輿論主體、輿論泡沫與輿論領袖的歷史之境【2】

到漢魏，許多城鎮建有宮殿、亭榭與館舍，儒士說客在這些地方議論朝野，談天論道，出現清議風潮。史書記載：“匹夫抗憤，處士橫議，遂乃激揚名聲，互相題拂，品核公卿，裁量執政，直之風，於斯行矣。”（《后漢書·黨錮列傳》）這同16至17世紀的西歐十分相似：私人社團、學術協會、閱讀小組、共濟會、宗教社團“自發聚集在一起，劇院、博物館、音樂廳，以及咖啡館、茶室、沙龍等對娛樂和對話提供了一種公共空間”[11]。作為社會輿論的二級主體，輿論人維系輿論的生命力，大有推波助瀾的輿論功效。

輿論人的訴說不僅在傳遞意見，同時也在補充、發揮和深化某種觀點，正是他們在廣大公眾中的出沒，社會輿論才能持久活躍。在各時代，輿論人中都會涌現一批不怕犧牲、勇於發起言論沖鋒的人，作為輿論的“骨干”和“突擊隊”，使公眾意見快速流動或達到高潮。在今天我國高度組織化的社會，輿論人成為社會和諧的推動者，即使如此，一旦發生重大事件，仍有大批輿論人活躍在街頭巷尾。各級組織和行政部門都配有思想工作者，他們常常奉命找人談話，上門做思想工作，達到溝通思想、提高認識的目的，成為負有行政使命的輿論人。

三、輿論領袖：意見生產者的歷史鑒証

公眾輿論的大規模形成，需要精英人物的引導，將局部輿論演化為社會輿論。這類精英人物就是輿論領袖。輿論領袖（opinion leader,又可譯為意見領袖、輿論引導者）是社會輿論的高層主體，處於第三級地位。輿論領袖發表意見不僅引導輿論，更重要的是生產意見，提出系統性、指導性的觀點，對社會問題作出高於大眾認識的闡述，因而能產生廣泛的社會影響。卡茨和拉扎斯菲爾德在《個人影響力》一書中說，信息傳播存在“二級傳播”現象，承擔“二級傳播”使命的是“輿論領袖”：媒體把意見告知和說服一些輿論領袖，屬於一級傳播﹔輿論領袖轉而說服廣大公眾接受媒體的意見，完成二級傳播流程。[12]

這一結論有很多疑問。如果輿論領袖扮演二級傳播的角色，那麼是誰扮演了一級傳播的角色呢？卡茨和拉扎斯菲爾德認為是媒介。進一步追問，又是誰把意見傳給媒體的呢？依據常識我們知道，媒體上大量重要的見解除了由著名編輯記者提出外，主要是社會的政治精英和知識精英，著名記者也是精英。這些輿論領袖首先把意見告訴新聞媒體，然后由媒體再傳播給大眾或大眾中的輿論人。輿論領袖是意見的生產者，不是媒體支配他們重復媒體的意見，而是他們的意見左右媒體的報道。在多數情況下，正是輿論領袖給媒體提供意見，成為輿論的一級傳播者。拉扎斯菲爾德在1944年就提出的這個論斷是不符合實際的。

輿論領袖大都是政界的名人和各領域的思想家，他們提出的真知灼見贏得公眾的信任，推動了社會輿論的發展。作為公眾的代言人，輿論領袖的系統見解指引人們認識深奧、復雜的問題，成為社會輿論的燈塔。輿論領袖能夠生產意見，具有崇高的社會威望，而輿論人則是積極傳播意見的人，常常販賣意見領袖的思想，充當意見領袖、媒體同廣大公眾間的思想聯系人，是真正的輿論二級傳播者。

在各國的社會進程中，特別是在歷史轉折關頭，都會涌現一批輿論領袖，創造各種學說和理論，推動歷史的車輪。他們不是在輿論圈中發表意見，而是著書立說，或在大規模群眾集會或會議上演說，把重要的思想告訴人們。作為人之心智，思想是對挫折或光明的理性闡述，指引社會走向坦途與光輝。明清思想家李摯、顧炎武、王夫之、黃宗羲等提出反對君主獨裁的民本思想，啟蒙了一代知識分子——當時的輿論人。孫中山倡導民族獨立、民權和民生，指出振興中華、民有民治民享的必經之路，喚起反清斗士的輿論熱潮。毛澤東及老一輩共產黨人，發出推翻三座大山的宣言，工農大眾振臂而起，終於帶領中國走出歷史苦難。鄧小平的撥亂反正、改革開放深得民心，使國家與人民走上富強之路。這些中國輿論領袖“走在自發運動的前面，為它指出道路，善於比其他人更早地解決運動的‘物質因素’自發地遇到的一切理論的、政治的、策略的和組織的問題”[13]，成為社會變革的開辟者。輿論領袖都借助大眾傳媒傳播自己的思想，甚至創辦或主持報刊工作，把人民吸引到光輝思想的旗幟下。

在歷史上，有過各種意見領袖，有正義、真誠和真理的捍衛者，人民跟隨其改造社會﹔也有大逆不道、造謠污蔑、巧舌如簧的騙子與惡棍，蒙蔽小規模的眾意恭維其身。歷史是無情和嚴峻的，對他們的言行與作用最終會做出公正的鑒証：他們究竟是人民的救星還是災星！在媒體上，各類輿論領袖展開激烈的博弈，思想交鋒激起輿論對撞。許多媒體慷慨激昂，為公理陳詞，為痛苦吶喊﹔有的媒體板著面孔，發出虛偽的勸誘或陰沉的威脅。報紙上留下各種輿論領袖的面孔與蹤跡，容量恢弘的新聞把一切都記錄在案。報紙並不憐憫他們是否無地自容：連綿不絕的報道使假相露出赤裸的軀體，貌似真理的言論被扒去偽裝，媒介運動揭示了真實新聞之“真”，也把虛假暴露在光天化日之下。如果翻閱往昔的報紙，一切開歷史倒車、專橫凌虐的意見領袖都對新聞的“真”垂頭沮喪：謊言、煽動、殘暴、偽善、愚昧的鼓吹，都被歷史所揭穿，作為生活之“真”被報紙記載下來，再也無法抹掉。從這一意義上看，報紙上沒有假聞，因為假聞之“假”被真實地記錄在報紙上，歷史的輿論之真始終回蕩在報紙的版面上。

杰出的意見領袖具有精辟的判斷和分析力，常對現實問題發表深刻的論斷，鐘愛與體恤人民。意見領袖必須是雄辯家，具有演說的天才，用自己的言辭與滿腔熱情說服公眾。意見領袖具有博大的胸懷、一語破的的洞見和維護公眾利益的決心，使他們成為大眾傳媒追逐的對象。當他們以宏大的思想、感人的談吐出現在大眾面前時，其神態和魅力立即引起公眾的注意，喚起熱烈的響應。意見領袖不是華而不實的巧言令色者，沒有知識，缺乏理論頭腦，思想淺薄，滿嘴空話、套話，讓大眾在失望中報以冷漠。真正的意見領袖用人民的語言，喚起社會覺醒，引導公眾和輿論人用正確的意見筑起民意的長城，凝聚為巨大的創造力，不斷開辟社會前進的道路。

參考文獻：

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[11]哈貝馬斯.關於公共領域問題的答問[J].梁光嚴，譯.社會學研究，1999（3）.

[12]Katz，E.，Lazarsfeld，P.F.(1955)Personal influence：The Part Played by People in zhe Flow of Mass Communication，Glencoe：Free Press，p.133.

[13]列寧全集（第５卷）[M].北京：人民出版社，1986：326.

（作者為清華大學教授）