《福布斯》易主的背后【3】

紙媒數字化生存 內容渠道兼重

在紙媒日漸衰落的今天，“紙媒將死”的聲音不絕於耳。但筆者認為，如果紙媒能夠面對傳媒業新形勢主動調整思路、順應趨勢積極創新轉型，仍有望走出一條與新興媒體共生的數字化道路。美國《新聞周刊》停止印刷一年后決定重新發行印刷版，也恰恰說明紙媒未來不是夢。

福布斯中文版副主編尹生認為，互聯網出現后紙媒開始走下坡路，但如果僅僅因此就認為互聯網殺死了紙媒，這個結論未免太廉價了。

一方面，紙媒要堅持“內容為王”的原則，在內容創新、報道品質提升、專業和深度方面苦練內功，提高品牌意識，這是提升紙媒可持續競爭力的根本所在。資深中國媒體人仲偉志說，無論使用什麼介質，這個世界仍然需要高品質的媒體，需要它們提供准確、平衡、高成本的報道和先進的思想觀念。

調查顯示，受訪者選擇傳統報紙的3個主要原因是深度報道、可快速閱讀和易讀。紙媒報道內容的進一步細分化，將有利於其進行更准確的目標定位，穩定讀者群。對紙媒未來抱樂觀態度的業內人士表示，眼下數字媒體帶來的沖擊將進一步促進紙媒間內容的分化，“對紙媒的內容要求更高”，紙媒的轉型可以將壽命“無限延期”。

有分析指出，紙媒的一個發展方向是回歸媒體誕生的初衷，即服務政黨政治或商業巨頭，正如上海報業的合並，以及黨報輿情市場的迅速發展壯大﹔另一個方向即面向自己的受眾，通過提供服務增值實現自身價值，如廣州日報以及南都為代表的媒體，進行社區報的大膽嘗試，探索鎖定特定區域的有效覆蓋群體，通過包括客戶價值最大限度挖掘，實現媒體價值的增值。

另一方面，紙媒必須創新經營思維，積極主動順應網絡時代，進行多媒介融合的探索，對新聞生產流程進行再造，使新興媒體“為我所用”，以“平台化”的理念去發展紙媒，實現經營模式的多元化。當年《讀者文摘》首席執行官瑪麗•伯納在破產申請中提到，“在現在這個時候運作媒體，如果不懂得去開拓利用新興得勢的各種平台，注定隻有死路一條。”

面對日益多元化的用戶需求，紙媒應當構建統一的新聞信息數字化處理平台，將優勢內容資源整合，將原來僅供紙媒的新聞內容編排延伸為多種傳播形態的產品類型，利用多種先進的信息傳播技術，與新興媒體互動整合，使紙媒傳播效應和影響力最大化。

紙媒還可以創新面對用戶的方式。比如，借用近些年新出現的垂直媒體模式，首先構建用戶關系，然后根據用戶需求重組內容生產。這能夠改變紙媒過去帶有強制性的訂閱服務方式，更加注重產品針對性和個性化。

瑞典公司MegaNews去年已開始進行這方面的嘗試，在街頭放置報刊自動售賣機，通過網絡連接報紙與雜志電子版內容，用戶可以在售賣機屏幕上瀏覽報刊內容摘要，然后通過觸摸屏選擇他們喜愛的報刊內容，使用信用卡在觸摸屏邊上的刷卡機進行支付后，其選擇的報刊內容會被打印出來。這種更環保高效的報刊“生產”方式或將開啟紙媒定制經營的新模式。

（作者單位：新華社信息部）