解讀湖南衛視的內容生產創新

【摘 要】對於當下的電視媒體而言，“創新”不僅是提升自身產業與文化影響力的必由之路，更是應對新媒體帶來的沖擊與挑戰的必然選擇。在內容生產的創新領域，中央電視台和地方衛視依自身的傳統、優勢和資源配置的不同而採取了不盡相同的策略。結合當下電視內容生產的技術和文化語境，對湖南衛視“后超女時代”的內容生產創新策略進行個案研究，將其總結為平台化、差異化和互動性三個重要的特征，並做出詳細的闡釋和評價。

【關鍵詞】電視媒體﹔湖南衛視﹔內容生產﹔電視改革﹔節目創新

隨著當代媒介文化的加速新媒體化，傳統電視播出機構勢必要做好充分准備應對三種全新的境況：第一，視頻網站正在從傳統電視內容的播出渠道的一環，全面升級為原創內容的生產者，開始在電視產業鏈條的上游與傳統電視機構展開競爭﹔第二，傳統電視觀眾的日趨老齡化使得在內容和策略上吸引年輕觀眾成為電視台生存的攸關之舉﹔第三，相對於網絡原創內容，傳統電視節目的內容受到更多、更嚴格的政策調控，內容創新空間有限。於是，對於當下的電視媒體而言，“創新”不僅是提升自身產業與文化影響力的必由之路，更是應對新媒體帶來的沖擊與挑戰的必然選擇。

相比新媒體平台，傳統電視台的播出渠道劣勢較為明顯，但其在節目制作領域積半世紀經驗形成的生產機制卻仍然具有視頻網站不可比擬的巨大優勢，因此，各大電視台逐漸意識到站穩上游、立足於內容生產才是實現品牌創新的突破點，遂掀起了以內容生產機制的變革為主題的創新歷程。從2012年開始，一系列曾在中國電視節目發展史上留下深刻烙印的節目形態——如電視劇、紀錄片與真人秀等——開始得到全方位的重塑的發掘，而中國的年輕觀眾也逐漸重回電視機前，並開始圍繞著現象級的電視節目和電視機構組織自己的社會文化討論。

在內容生產的創新領域，中央電視台和地方衛視依自身的傳統、優勢和資源配置的不同而採取了不盡相同的策略。在地方衛視的收視競爭領域，湖南衛視在經歷了“后超女時代”的低迷后，於2013年開始借助一系列創新措施而再度成為地方衛視的佼佼者。本文將湖南衛視的內容生產創新歸結為平台化、差異化與互動性三個特點，並做出相應的剖析。

“后超女時代”的湖南衛視內容生產

2005年綜藝選秀節目“超級女聲”的成功，迅速將湖南衛視推上中國電視娛樂產業的巔峰。從此，湖南衛視逐漸顛覆傳統電視節目規整、嚴肅的基調，開辟全民參與的電視娛樂時代。借“超女”契機，湖南衛視迅速轉型成為以娛樂立台的一線省級衛視，口碑與影響力始終居於地方衛視前列。

“超級女聲”的大熱，使草根選秀比賽成為湖南衛視的品牌節目形態。在隨后指向明確的頻道發展路徑中，湖南衛視始終堅持娛樂化創造與娛樂化運營的基本思路，陸續推出“快樂男聲”、“快樂女聲”等系列大眾喜聞樂見的節目形態。加之老牌綜藝節目“快樂大本營”、新興脫口秀節目“天天向上”的合力，湖南衛視的社會影響力穩居同級衛視的前列。在吸引年輕觀眾方面，湖南衛視尤其擅長。如有學者指出，“下一步應該是如何將這種文化創新固化下來，沉澱成一種可以穿越時光的創新文化”。①

不過，2011年原廣電總局下發了《關於進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》和《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》。使得一些國內電視娛樂內容受到了影響，湖南衛視首當其沖。而與此同時，各大衛視開始借娛樂節目調控的時機紛紛啟動轉型策略，這也給湖南衛視帶來了強烈的危機感。至2012年，湖南衛視的收視影響力跌至2005年以來的谷底——根據央視索福瑞數據顯示，2012年第一季度省級衛視收視排名中，湖南衛視5月份跌出全國前五。而與之實力相當的一線省級衛視迅速在“娛樂”、“文化”和“服務”的交叉區域，推出了自己的一系列王牌節目：江蘇衛視憑借快速成長的約會類節目“非誠勿擾”不斷擴展社會影響力，在2012年前半年晚間收視排名超過湖南衛視﹔浙江衛視憑借現象級節目“中國好聲音”穩坐該時段的收視冠軍。

2013年是湖南衛視的轉型關鍵年。經短暫的沉寂后，湖南衛視重新步入高速發展的軌道。憑借對娛樂節目形態的敏銳洞察與具有豐富制作經驗的人才儲備，湖南衛視開始了新一輪的內容生產創新。在“快樂中國”的品牌內涵下，湖南衛視規劃並形成了包括老牌演播室綜藝節目、演播室及戶外真人秀、自制偶像劇和大型活動晚會在內的節目產品線。在2013年，湖南衛視憑借“我是歌手”和“爸爸去哪兒”兩檔引進模式的真人秀節目，掀起了“高門檻選秀”和“戶外真人秀”的浪潮，成為國內唯一一個在一年之內播出兩檔現象級節目的地方衛視。除新節目外，一貫口碑較佳的“快樂大本營”、“天天向上”依舊保持穩定的影響力，金鷹獨播劇場平均收視率達2.85%，②也成為同時段收視穩居全國第一的“國民劇場”。藉此，湖南衛視實現了傳統優勢的延續和節目形態創新的有機結合，其經驗也開始為各地方衛視所效仿。

總體而言，湖南衛視的內容創新不是某一個節目或某一類節目的創新，而是統籌化、聯動性的創新，其實質在於全面打通了新媒體環境下的電視制作、播出與收視環節，其對播出渠道的規劃和對年輕觀眾注意力的攫取，全部落腳在內容生產這個至關重要的領域。具體來說，我們可以將湖南衛視的內容生產創新歸結為平台化、差異化和互動性三個顯著的特點。

平台化：節目內容的創新與成長

媒體競爭力意指該傳媒在經營和發展中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱。在湖南衛視看來，對於傳統電視機構來說，節目內容的不斷創新與成長就是相對於新媒體平台如視頻網站的最核心的競爭力。

湖南衛視並未因“超級女聲”的成功而滿足於單一節目形態的重復生產以追逐可以預見的利潤，而是以“超級女聲”的制播經驗為基礎，開始了對於“如何贏得年輕觀眾”的全方位的思考和探索。其“快樂中國”的品牌格調始終致力於將自身搭建為中國最為年輕化的電視觀眾首選的電視頻道。值得注意的是，湖南衛視在牢牢攫取年輕觀眾注意力的同時，並未放棄原有的忠實觀眾——除“快樂大本營”等老牌綜藝節目持續吸引“90后”觀眾的娛樂需求外，“我是歌手”和“爸爸去哪兒”則通過對選秀專業門檻的提升和初始期親子關系的呈現而拉住那些看著“超女”長大、如今已結婚生子並有了更高的流行文化鑒賞趣味的“80后”觀眾。至於具體的傳播技巧上，湖南衛視節目創新策略主要體現在下述四個高度具象化的特點：互動性的節目形態、豐富多樣的節目預告、扎實新穎的內容設計以及充分娛樂化的頻道標識。這樣一來，湖南衛視的節目無論價值內核還是外在形式，均實現了對於“中國年輕觀眾的首選頻道”的平台化設計。

在上述平台化思路的指導下，湖南衛視甚少進行過於盲目的節目形態探索，而更傾向於依從平台建設的需求，對所有節目進行“標准化”的生產。目前，“引進版權”和“自主原創”是國內電視節目形態的兩種基本來源，一線省級衛視的選擇多為前者，湖南衛視也大體如此。在引進國外優質節目的版權並加以本土化改造的過程中，湖南衛視體現出了顯著的自覺性。現象級節目“爸爸去哪兒”即源自韓國MBC原創綜藝節目“爸爸！我們去哪兒？”，在對原版模式進行改造時，湖南衛視均根據自己的平台搭建需求做出了較大調整。如韓國版的父親角色大多構成比較顯著的年齡階梯差異，且更多強調父親角色在社會文化中的權威性和社會群體的長幼尊卑差序﹔而中國版的父親角色則普遍具有偶像化色彩，更加年輕且年齡也更接近。③

明確以平台而非具體節目作為內容生產創新的落腳點，無疑是湖南衛視在2013年影響力回升的關鍵原因，其成功經驗或許預示著國內電視產業的競爭將加速從產品競爭進入到品牌競爭的時代。

差異化：實現著品牌價值的持續增長

內容同質化是電視行業生態的重要特征。一方面，“跟風”與模仿可將內容研發的成本壓低，對於經濟實力不強的地方衛視而言是一條很“實惠”的路徑﹔另一方面，借助國內收視市場上某一類節目的風靡，也可節省宣傳和推廣上的投入。但對於湖南衛視來說，情況卻並非完全如此。有學者指出，“對湖南衛視來說，對市場的再定義是對娛樂的再定義，對娛樂的再定義也是對品牌的再定義。” 湖南衛視在整個中國電視生態中扮演的角色和所處的位置，決定了它在創新的過程中必須以“再定義”的激進姿態而非亦步亦趨的保守姿態出現，亦即將自身變成他人模仿的對象，而非模仿他人的追隨者——后者對於湖南衛視來說，不但收益有限，而且風險巨大。在湖南衛視的內容產品線上，節目的差異化色彩極為明顯，已經形成了以品牌綜藝節目、自制劇和戶外真人秀為主要特色的類型，且在不斷根據收視市場的變化而做出隨時的調整，其節目無論內容和功能如何，在形態上均有極高的辨識度。

例如演藝類真人秀節目，曾經是湖南衛視一家獨大，但自2012年以來，卻出現了“群雄逐鹿”的狀況。在這波浪潮中，湖南衛視最初的跟風之作“中國最強音”以高投入、低收視的失敗告終，可見對於湖南衛視這一體量的電視巨頭來說，貿然跟風並非明智選擇，由於節目制作的門檻已被抬到極高的水平，因此其所承擔的市場風險和品牌價值風險遠比其他實力較弱的衛視更大——賠錢尚可，“砸了牌子”卻是致命的。由此，湖南衛視開始施行差異化的內容生產策略，以避免與包括“中國好聲音”在內的現象級節目形成直接的競爭。在對全球電視節目形態發展和中國觀眾文化與心理需求的准確把握中，湖南衛視選擇了戶外真人秀作為節目形態的下一個增長點。“爸爸去哪兒”在開播后備受關注，全部12期節目在全網平均收視率2.16%，平均收視份額15.25%，成為2013年度全國上星頻道中收視最高的季播節目。④節目不僅觸發了社會各階層的討論，也展現了“視覺經濟”背后人們對於新鮮事物的期待，成為新的“中國好聲音”。

再以湖南衛視晚間黃金時段的金鷹獨播劇場為例，該欄目是湖南衛視培育觀眾對其開創的“自制劇”模式認同度的重要產品。劇場所播劇集均為湖南衛視自制自播，在制播分離早已成為行業內普遍實踐的情況下，湖南衛視卻回到了原始的“制播合一”機制，自己培育人才，並以植入廣告的方式獲得收益。因播出方即為制作方，故劇集內容得以完全圍繞本文上一部分所提的“年輕化平台”的需求得到精細的規劃，這些偶像聚合、題材豐富、形態通俗的自制劇已經成為湖南衛視在電視劇生產領域與競爭者形成差異的最主要節目形態。

總體上，湖南衛視對自身所處的“高處不勝寒”的行業地位有著清醒且理性的認識。對湖南衛視來說，差異化競爭即是保持其行業地位的關鍵所在，通過不斷的節目內容的差異化創新，湖南衛視實現著品牌價值的持續增長。

互動性：節目內容的交互設計

在台網融合、節目的數字化制播與數字化發行等領域，湖南衛視自然是走在國內省級衛視前列的。但本文所要探討的並非產業、技術或渠道意義上的數字化，而是內容生產領域的數字化，即湖南衛視如何將數字化的思路融入節目的生產之中。這一策略集中體現於湖南衛視將互動性元素有意識地融入各類節目的生產。

當然，要進行這種嘗試，首先要求湖南衛視具備相應的群眾基礎，這一點對於湖南衛視來說不存在任何問題——2013年1—9月的網絡影響力榜單數據顯示，所有上星頻道中，湖南衛視在網絡媒體關注度、微博提及度、視頻點擊量均排名第一，以極大優勢領先於排在第二位的衛視。對於熱衷於以網絡討論為主要方式介入話題的形成乃至節目內容或形態塑造的觀眾而言，節目自身所具備的互動性將成為一種十分重要的競爭力。而湖南衛視與分享類視頻網站的合作也使互動元素融入節目生產成為可能。例如，樂視網與第二季“我是歌手”的全網獨播合作，不僅創下了流量的奇跡，更形成了規模浩大的網絡討論。

具體而言，湖南衛視在2012年與騰訊視頻合作，為其偶像劇“童話二分之一”開創了獨特的“AB劇”模式。該模式意指在播出的過程中先由官方公布兩種結局，再根據觀眾通過各種平台——短信、網絡等——的票選結果來確定電視劇的最終結局。互動性元素的融入既調動了觀眾參與的熱情，增強了觀看行為的黏度，對於合作網站來說，又是源源不斷制造話題、吸引點擊和流量的高效手段。而對於湖南衛視來說，這一互動過程又能自然而然地轉化為宣傳與推廣的資源。這一模式獲得成功后，湖南衛視又多次針對具體節目展開類似的嘗試，如2014年3月播出的原創青春喜劇“我們都愛笑”，延續了“AB劇”的成功模式，兩個版本不僅劇情不同，而且演員扮演的角色也不同。

2014年5月，湖南衛視宣稱將在數字轉型戰略上做出重要舉措：其擁有完整知識產權的自制節目將由湖南衛視新媒體“芒果TV”獨播。這種表面上看“逆潮流而動”的舉措，其實背后有著湖南衛視作為地方衛視改革引領者的深層邏輯。僅從內容生產的角度看，此舉無疑可將基於台網聯動的互動性元素的設計和傳播成本降至最低，並將賦予電視台更強的內容生產自主權。

當然，需要指出的是，互動性內容目前尚未成為湖南衛視節目的常規和慣例，尚處於“試水”和“趨勢”階段。不過，隨著媒介融合態勢的深化發展，這一趨勢將不可避免地具有更豐富的形態和更具體的影響力。

結語

諸多結構性因素決定了湖南衛視在中國電視的內容改革與創新領域所需扮演的特殊角色，而湖南衛視也的確借助2012年開始的、由模式引進觸發的新一輪電視文化熱潮而做出了適宜的規劃和調整，穩固了其作為國內最具影響力的地方衛視的地位。通過平台化、差異化和互動性策略，湖南衛視得以將內容生產與當下的電視產業結構、技術前沿、政策環境和觀眾需求有機結合，走出了“后超女時代”的瓶頸，實現了成功的創新。

不過，我們也需在這個過程中看到，對於電視節目內容的改革和創新絕非易事，需要協調多方力量。而湖南衛視的創新，其實目前主要局限於娛樂節目的內容，究其實質，只是在頻道專業化的道路上走得更遠了一些而已。而整個中國電視節目的改革，還有包括新聞、紀錄片等多種形態的更多面向。對此，也有待於我們跳出個例，去做總體上的觀察和判斷。

（常江：中國人民大學新聞學院碩士生導師、新聞與社會發展研究中心研究員﹔何天平：中國人民大學新聞學院研究生）

注釋：

①尹良潤、向菊梅：《湖南衛視：十年品牌創新之路》，《聲屏世界》2012年第6期，第96頁。

②隋曉琳：《記湖南廣電台長呂煥斌：儒帥打造“現象級”創新》，新華網，http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/ent/2013-12/25/c_125912655.htm

③鐘新、劉丫：《“爸爸去哪兒”節目的核心價值》，《新聞與寫作》2013年第12期，第17至20頁。

④姜中介：《湖南衛視“去哪兒”：平台化，產品化》，21世紀經濟報道，2014年1月6日第14版。