、游戲，甚至是礦山、娛樂業。隻要是任何可以賺錢，能夠為報業輿論平台提供支持，又是法律所允許的領域，都可以涉及。

4.我們也看到，騰訊和阿裡這些互聯網巨頭，以及國家電網等大型企業，通過資本介入傳統媒體，你認為這中間能體現出報業本身的哪些價值呢？報業為什麼還能被“土豪”看中？

陳國權：互聯網巨頭以及國家電網等大型企業，通過資本介入傳統媒體，實質上，看重的絕不是傳統媒體的贏利能力，而是傳統媒體現在以及未來的輿論能力。

報紙擁有兩種能力，一是輿論能力，二是贏利能力。在贏利能力衰減確定無疑的情況下，這些巨頭投資報紙，看重的當然是報紙的輿論能力。

未來的傳媒財團化將是趨勢，這種趨勢在中國香港早就已初現端倪了。在香港，很多政治訴求的表達都是報紙發起的，為什麼有這麼多的報紙，有些報紙在激烈的競爭中也沒有賺到錢，甚至賠錢，但是報紙的擁有者依然堅持出版，主要目的在於掌握話語權，一些老板在其他地方賺的錢投入到報紙中，看重的就是報紙能發聲，能發出自己的聲音。比如香港《新報》，老板是英皇集團，這個集團經營范圍涉及娛樂、博彩、房地產等，需要有一張報紙影響輿論，為其產業服務。

前面所講的報業平台再造，也是著眼的就是報業的兩種能力的再造。報業的價值就體現在這兩個方面。轉型的目標也在於這兩個方面，隻要任何一個方面獲得足夠優勢，報業就有繼續發展的空間，也就有了吸引投資的價值。

5.你在書中，用“反思”來概括報業的數字化，在你看來，報業在數字化方面沒有成功的例子？未來繼續數字化也是死路一條?

陳國權：從贏利能力的角度看，報業數字化確實是死路一條﹔從這麼多年報業數字化的實踐來看，鮮有找到合適贏利模式的，或者即使找到了贏利模式，贏利能力相對於報業的巨大體量來說，都不值一提，比如很多報業新聞網站的利潤，相對於報業幾億的收入來說，就少得可憐。找不到贏利模式，是報業這些年來數字化的最大難題和困境。

但是，我們應該看到報業數字化在輿論能力方面的價值。現在中宣部力推的媒體融合也正是看中報業數字化在提高輿論能力，堅守輿論陣地，傳播主流價值方面的價值。一個報業集團擁有各種各樣不同的媒介形態和媒體，對於主題宣傳，對於各種需要集中宣傳的東西，能夠形成輿論的合力，放大輿論宣傳的效果。這樣的效果是宣傳部門最樂於看到的。

但是無論是數字化也好，媒體融合也好，必須同時擁有有強大贏利能力的平台支持它，才能夠成功，否則，即使強力推開，也無法長久。這就需要推行媒體融合的相關部門加大對傳統媒體的支持扶持力度，通過撥款、投資、支持等種種方式，使傳統媒體的媒體融合有經濟基礎。

6.在報業轉型中，你認為商業模式再造的必要性有多大？也就是說傳統的以廣告為主的商業模式還能持續多久？

陳國權：隻能說，展示性廣告的末路基本上已經來到了﹔特別是報業的展示性廣告。千人成本極高，效果無法評估，與新媒體廣告類型相比，缺點太多，優點幾乎沒有。展示性廣告的衰微是必然趨勢。但是，廣告應該分為很多種，很多其他種類的廣告類型並沒有如此深轉型為活動類廣告重的危機。報業轉型中的商業模式再造，應是展示性廣告向其他類型廣告的轉型，而不是由廣告模式轉變為其他模式。

7.在目前的傳統媒體衰落大潮中，你認為都市報和行業報將分別沿著什麼樣路徑發展？生存下去的機會在哪裡？

陳國權：都市報的危機已經很深重，今年上半年都市報的廣告下滑與去年同期相比，都在兩位數以上的下滑速度。得虧新聞紙價值的下跌，才使報業的利潤率沒有下滑太多。

都市報是市場化最徹底的報紙，它的轉型沒有多少可以憑借的東西，隻能繼續依靠市場。從市場需求來看，轉型為社區報、地鐵報將是至今為止都市報的可行方向﹔當然，社區報、地鐵報、免費報的贏利能力遠遠不能夠與以前的都市報相比，但活下去應該問題不大。

對於都市報的未來，我們不能寄予太多厚望，能夠慢慢地發展下去，不至於倒閉關張裁人，也就做到極致了。

而行業報，從現在的情況來看，由於行業報所倚靠的行業因素，行業報所受新媒體的沖擊要比都市報小得多，在都市報收入利潤大幅下滑的襯托下，一些行業報紙近兩年來的靚麗業績顯得那樣光輝奪目。《中國汽車報》2013年竟然比2012年增長了40%，即使是冶金這個已經低迷了數年的行業，行業的兩家主要報紙2013年也取得了比2012年略有增長的成績。

未來的行業報將繼續依靠所在的行業，充分挖掘行業資源，利用行業優勢繼續生存發展。（原文發表於《中國出版傳媒商報》2004年7月11日）