自媒體環境下傳統電視媒體的發展之路

摘 要：本文針對自媒體對傳統電視媒體的沖擊，以陝西廣播電視台第一新聞欄目為例，對傳統電視媒體在自媒體環境下面臨的問題進行了調查研究。針對其發展問題，從自我定位的轉型，從合理應用自媒體的角度出發，對比傳統媒體的核心競爭力和戰略優勢，探討如何進行節目內容的變革，增強資訊時效性，打造權威信息平台，為傳統電視媒體擺脫困境，適應自媒體環境，提供可操作性的方法。

關鍵詞：傳統電視媒體﹔自媒體﹔民生新聞﹔核心優勢﹔發展對策

一、引 言

在互聯網技術的刺激下，隨著手機智能終端日新月異，以微博、微信等為代表的自媒體突飛猛進，大有壓倒以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體，甚至有的傳統媒體企業出現倒閉的情況。面對來自新媒體的巨大沖擊，普遍出現了對傳統媒體的悲觀態度。有人甚至預言，這五年將是電視媒體和自媒體、新媒體的殊死一戰。

在自媒體迅猛發展的時代，自媒體到底對傳統媒體形成了哪些沖擊？傳統媒體又該如何走出困境？這就是本文研究的內容。

二、自媒體對傳統電視媒體的沖擊

在當今以互聯網為主導的時代，傳統電視媒體面對的局面是自媒體帶來的巨大沖擊。

1.分流電視媒體受眾

單單是從電視的收視群眾來看，現在守在電視機前人群大多是家庭婦女、退休老人，同時這部分人群的知識水平較低、年齡也趨於老齡化[1]。在自媒體的沖擊下，傳統電視媒體的受眾老齡化現象愈加明顯，年輕受眾流失現象日趨嚴重。

2.廣告客戶流失

傳統電視媒體曾以非常強勢的姿態佔據著廣告市場的絕對統領地位，廣告創收也是電視媒體的主要來源。但自媒體的出現后，傳統電視媒體賴以生存的廣告也在不斷從電視流向各類網站等新型媒體平台。

3.傳統媒體已經逐漸喪失話語的絕對壟斷權

以前，傳統電視媒體在信息傳播上具有控制地位，假如傳統媒體在某事件上閉口不言，這個事件即使發生也不會得到關注，反過來，在某個事件上，假如傳統媒體進行長篇累牘的持續報道，該事件一般就會獲得社會廣泛關注。但是到了自媒體時代，情況就全然不同了，對新聞事件，僅僅隻需根據每一個體個人意願，大家都可以在眾多的網絡平台上廣泛進行信息公布，而且，個人發布的信息可能很快成為其他網絡受眾所關注的對象，自己的內容也成為大家關注的新聞熱點[2]。

4.傳統電視媒體輿論引導力逐步被瓦解

由於傳統媒體的絕對統治地位，單一的評論也能夠非常容易的被預見以及預測輿論導向，可以借助這一手段引導社會大眾對某一事件的分析及判斷，並對其日后行為產生引導作用。隨著自媒體的出現，這種輿論格局已經開始改變，打破了傳統電視媒體的在輿論導向和宣傳方面的專屬權。互聯網隱匿性和虛擬性，從而使得更多的網絡用戶積極發聲，更有意思的是，網絡游民往往樂於用表達一種與傳統主流媒體並不完全一樣的觀點，不同觀點之間的激烈碰撞與摩擦，產生了不同的輿論導向，這種情況使得傳統媒體失去了引導輿論導向的絕對優勢[2]。

雖然自媒體、新媒體勢不可擋，但並不是誰吃掉誰的問題，通過對陝西電視台第一新聞欄目進行長期跟蹤分析調查，本文對傳統電視媒體的發展現狀以及面臨的問題進行比較分析， 以此得出傳統電視媒體還將繼續長期存在，並要規劃好應對自媒體的發展策略。

三、傳統媒體的突出優勢

經過這十多年的競爭，雖然自媒體的發展勢不可擋，透過現象我們可以看本質，包括電視在內的傳統媒體的核心優勢還是未受根本的撼動，突出的優勢表現在：

第一，採編機制成熟固定，從源頭保証新聞真實性。傳統媒體有固定的採編隊伍[3]，完整的採編流程和糾錯制度，從機制上能保証消息的真實性、可靠性和穩定性。真實性是新聞的第一生命，但是以微信為代表的自媒體雖然日益活躍，但是出現了兩種情況：一是消息源獲取渠道狹窄單一、片面，以道聽途說為主，而且很多領域涉及不到，隻能採訪局部的或者自己能接觸到的消息，容易造成局部真實，全局實際不真實的情況，比如有圖未必有真相的情況，二是有人肆意散布謠言達到不可告人的目的，比如薛蠻子等網絡大V的所作所為已經讓廣大網友深受其害，而傳統媒體隻要不涉密，採訪幾乎無禁區，上至政府部門、下至百姓民生社會百態，幾乎無所不能，消息面比較廣，加上三級審稿制度等，出錯后的及時糾錯制度，能保証新聞消息最大程度的真實性。

第二，權威消息的發布權和突發事件的優先採訪權未根本撼動。傳統媒體獲取權威消息的相對壟斷地位仍未根本打破，尤其是突發事件面前具有不可比擬的優勢。就像新華社有獨家受權播發官方權威消息的優勢一樣，以報紙電視為主的傳統媒體，現在仍然能獲得官方消息的第一發布權，尤其是在地震、飛機失事等突發災害面前，傳統媒體的權威性仍然深入人心，很多人獲得相關消息后，總是第一時間要打開電視，看電視上怎麼說。

第三，報道深度和獨家視角自媒體無法相比。由於自媒體的消息大多是快餐式閱讀，隻言片語，無法深入，加上採編人員大多不專業，無法做到深度，而且自媒體現在容易陷入標題黨、夸大歪曲等非主流的視角，就像“李剛事件”一樣，事實調查証明並非如網絡所報道的那樣，這一點現在被越來越多的人所識破和詬病。

第四，電視直播將實現消息傳播“零時差”。目前網絡消息或者微信、微博之所以受到追捧，一個很重要的原因就是消息傳播迅速，但隨著衛星直播便攜化的大力普及推廣，電視直播可以隨時實現，這種“零時差”的傳播，可讓公眾感受到傳統媒體的力量和力度。

第五，原創性內容哺育自媒體。原創性內容是媒體賴以生存的根本，而且目前傳統媒體用大量的原創性內容哺育自媒體，就像當初廣播沒有替代報紙，電視沒有替代廣播一樣，依托互聯網和移動通信技術的自媒體也不能宣告傳統電視媒體時代的結束，因為傳統媒體生存的社會基礎還十分強大。

第六，傳統媒體的社會功能不可替代。媒體除了傳播消息，還有教化、監督、引導輿論、弘揚正能量等社會功能[4]，現在網絡上獵奇、暴露隱私、互相謾罵的大量出現，讓人越來越多的感覺到媒體的社會功能不可削弱，引導弘揚社會正能量，這一點恰恰是包括電視在內的傳統媒體一直堅持和發揚的，而且國家正在引導自媒體、新媒體的健康發展。

四、傳統媒體要學會運用自媒體手段

面對自媒體、新媒體日新月異的傳播手段，傳統媒體必須學會應用新的傳播手段和方式，讓傳統媒體不落伍、引潮流、受歡迎。要揚長避短，傳統媒體必須在以下方面加強：

1.簡化採編播發流程，第一時間發布消息

利用獨有的採訪便利，對焦點新聞、社會熱點及時發聲 ，強化輿論引導權，強化誰引導輿論誰搶得消息第一發布權誰就是主流媒體的思想。比如2008年汶川地震，我們國家為了保証抗震救災消息的及時傳播，打破了過去事后發布數字、事件進展必須全面准確的老套做法，隨時發布更新死亡數字，不斷衛星直播救援進展，透明公開的做法得到了國際社會的普遍認可，也讓謠言無處藏身。

2.加大直播

重大事件要打破固定流程，採用breaknews的形式不斷播報，實現傳播“零時效”。要在新聞頻道、衛星頻道加大新聞播出力度和頻次，沒有開設新聞頻道的也要打破日常節目的編排，讓新聞唱主角，尤其是讓突發事件隨時播出。

3.融合自媒體、新媒體，建立全媒體平台

要實現傳統媒體和自媒體、新媒體交互融合，建立自己的微信、微博團隊，實現“單向傳播者”向“內容提供商”的轉型，消息的第一發布權甚至可以先放在新媒體上，加大傳統節目和受眾互動，形成多終端、最便攜的方式看新聞、看視頻。把新媒體的手段不斷引入，解決傳統媒體及時傳播和有效傳播的問題，以及與受眾的互動，畫面不能立即傳出的，可以先發文字圖片，就像央視、新華社現在可以隨時用微博、微信發布“習大大”的視察消息，而過去就不可能﹔要打破看電視的觀念，不要讓終端成為約束條件，打破及時有效傳播收看的“最后一公裡”，讓觀眾在手機上、網絡上同樣隨時看視頻、看新聞。這幾年，無論是傳統媒體還是新媒體，交互融合發展好的媒體，影響力就會大增。

4.體現服務性與參與性，吸引年輕受眾

要對受眾市場細分，打破目前電視觀眾老齡化、低學歷化的特點，要重視年輕社會輿論群體的影響力和感召力，為不同的人群打造不同的電視節目和新聞消息，尤其為年輕人和高學歷的受眾打造喜歡的電視節目和新聞欄目，把這部分對社會有巨大影響力的人群要吸引回來。

5.擺脫官媒“假大空”的弊病

要利用傳統電視媒體和政府業已有的良好合作通道，對敏感問題、焦點新聞、社會熱點不回避，第一時間發聲，接地氣反映民生，研究社會前沿，引導社會潮流。

五、結 論

綜上所述，我們可以看出，在自媒體的沖擊下，傳統電視媒體確實遭遇到了巨大挑戰，但並不用感到恐慌，因為這對傳統電視媒體來說，也許就是一個轉型發展升級換代的好機遇，正如廣播不能取代報紙，電視不能取代廣播，自媒體也不會取代傳統電視媒體，在內容為王的時代，傳統媒體要想提高影響力，必須學會運用新的傳播手段和方式，改進運營管理模式，在自媒體的沖擊下發揮核心競爭優勢，從而實現新的發展。

參考文獻：

[1] 陳靜.我國傳統電視媒體數字化變革和生存策略研究[D].河南大學,2012.

[2] 鄒曉東.傳統媒體在自媒體時代遭遇的挑戰與應對之策[J].新聞傳播,2013(9).

[3] 鄭立榮.關於新媒體環境下傳統電視媒體應對困境的幾點思考[J].科技與企業,2013(7).

[4] 李雅楠.自媒體時代傳統媒體發展研究[D].北京郵電大學,2013.