地方廣播電台與網絡視聽媒體合作模式分析

摘 要：隨著互聯網技術的發展和互聯網傳播的深化，廣播電台與網站的合作是大勢所趨。面臨強勢而來的互聯網時代，地方廣播電台與影響力較大的網站合作可以說是其發展壯大的一種途徑。本文通過對地方廣播電台音視頻業務與網站合作模式的分析，探討了兩者合作的內容合作模式、渠道合作模式、技術合作模式、產品合作模式和市場合作模式，以期對網站與地方廣播電台的深度合作及合作模式的創新提供參考。

關鍵詞：網站﹔地方廣播電台﹔音視頻業務﹔合作模式

網站與地方廣播電台的合作是網絡新媒體不斷發展、新的媒介生態持續轉化形成過程中的必然趨勢。兩者的合作正是對媒介融合的體現。美國西北大學教授李奇·高登便根據不同傳播語境下所表達的含義歸納了美國當時存在的五種“媒介融合[1]”的類型：即所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息採集融合、新聞表達融合。此后，美國鮑爾州立大學的戴默等幾位學者提出了“融合連續統一體”這個新概念，界定了“融合新聞”的幾種模式，分別是交互推廣、克隆、合競、內容分享和融合。媒介融合的方方面面在其主要是廣播、電視、電影、手機、互聯網的融合[2]，具體體現在：內容的融合、渠道的融合、技術的融合、產品的融合、市場的融合。

據此，地方廣播電台音視頻業務與網站合作的運營模式就可以從內容合作模式、渠道合作模式、技術合作模式、產品合作模式、市場合作模式等幾個方面進行分析。

一、內容合作模式

媒介內容的融合主要表現為打破各種媒介之間的壁壘，實現形態整合，內容共享。在操作層面上呈現了初級形式的融合，如信息採集、制作等信息共享層面上。網站和地方廣播電台的音視頻業務的合作最主要最直觀的合作運營模式就在於內容的合作。廣播電台在節目制作方面具有很大的優勢，各種類型的廣播節目是地方廣播電台得以生存和發展的最基本要素，存在於我國各地的廣播電台都在努力結合地方特色打造滿足當地受眾需要的廣播節目，從產品類型的角度上說，可謂洋洋大觀，但廣播節目具有聽覺信息、費用經濟、速度快捷等優點，但同時具有選擇性和保留性差、線性的傳播方式、隻依靠聲音傳播容易分散聽眾的注意力等缺點。而網站在一個省的區域內甚至在更大的范圍內都有很大的影響力，尤其是在互聯網時代到來以后，大量的讀者、觀眾和聽眾都轉變身份，成了網民，網絡已經成為普通民眾接獲取各類信息的最重要渠道。地方廣播電台音視頻業務與網站合作從內容合作方面來說，地方廣播電台除了能夠使得原有的音視頻節目得以更好地傳播，還可以在同網站合作的過程中開發出適合更大范圍內聽眾口味的廣播音視頻內容，創作出更多的有品牌價值的節目。

二、渠道合作模式

傳播渠道的融合主要表現為不同媒體日益融合：首先，新媒體在不斷進入新聞傳播的陣營，從功能強大的搜索引擎到商業門戶網站，紛紛借助傳統媒體的新聞生產優勢，通過匯聚新聞信息，逐漸在新聞傳播中扮演起重要角色，如搜狐與多家報社組建的“奧運媒體報道聯盟”、騰訊與多家重量級都市報組建“捷報奧運媒體聯盟”，這些報網互動項目都將極大推動報道活動的開展﹔其次，傳統媒體在新聞傳播活動中對新媒體的利用已經成為習慣，如通過手機上網獲取線索，利用手機和網站搭建受眾參與直播節目的平台，借助網絡發布新聞，將博客、微信內容轉載到傳統媒介上等。目前出現的廣播網站、報紙網站、手機報紙、手機電視等，都可看作是渠道融合的結果。而網站與地方廣播電台在音視頻業務上的合作對渠道的融合體現的則更加豐富。

地方廣播電台音視頻業務與網站合作的運營模式是網站和地方廣播電台在合作上的一種新的嘗試，隻有保証渠道的流暢才能滿足內容合作的需要，隻有優質的內容，沒有暢通的渠道，廣播節目的音視頻業務的合作就無從說起。

三、技術合作模式

媒介融合首先是技術的融合，數字技術的成熟，新一代電視技術、廣播技術、網絡技術、信息技術的飛速發展成為媒介融合的直接推動力，這一切都使得媒介融合表現出鮮明的技術特征。在媒介融合的時代，依托於不同媒介的文化形態競爭與融合，表現出多元文化的技術性與全能性。地方廣播電台音視頻業務與網站的合作能很好地融合多種技術，如互聯網技術、廣播技術、信息技術等。技術的合作主要體現在：1.利用已經成熟的傳播技術傳播適合傳播的信息﹔2.根據節目設置的具體情況開發新的傳播技術，以適應聽眾的收聽習慣。

利用已經成熟的傳播技術傳播適合傳播的信息，就是簡單地把廣播電台制作的節目運用網絡技術“存放”到網站上，網站用戶通過鼠標的點擊來獲取信息。此種類型的技術合作因為沒有考慮受眾的需要而略顯生硬，傳播效果可能難以達到預期，其優點是成本低，投入少，風險小。地方廣播電台音視頻業務與網站如果採取此種合作模式，可能會有短期效應，即網絡用戶通過點擊可能會接觸到相關的廣播節目，但因為難以在技術上“包圍”受眾，所以難以通過網站建立固定的聽眾群，其結果可能只是相當於地方廣播電台在網站上進行了一次廣告宣傳，難以真正達到深度合作的目的。

根據節目設置的具體情況開發新的傳播技術，以適應聽眾的收聽習慣，最明顯的體現就是開發手機APP客戶端，實現隨時隨地能夠到達聽眾。手機APP客戶端是在手機上安裝應用的終端，這種技術的出現使得移動互聯網的內涵更加豐富。許多網絡產品可以通過手機客戶端來實現用戶與網站的實時接觸，而不必依賴電腦等傳統互聯網終端。開發手機客戶端無疑是網站和地方廣播電台音視頻業務合作的很好的模式，它相當於在用戶的手機上安裝了一台收音機，能夠隨時在用戶的接觸范圍之內，為用戶的使用提供了最大的可能性。

隨著手機功能的發展，手機逐漸從通訊工具變成信息接收終端，這種演變給信息時代提供了一種新的發展方向和發展可能。手機廣播集文字、圖片、聲音、視頻於一體。廣播節目成為可查詢、可檢索的信息資料。受眾在收聽手機廣播后，可通過微信等渠道把信息再反饋到電台直播間，可以實現雙向甚至多向的跨媒體信息交流模式。廣播如果單純從調頻的方式把音頻流轉移到網絡上面的話，實際上並沒有實現優勢互補的作用，所以我們就把整個廣播作為一個服務體系，能在互聯網或者是手機客戶端呈現的優勢全部融合在應用裡面。手機廣播實現了“一人一媒體”，人們可以通過手機APP客戶端或蜻蜓FM可以隨時隨地收聽廣播，也可以按照自己的意願隨時回聽、點播節目，如要在線或用手機收聽漳浦人民廣播電台，你可下載蜻蜓FM，再按程序選擇電台-國內台-福建-漳浦人民廣播電台。手機收聽廣播已經成為越來越多受眾選擇接收信息的渠道。

四、產品合作模式

網絡產品是一種具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性和技術性等多種特點的產品。網絡產品具有以下特點：1.具有數字化特征，如廣播音樂、圖書等﹔2.具有標准化特征﹔3.具有隱私化特征。網絡產品分為以下幾層：1.互聯網基礎層（網線、服務器、網卡等）﹔2.可數字化平台性產品（軟件、網站等）﹔3.可數字化的終極產品（音樂、電影、小說等）﹔4.傳統實物產品中轉（網購產品等）。廣播節目與網絡傳播之間還需要有一些適應之處。

“音視頻共做”的概念是北京人民廣播電台在新媒體、新業態的發展實踐中總結出來的，是指廣播媒體基於對新媒體的了解和對視頻節目從內容創意、結構編排、制作生產、市場化運作的熟悉，試圖將視頻生產與音頻制作結合起來，通過一個生產流程產生適合若干個播出平台如網絡或數字廣播（DAB）和傳統廣播等共同需求的產品，拓展純粹的廣播節目的表現方式。

北京人民廣播電台的“音視頻共做”在節目形態上總結為兩類：一類是選擇有嘉賓參與的話題訪談節目進行音視頻制作播出﹔另一類是在對重大活動、重大報道進行廣播現場直播時同步利用網絡視頻播出。廣播“音視頻共做”的嘗試實際上體現了在新的傳媒格局下的一種整合：廣播和視頻結合是內容整合，廣播和網絡、數字廣播（DAB）等新媒體融合則是渠道整合，是廣播節目與網絡合作后產生的新的產品合作模式。

五、市場合作模式

市場合作是媒介融合在內容合作、渠道合作、技術合作、產品合作等的基礎上的進一步合作。市場合作的兩個基本問題是：1.樹立品牌效應﹔2.廣告市場的開拓。品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任[3]。品牌是商品綜合品質的體現，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起，企業在創建品牌時不斷地創造蘊含在其中的文化價值，而隨著企業的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值，向產品開發、產品質量、文化創新等高層次轉變。當品牌文化被市場認可並接受后，品牌就會產生市場價值。而廣告市場則是網站和地方廣播電台運營的主要盈利之所在。廣告的投放是以廣播節目的視聽率為參考的，隻有樹立廣播節目的品牌效益，才能促進廣告市場的擴大。

網站與地方廣播電台在音視頻業務上的市場合作模式也可以從以上兩個角度進行嘗試。廣播節目的內容、傳播平台、所使用的技術以及最終形成的文化產品都是樹立品牌效應的途徑。隻有打造出高質量的產品，才能夠吸引到更多的用戶或者說聽眾，才能樹立網站與地方廣播電台合作的品牌效應，為兩者的合作贏得更大的市場空間。如何利用微信平台來鞏固和拓展廣播電台的市場也是值得探討的問題。

漳浦人民廣播電台充分利用已有媒體資源將微信推薦給聽眾，並結合自身的特點協助電台的品牌推廣。我們的做法是依靠主持人口播推薦，達到迅速吸納粉絲的目的，同時做成片花定期播放，在海報和平面廣告上印上電台的二維碼，並作為廣播活動的報名入口，贈送有價值的內容或發放禮物。而更多的市場推廣方式可以參考成熟品牌的營銷方法，通過微信與市場結合來謀求發展。微信訂閱用戶的多少並不能反映關鍵問題，活躍用戶的多少才是價值所在。最終目的是用優質的服務來提高粉絲的價值轉化率，比如發展為忠實聽眾。微信要給聽眾提供互動交流渠道和有價值的專業服務，以期能形成良性的溝通環境，反過來能幫助廣播節目做得更好。

廣播和微信的合作，可以實現廣播未來的產業化設想。進入移動終端市場，符合廣播產業化、多元化的發展需求，借助現有的第三方平台可以節省時間成本和人力成本。

參考文獻：

[1] 徐沁.媒介融合:新聞傳播業的新趨勢[J].東南傳播,2008(6).

[2] 孫庚.傳播學概論[M].北京:中國人民大學出版社,2010.

[3] 王小敏.廣播節目的品牌打造[J].視聽,2009(6).