“認知傳播”研究的切入點分析

摘 要：“認知傳播”研究的實質就是研究“現有理論解決不了的‘例外’”。本文從研究托馬斯•庫恩的范式理論入手，認真地分析了現有傳播學、新聞學、心理學以及我國傳媒文化本體、整體文化產業等學科理論和實體解決不了的“例外”，探索和設計了“認知傳播”的研究范式，提出了科學確立“認知傳播”范式體系應該弄清楚幾個問題，特別強調“認知是對認識的提升，是對文化核心元素的打造，是確立‘認知傳播’范式體系的關鍵。

關鍵詞：認知傳播﹔范式﹔文化﹔認知﹔認識

當前，“認知傳播”已經是國際傳播學界研究的一個前沿性課題，同時也是部分傳播學研究者關注的一個重要問題。為推進中國新聞與傳播學研究的發展，全球修辭學會、中國認知傳播學會、四川外國語大學科研處、四川外國語大學新聞與傳播學院攜手舉辦了“中國認知傳播學會成立大會暨全國首屆傳播認知研究高峰論壇”，很有意義。

現在，在國際上，“認知傳播學”研究已經是學界和業界普遍關注的一個重要理論問題和實踐問題﹔在我國，隨著改革開放的不斷深化，人們的思想也獲得了一定程度的解放，為“認知傳播”研究既准備好了社會環境條件，又准備好了思想環境條件。那麼，應如何適應國際和國內新聞與傳播學研究發展的要求，加強對“認知傳播”的研究，推進我國新聞與傳播學研究向深度和廣度發展呢？這既是新聞與傳播學學科建設必須解決的一個重要問題，也是經濟社會發展對新聞與傳播學學科的一種要求。

一、現有理論解決不了的“例外”

托馬斯·庫恩的范式理論認為：“科學革命”的實質就是“范式轉換”，就是少部分人在廣泛接受的科學范式裡發現現有理論解決不了的“例外”，嘗試用競爭性的理論取而代之或豐富、充實現有理論，進而排擠掉“不可通約”的原有范式。那麼，當前所謂“現有理論解決不了的‘例外’”是什麼呢 ？“認知傳播”研究的實質就是研究“現現有理論解決不了的‘例外’”，即研究現在的傳播學、新聞學、心理學以及我國傳媒文化本體、整體文化產業等學科理論和實體解決不了的“例外”。對於這些“例外”的科學發現也就是科學的選擇了“認知傳播”研究的切入點，也就是准確的把握住了這些“例外”對於現有理論作用的發揮所產生的影響 ，也就是在理論上確認了“認知傳播”研究的意義，也就是奠定了“認知傳播”研究的認知理論基礎。也隻有這樣的認知“現有理論解決不了的‘例外’”，“認知傳播”研究才會有大的突破。

具體來說，當前，根據傳播學、新聞學、心理學以及我國傳媒文化本體、整體文化產業等學科和實體提供的信息，所謂現有理論解決不了的“例外”大致有以下幾種現象：

（一）從傳播學提供的信息來分析

傳統傳播學所闡述的理論基本上都是以維護現存社會制度及其功能的發揮為前提創立的。具體來說，傳統傳播學主要是指美國傳統學派研究的傳播學，它產生於20世紀30-40 年代，是為了維護資本主義制度而創立的一門學科。20世紀80年代初，我們對於其體系基本上是“照搬”過來的。這些年來，對於傳統傳播學雖然有所改造，但是，仍然不能體現中國特色，需要從“認知傳播”的角度進行創新。

在世界改革的時代，傳統傳播學中有許多范式已失去效能，需要用新的范式取締原有范式。

（二）從新聞學理論提供的信息來分析

新聞信息應該是最具有生機、最具有深度、最具有引導力、最具有說服力的信息，但是，傳播媒介傳播的新聞信息多是認識信息，直觀解釋的多，深化分析的少，況且多是人們早已知曉的信息。在信息社會，受眾對信息的需求，不僅僅是“知道了”，而是要知道“為什麼？”，應該“如何捕獲有用信息？”、“如何使用信息？”等。這就是說，要實現受眾的需求目標，就必須實施“范式轉換”，即用“認知信息傳播范式”代替“認識信息傳播范式”。

（三）從心理學理論提供的信息來分析

現代心理學的“例外”是局限於“受眾心理”研究。根據傳媒二重性特點的要求，要全面發揮傳媒的作用，僅僅研究受眾心理是不夠的，還必須研究決策者心理、傳媒人心理（包括傳媒管理者、記者、傳媒運營者、傳媒產業經營者、傳媒廣告經營者等）心理等。隻有這樣，才能實現整體傳媒的協調發展。

（四）從傳媒文化本體提供的信息來分析

傳媒文化是整體文化體系中最活躍、最具有影響力、交際最廣的一種單體文化群，但是在現實文化活動中，傳媒文化經常是孤軍行動，這是傳媒文化影響力尚未得到充分發揮的一個重要原因。現在有人提出要“實現新傳媒與傳統傳媒融合”的設想，這可能是不妥的。新傳媒和傳統傳媒都是單體傳媒文化的子文化，是構成單體傳媒文化的兩大“元素”文化，是單體傳媒文化生命力的體現，它們之間隻能競合，而不能融合。“競合”體現著傳媒文化在成熟市場經濟條件下的強勁活力，“融合”體現的是一種競爭權的失衡。可見，“融合”是單體傳媒文化體系與正體文化體系（即宏觀文化體系）之間的事，在一個獨立的單體文化體系內部隻有公平競合，不存在任何形式的“融合”。況且新傳媒是先進的社會生產力作用的結果，這種先進的社會生產力水平隻能引導新傳媒的產生，不會，也不可能會導致舊傳媒的消亡。因為，任何一種傳媒都有其存在的永久性條件。不過，先進的社會生產力水平會促使傳統傳媒作用范圍的遞減。

（五）從整體文化產業提供的信息來分析

傳媒文化產業在整體文化產業群中的功能尚未凸顯，這說明兩個問題：一是對於傳媒文化產業功能尚未認知，不自覺的把傳媒廣告經營與傳媒文化產業經營等同起來﹔二是傳媒文化產業政策的可執行度還有待提高。

二、“認知傳播”研究范式探索和設計

從對現在的傳播學、新聞學、傳統心理學以及傳媒文化本體和整體文化產業所顯示出來的現有理論解決不了的“例外”來看，當前研究“認知傳播”應從以下三個方面入手探索和設計“認知傳播”的研究范式：

（一）關於“認知傳播”的定位研究

現在，對於“認知傳播”的研究才剛剛起步，更多的人是研究“認知傳播”，少數人是研究“認知傳播學”。那麼，它能否作為一門獨立的學科呢？這是一個需要認真討論的問題。從現有理論解決不了的“例外”來看，要探索和設計“認知傳播”范式，應該研究兩個重點問題：一是研究那些“例外”是什麼性質的以及應該如何去解決﹔二是確定創新理論的性質，即“認知傳播”是應用性的，還是理論性的？根據對“例外”的初步分析，如果“認知傳播”研究范式能夠成立的話，它應該屬於《應用傳播學》的一門子學科，應該具有應用傳播學的內容涉及面寬、實用性強、知識穩定性較弱、更新速度較快、囊括的知識結構比較復雜以及對其從業人員的素質要求較高、需要多學科的基礎理論支撐等特點。這些都是“認知傳播”研究范式轉向《認知傳播學》研究范式必須要弄清楚的基本問題。

（二）關於“認識”和“認知”概念的研究

從表面上看，“認識”這個概念是常人都明白的常識問題，其實並不是這樣。所謂“都明白的常識問題”僅僅是“字面”上的常識問題。如果從理論的角度分析，認識的“識”是指人們對客觀信息的識別，是對於客觀世界信息的感知，即對於客觀世界信息的直接感覺或經驗層面的信息知覺。感覺只是知曉客觀世界的信息現象，尚未知曉客觀世界的內在關聯性。因此，認識多是經驗型的，隻能描述或解釋客觀世界的信息現象，並不能揭示客觀世界的本質。

認知的“知”是指人們對於客觀世界信息的捕獲、整理、編輯、判斷，進而形成知識。那麼，什麼是知識？這又是一個平常人們都能夠知曉的概念。不過，這種知曉多是對知識本體的知曉，很少從知識創意的角度提出創新的看法。所謂知識本體是指對知識的涵義、知識的形成、知識對於人們素質影響力研究的理論系統，即知識本體論。所謂知識創意是指以知識本體理論為基礎，深化對知識的本質、知識的特征、知識的經濟社會發展新動力研究的理論系統，即知識認知論。

知識是多元的，每種知識所涵括的科學元素的多寡也是不相同的。知識結構的這種特點為人們創建單體文化群提供了基礎，進而推動了文化理論體系的形成，推動了文化創新。

認知是對信息的加工。人們對客觀事物產生“認知”動力源泉來自大腦。所以，認知科學也就是人腦科學的體現。

從對認知的簡單分析中，可以得出這樣的結論：認知是推動知識形成的孵化器，是一種跳出經驗范疇的開發利用人腦資源或心理資源的新興學科。

（三）關於科學文化觀的研究

根據我國五千年的文化積澱，所謂文化就是指人類在生產實踐和社會實踐中形成的各類認知概念、理念、符號的集合體。其中，概念是人類在生產實踐和社會實踐中形成的思維的基本單位，它反映了認知對象的本質屬性，是人類從感性認識到理性認識的過程中對事物本質特征的科學抽象﹔理念是人類對客觀事物的基本看法，是人類在生產實踐和社會實踐中形成的基本觀念﹔符號是人類在生產實踐和社會實踐中創造的具有一定代表意義的標志。這三者的集合體（不是融合體）就是文化，它既可以從整體文化的角度或宏觀文化的角度去把握文化的本質特征，又可以用這種整體文化概念或宏觀文化概念去解釋各類行業性的文化本質特征。除此以外的其他文化單位都是概念、理念、符號集合體的附屬文化元素。比如信仰，它是一種文化單位，也是一種文化元素，屬於“理念”范疇內的一種概念，它表明人們對某種主張、主義、宗教以及人物的絕對相信或敬仰。每一種文化概念都具有一定概念內容，所謂文化經營就是對文化概念內容的經營。

從對文化定義的分析可以看出，所謂體現文化本質的三大文化元素具有鮮明的非物質性，而這種文化元素的本質卻是對物質實體表征的科學抽象，人們可以通過特定的文化概念全方位的、深層次的認識各類物質實體。比如“汽車”這一文化概念，它既是對構成一部完整汽車的幾萬個“汽車零件文化”的抽象，又涵蓋了汽車的設計理念、生產理念、營銷理念以及汽車品牌、標識等符號。所以，在弄清楚一種文化概念的基礎上去把握某種物質實體要比就物質實體去把握物質實體深刻的多、全面的多。這就是說，感覺隻能解決現象問題,理論才能解決本質問題。在歷史上，由於社會生產力的原因，人們較多的是直觀地看問題，或者說用“感覺”看問題，很少用文化看的問題。二戰以后，隨著社會生產力的發展，文化逐漸成為人們觀察問題、分析問題、促進經濟社會發展的工具、放大器、望遠鏡、武器，特別是文化產業逐漸成為經濟社會發展的主體產業以后，人們開始了用文化看客觀世界。人們觀察世界的這一方式的改變，一方面表明社會生產力的發展已達到了一個相當高的水平，另一方面表明經濟社會的發展急需要從更深層次的角度、更全面的高度去認知和開發社會資源和自然資源，這是人類社會發展的一種基本走勢。

根據對文化的分析可以看出，所謂文化產業是指人類對其在生產實踐和社會實踐中所形成的文化概念內容、理念內容、符號內容的經營，並能夠創造價值的文化領域內的各行業的總稱。比如傳媒文化產業經營的內容可分為三類：一類是傳媒文化產品的經營，包括傳媒生產經營和傳媒產品市場營銷等﹔一類是傳媒文化服務經營，包括文化產品營銷、文化產品交易策劃、文化產業實體經營與管理咨詢、商務咨詢、會展服務、設計制作、發布廣告、文化論壇、技術開發等﹔一類是傳媒文化資源經營。

三、確立“認知傳播”范式體系

綜上所述，要科學確立“認知傳播”范式體系，應該弄清楚以下三個問題：

1.明確一個觀點，即任何一種新學科的創建都必須弄清楚傳統學科理論解決不了的“例外”，弄清楚與新學科創建相關聯的社會環境和能夠提供的學理條件。

2.分析一個或幾個具有有代表性的、可供借鑒的學科實體個案。

3.確立“認知傳播”研究范式應該明確的問題，特別是要明確與確立“認知傳播”研究范式直接有關聯的概念，即認識、認知和文化概念。人們對於客觀世界信息的感知（認識）發現了科學的文化概念的基礎元素——信息﹔人們對於客觀世界信息的加工（認知）創建了科學的文化概念的核心元素——知識（即可供部分人共享的單體文化）﹔人類在生產實踐和社會實踐中形成的各類認知概念、理念、符號的集合體（文化），創建了科學的文化概念的范式元素——文化（即可供人類共享的整體文化）。

可見，認知是對認識的提升，是對文化核心元素的打造，是確立“認知傳播”范式體系的關鍵。

（作者系：中國傳媒大學 傳媒經濟研究所）

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