蔡雯談媒體融合：《意見》出台具有裡程碑意義

開欄的話:

8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（簡稱《意見》），對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求，作出了具體部署。貫徹落實《意見》精神，既扎實抓緊抓好自身的融合工作，又努力為媒體融合發展營造良好輿論氛圍，是擺在中央主流媒體面前的重要任務。為此，本報從今日起開設《媒體融合專家訪談錄》專欄，邀請國內相關領域知名專家學者，分析國際國內傳媒領域的變革大勢和我國媒體融合的進展、成效及重點、難題等，以加深讀者對媒體融合戰略意義的認識，敬請關注。

記者：作為國內最早從事媒體融合領域研究的學者之一，您如何評價《意見》出台的意義？

蔡雯：今年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進。這一事件在中國媒體融合發展的進程中具有裡程碑的意義。

如果說，在此之前的媒體融合是由傳媒自發的主張與行為，那麼，《意見》的出台則代表著國家意志，是黨中央著眼於鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署，體現了執政黨要充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，佔領信息傳播制高點的決心和意圖。

中央的這一戰略部署無疑是對我國媒體融合發展的強大推進力，特別是那些已經有一定融合基礎與初步成果的傳統主流媒體，在中央的政策導向和支持下，可望加快融合與改革的步伐，轉型為新型媒體集團。

《意見》的出台對國家發展與民族復興具有重要意義。通過建設新型媒體集團，打造一大批有公信力和影響力的新聞媒體，能夠促進社會各階層的溝通與對話，凝聚共識、化解矛盾，為國家全面深化改革創造一個良好的社會輿論環境。可以更好地擴大中國的國際影響力，加強國際間的理解和合作，創造更有利於中華民族振興與發展的國際輿論環境。

記者：我們應該如何理解媒體融合？媒體融合在國內外經歷了怎樣的發展歷程？

蔡雯：“媒體融合”引起我國新聞傳播界的關注和討論已經有近十年的歷史。在世界范圍內，媒體融合的各類實驗與學術研究則開始得更早。世紀之交前夕，互聯網技術的發展使傳統媒體不斷受到新興媒體的沖擊，西方媒體集團出於市場競爭的壓力和對經濟利益的追逐，開始媒體融合的各種實驗。迄今，這類實驗還在繼續。

在中國，新媒體的崛起也使傳統媒體的危機感與革新動力日益增強。近十年來，傳統媒體積極利用新媒體新技術進行改革探索，雖然未能從根本上改變傳統媒體的困境，但一些具有局部成功效應的個案已經為我國新聞傳播學科的發展與理論創新提供了寶貴的財富。人大新聞學院從2005年開始建設的全國第一個“新聞傳播學案例庫”，擁有傳媒案例500多個，是對我國媒體早期融合實踐的觀察研究和歷史記載。

在傳媒進行實踐探索的同時，中外學者對於媒體融合的研究也有了較豐富的積累。基於這些研究，我們嘗試著作了這樣的概括：媒體融合是指在以數字技術、網絡技術和電子通信技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、並購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。

記者：當前我國傳統媒體與新興媒體的融合，您認為應該從哪些方面入手？

蔡雯：一是觀念的轉變。傳統媒體進入網絡傳播已有十幾年的歷史，但以辦傳統媒體的思路做新媒體的問題並沒有真正解決。互聯網及新興媒體傳播的本質特點是自由、開放、協作和共享，這與傳統媒體所習慣的單向傳播、傳播者本位恰恰是相悖的。因此，傳統媒體與新興媒體的融合是否成功，能不能真正提升傳播力、公信力、影響力，起決定性作用的是真正把握和尊重用戶的心理需求，提供他們所需要的信息與服務。大數據與雲計算等現代技術的價值在於精准了解傳播對象的需求並滿足其合理需要。因此，強化互聯網思維是建設新型媒體集團的前提條件。

二是規制建設和完善。過去管理傳統媒體的法律法規、政策紀律等對於新興媒體有些已經不太適應，媒體融合過程中還會不斷出現新的問題，需要管理機構轉變思路，研究和破解。在當前的新聞傳播活動中，一方面，媒體正常的監督權還得不到充分保障，另一方面，誰來監督媒體的機制也不夠健全完善。隻有進一步加強法律和制度建設，及時糾偏和調整，才能保証媒體融合發展的正確方向。

三是體制與機制改革。目前新聞採編人員的“雙規制”對於媒體融合是一個重大阻礙，事業編與企業編的人員在融合性的媒體組織中如果不能同崗同責同權同待遇，隊伍建設與人員工作積極性的調動就很難做好，媒體融合發展的進程也會受到影響。此外，隨著技術與媒體形態自身的進一步變化，傳統媒體的組織重構、生產流程再造，以及媒體產品目標的進一步調整，還有很長的路要走。

四是媒體經營與新聞內容生產關系的處理。媒體融合要探索新的經營模式，對經濟效益的追求依然會對新聞內容生產形成干擾，有償新聞、有償不聞、虛假報道、低俗內容等問題依然有待解決。如何才能做到既完成黨和國家賦予主流媒體集團的新聞宣傳任務，又保証媒體自身的經濟收益，仍然會是難題。而且新興媒體越活躍，新聞傳播受市場因素的影響會越大，傳統媒體在向新型媒體集團轉型的路徑與模式選擇上需更加謹慎。

五是新聞傳播人才的培養。媒體融合對人才需求的變化已經為新聞教育界密切關注，但新聞教育改革的深化還有許多難題亟待破解。同時，已經在新聞媒體工作的專業人員，如何迅速提升自己的媒體融合素質和業務能力，也是一個亟待解決的問題。

（蔡雯：中國人民大學新聞學院副院長、教授）

（本報記者 周 華 本報通訊員 侯 波 張 慧）