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郭全中談傳統媒體人轉型:
不革自己的命 互聯網一定革你的命

2014年09月16日08:27    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞

主講嘉賓:郭全中(國家行政學院高級經濟師)

主持 人:武卿 (央視焦點訪談欄目記者)

文字整理: 丁藝 (長沙大學學生)

場地提供: 中國網絡傳播研究500人微信群

群 主:方興東(互聯網實驗室、博客網共同創始人兼董事長)

嘉賓簡介:

郭全中,男,安徽臨泉人。中國人民大學管理學博士,北京大學光華管理學院工商管理博士后(南方報業工作站),現為國家行政學院高級經濟師。曾任中國新聞出版傳媒集團公司董事會秘書,南方報業傳媒集團戰略運營部副主任(主持工作)。研究風格:知行合一。主要研究領域:基於互聯網的產業融合與轉型,傳媒轉型等。 現正主持國家社科基金重點項目:新媒體環境下傳統媒體轉型戰略研究。

“媒體轉型”分享環節精彩回放:

今天晚上的匯報主要分為轉型的背景、現狀、難點與誤區、如何轉型以及轉型的未來幾個部分

互聯網帶來了第三次工業革命和第四次傳播革命,正如發動機和電力已經成為整個社會的底層架構一樣,互聯網也必將成為整個社會的底層架構和標配,所有的一切都必須按照互聯網的規律來運作,媒體自然也不例外。

在互聯網的沖擊下,傳媒業出現了如下三個大趨勢:

一是傳統媒體的入口價值在快速喪失,即用戶在快速拋棄傳統媒體。

現在國家在大力推媒體融合,背后的原因也是這樣,我們可以形象地說,傳統媒體的陣地仍然在,但是一夜之間突然發現,群眾都跑了,都跑到互聯網尤其是移動互聯網上了!這就是傳統媒體最大的悲哀。當用戶離開之后,隨后就是廣告主的拋棄,廣告收入大幅度下滑,“二次銷售”的商業模式坍塌,最后就是優秀人才的大量離開。21世紀經濟報道的創始人之一的劉洲偉的離開就是最好的例証。

2012年以來,報紙開始進入斷崖式下滑通道,12、13年廣告實收額下滑15-20%,今年上半年進一步加劇,下滑速度在20-25%,可以預計,很多報紙很快就會虧損,生存困難。電視廣告去年第一次出現下滑,下滑2.75%,預判電視廣告也會步入快速下滑通道。

二是互聯網打破了既有產業之間的界限,產業之間的界限開始模糊,不同的產業開始融合。媒體融合不可能,而產業融合才是真的大融合。所以我們就會看到大量的跨界現象出現。例如,通信業、傳媒業和IT業正在融合成信息服務業。我簡單解釋一下。以喬布斯這個創新型企業家為例,他能夠敏銳地觀察到潛在的市場需求,然后利用互聯網技術來滿足這種需求,他生產出ipod、iPhone、iPad這樣的硬件,又打造出itunes這樣的軟件系統,他就成功地把通信業好傳媒業結合在一起了,這就是創造市場。蘋果去年基於itunes的收入為90億美元。至於商業生態系統,您看看阿裡巴巴就好了,他們的電子商務、互聯網金融、傳媒業、體育業等等,進而形成自強化,而傳媒業也能夠得益於他們的巨量用戶和大數據平台,而獲得更大的價值。

三是在互聯網情況下,傳媒競爭升級,從內容、產品、平台到商業生態系統,尤其在移動互聯和大數據技術的推動下,基於二者的商業生態系統正在快速形成,在這種情況下,單純的傳媒業難以單獨生存,而逐步成為商業生態系統的一個重要組成部分,或者說是一個標配。

下面匯報第二個大問題:轉型的現狀。

其實互聯網技術剛開始興起時,傳統媒體就開始使用互聯網技術,但是當時由於傳統媒體正處於高速發展期,而互聯網還處於燒錢的萌芽期,當時傳統媒體人經常嘲笑互聯網為燒錢無底洞,而沒有提前做戰略布局。所以現在很多傳統媒體人常說,傳統媒體的草白白養了互聯網的羊,這句話看似有理,但是如果您真的有戰略眼光,也許當時就是內容資源換股權了。

我下面繼續說現狀:首先,在媒介轉型方面,當前傳統媒體當新的心態出現時,基本上都會採取跟蹤戰略,最早電子版、此后PDF版、再是報網互動、台網互動,在后就是全媒體、客戶端、微博、微信這些東東了,但是從實際效果來看,效果並不好。

目前,傳統媒體創辦的互聯網的上市公司有三個,一是鳳凰衛視旗下的鳳凰網﹔二是人民日報社旗下的人民網﹔三是上海SMG旗下的百視通。傳統報紙出身的互聯網比較好的是杭州日報報業集團旗下的19樓網站、青島新聞網(ps:19樓網站、青島新聞網這兩個網站是報紙創辦網站中的標杆。),這兩個網站是生活服務類資訊網站,不是嚴格的新聞網站﹔而其他收入過億元的則有上海的東方網、浙江在線、大眾網等。

剛群裡有群友提問為什麼會出現傳統媒體辦不好互聯網,關於這個問題我來回答一下:

一是互聯網的核心是技術,其基因也是技術,看看國內外做得好的互聯網無一不是互聯網公司﹔

二是我們國家對傳媒業採取的屬地化管理政策,導致傳媒業的行業化分割和區域化分割,傳媒單位和企業呈現小、散、弱的局面,每一個的資源都很少。但是由於每一個都是當地黨委和政府的喉舌和工具,都覺得自己是老大,又加上是國有體制,誰不不會聽別人的。雖然之前也搞過幾次聯盟,但是最后都不了了之。

而在美國,由於媒體的規律較大,又是民營企業和市場化程度高,所以在視頻領域就出現了hulu網站。

三是區域化整合方面。

我國的一些地區開始了以行政區域為范圍的資源整合,當時我在南方報業時積極推動的就是這個。但是做的最好的是大眾報業集團,基本上控制了山東省的報業市場,除了煙台之外。另外,湖北、上海做的也不錯。當然,在出版業、廣電網絡方面已經實現了區域化整合。原因是這樣的:很多傳統媒體都號稱要辦當地的新聞門戶,但是您想想,他每天才有多少條原創新聞呢?資源量根本不夠。二是新聞的粘度並不夠,我們每個人最關注的是生活服務類資訊。例如,您有孩子的話,你一定更關注教育類資訊。所以當我去一些地市級媒體調研時,當他們給我說,我要搞當地新聞門戶時,我就直接說他扯淡。再說到根子上,就是互聯網的規律,互聯網要想盈利必須滿足兩個條件:一是流量、一是粘度,內容少不可能帶來大量流量,這就需要從粘度上著手,而生活服務類資訊的粘度遠遠大於新聞。對於大多數普通人來說,生活服務類資訊才是剛需,而新聞並不是剛需。而根據相關研究表明,一個網站的流量隻有超過了最低閾值時,才會有大規模的廣告投放,而一些區域性的媒體如果還是以新聞為主,再辦一萬年也到不了這個閾值。

四是資本化轉型。

就是以上市公司為平台,通過收購、兼並等方式來打造自己的小商業生態系統。這方面做得比較好的有:浙報傳媒、華聞傳媒、皖新傳媒、百視通等等。例如,浙報傳媒通過收購兩家游戲公司,來實現業務結構的進一步合理配置。華聞傳媒的布局也更為合理。對於傳統媒體來說,未來要真正轉型成功,上市公司就是一個標配。所以最近當杭報集團借殼上市時,有些人不理解,可以說絕對是短視!

五是產業化轉型。

這方面做的比較好的有大眾報業集團、皖新傳媒、河南日報報業集團、湖北日報報業集團。說白了,就是把現有的品牌資源以最大價值變現。例如,當報紙快速衰落時,大眾報業集團實現了逆勢增長,12年淨利潤7.02億元,13年7.35億元,現在旗下有2000多畝地,20多萬自有物業。我去年八月底去大眾報業調研,當時給他們說應進軍文化休閑旅游業,他們今年4月份就入股中青旅,並在進行山東省的旅游資源整合。當然,要想轉型,也必須有強有力的執行力呀!

六是多元化業務延伸,這裡面我就不多說了,各地基本都在做。

下面匯報第三個大問題:轉型的誤區和難點。

轉型的第一個難點是觀念。

觀念決定思路,思路決定出路。如果沒有觀念的轉變,剩下的一切都免談,所以我說觀念要先行。當前轉型當中的誤區體現在如下三個方面:

一是等靠要思想。認為我們是黨的喉舌和工具,政府一定會兜底。這無疑是一種極其幼稚的想法,當我們回顧國有企業改革和事業單位改革的歷史時,我們就會發現,這個世界最不講職業道德的就是 …… 。至於是什麼,你懂得。

二是認為互聯網僅僅是工具和手段。

如果你們單位的領導人持有這種觀念的話,那你們的新媒體就不要做了,肯定沒戲。正如前面所說,互聯網絕不僅僅是工具和手段﹔

三是內容為王的理念。

我前一階段寫了一篇文章,叫旗幟鮮明反對內容為王,具體內容我不贅述了,我這裡說說我為什麼寫這篇文章,是因為當前很多傳統媒體人還深陷在自戀中,還對外部的威脅認識不深刻,還死抱著內容這根最后的稻草。

第二個難點是體制。

傳統媒體基本上採取的還是事業單位企業化管理,即使有些成立了公司,也基本上是翻牌公司。這種體制根本不適應激烈的市場競爭,首先就體現在一把手的任命上。另外的顯著體現在難以建立起適應市場競爭的市場規則了。目前,無論是互聯網、文化地產、還是文化投資等等,都已經形成了成熟的市場規則,傳統媒體隻能適應這種規則,而不是市場規則適應傳統媒體,所以市場化很好的很多東西,在市場化環境下能夠做的很好,但是到了傳統媒體內部就做死了。當然在西方發達國家的巨型傳媒集團也存在體制病,例如,MySpace本來活的很好,但是到了新聞集團最后就死掉了。

第三個難點是機制問題,包括激勵約束機制、薪酬、晉升機制、培訓機制等等。最后是轉型的方向問題,我認為,媒體要真正轉型還做媒體的話,必須徹徹底底轉型為互聯網。當然你也可以徹底轉場。

下面我匯報一下第四個大問題:

如何轉型?

首先來看一下轉型的方向:一個是轉場,做產業轉型,即不再做媒體,變成產業控股集團﹔二是成為智能信息服務商。即借助大數據技術,實現信息和用戶個性化、定制化的信息智能匹配。

第二個小問題,是轉型必須分為三個階段:

短期,把現有業務做精做優,把傳統媒體的最后一分利潤吃干榨淨﹔二是中期,進行產業轉型,利用政治優勢,多拿稀缺資源﹔三是長期,徹徹底底互聯網轉型。中期轉型最關鍵,如果中期做不好,一定會死。因為當你的子彈打光了,但是互聯網依然沒有足夠的收入。

第三個小問題,轉型的管家在於八個方面:

一是時間窗口:我預判留給傳統媒體的也就是5到8年,如果這個期間,轉型不成功就隻能成仁了﹔

二是一把手,如果您正好跟著一個好的一把手,您就好好干吧﹔

三是產業融合﹔

四是跨界。其他的由於時間關系,不多講了,可以看我的文章。

最后,我來匯報一下對傳統媒體的未來判斷。

我個人極不樂觀,我認為絕大多數的傳統媒體都會被這一波互聯網給淘汰掉。而有一批一把手強、市場化實力強的媒體有可能創出一條路子。

那麼,未來,誰提供媒體內容呢?我認為三個部分:

一是互聯網巨頭通過倒整合來提供﹔

二是被包養的優秀內容提供商,無論被政府包養還是被大企業包養﹔

三是自媒體組織。

主持人提問環節:

武卿問題一:我們說媒體轉型,其實我更關心轉型期的個體“人”。我們來探討下傳統媒體各個板塊的“人”的出路:有次和王凱聊,他說“電視台將來也許還不如電台”,我表示同意。那麼電視台的人將來豈不會很慘,對此你怎麼看?報人呢,路在何方?

郭:其實,我早在06年就說傳統媒體要衰落了,這一路是被罵著過來的。我認為隻要你是優秀的人,絕對不用怕,到哪裡你都會優秀。您看看,我的老東家南方報業的人,現在遍布各個行業、各個領域。最關鍵的是你自己要轉型,一是先放空,即把自己的舊知識先清空、歸零,再裝入新知識。隻有這樣,你才不能被慣性知識所毒害﹔二是您要培養自生的能力,培養離開體制活下來的能力。未來信息服務業一定會大發展,而不是縮小,你完全能夠發揮更大的作用。關鍵是要能力,又要敢於打破自己身上舊有的體制枷鎖。去早日當個屬於自己、屬於未來的自由人吧!

武卿問題二:前面說到,你去報紙行業做過調查,沒落速度很快。是否去電視台做過調查,你的判斷是?

郭:報紙、電視、廣播、有線網絡,所有的媒介形態我都做了大量的調研,電視台的好日子也快到頭了。目前電視台比報紙好點的原因在於,視頻網站還沒有完全成熟,但是視頻網站正在高速增長,電視台的斷崖式下滑即將開始。

現在,可能很多人看到排名在前的幾家電視台不錯,就說電視還很好,但是排名靠后的很多電視台虧損額極大,不過他們有政府撥款養著而已。其實,您看看早一點下海的比晚一點下海的整體上更好早日下海,一方面更早接觸競爭,較早鍛煉了能力﹔另一方面,補償也更好,呵呵

武卿:從前年開始,我的多位央視同行離開央視---我預測在未來一年內,應該有個央視員工離職潮。其中轉型特別好的是羅振宇。兩個羅胖我都喜歡。羅振宇非常聰明、特別---他的聰明,和天賦有關,和離開體制早也有關(hiahia壞笑)。

方興東:做符合趨勢的事,越早越好。因為是趨勢成就人。人都差不多。差的就是把握趨勢,與站的位置,當然也得努力、爭氣!不順趨勢而動是愚蠢的,所以所有身在傳統媒體的人都在此行列,不管你顯得多優秀

武卿:方博這段話太對了。北極光創投的鄧鋒是我特別佩服的一個人,也是你們清華校友,我07年見過他一次,他就說過和你一樣的話。

武卿問題三:我們群裡有多個網絡視頻行業的高管,比如我請進來的陶闖、馬東 ,還有正在視頻業戰斗的彬彬。當然,還有許多暗暗准備要在這個行業大干一把的兄弟姐妹---你對他們有什麼要說的麼?

郭:隨著4G的大規模商用,視頻絕對是個好行業,當然也要找准方向,在未來和生存之間做好平衡!關於視頻行業,要從信息服務業轉型來看,由於通信業亟需從話費為主的盈利模式轉變為以流量收入為主的模式,而要有用戶消費流量,就必須有好的內容、好的應用等,而視頻無疑是能夠帶動大流量的業務。

世界大勢,浩浩蕩蕩,順之者昌,逆之者亡!但是人自我革命又是最困難的!所以,我說,在當前的情況下,如果自己不革自己的命,互聯網一定革您的命,與其讓別人來革命,不如自己革自己的命!也以上述這句話,和傳統媒體人共勉!

群友互動精華:

武卿:劉的離開具體是怎麼回事情?大概信息能否在此處重新講下?

郭全中:劉洲偉自己創業了,前不久江湖上很熱的前海傳媒就是他創業的一個項目。劉洲偉的離開為什麼有標志意義,一是他是21世紀經濟報道的創始人之一,二是南方報業是做內容的很好選擇﹔三是他有股權,但是金手銬依然沒有留住他。

武卿:嗯,確實---風雲激蕩的時代---2013年秋天,我和一位電視台高管聊天,形容電視業廣告收入,他用的詞是“斷崖式下滑”。但是地方衛視努努勁兒據說還過得去。可以維持,但確實較往日艱難。

郭全中:不要聽傳統媒體人自己的說法,都是硬撐,我去年去一個地方調研,給我說報紙怎麼怎麼好,但是一去印廠問,結果印刷量下滑25%

武卿:呵呵。

金立操:個人感覺報業集團的多元化經營一直比電視媒體要好,這是為什麼?從小縣城到大中央,都是如此。奇了怪也。打住,繼續聽課^O^

王建磊深圳大學:報紙的危機來得更早,程度更深,所以動手也較早,探索也較多,是不是和這些有關?

長沙大學丁藝:樓上說得有道理,但是應該也還有其他原因。插播一下報業多元化經營的探索不是近幾年才開始,在他們鼎盛時期就已經在嘗試了。

金立操:不會是。報社地位一直比電視台高。

郭全中:多元化和市場化程度有關,由於廣電總局的嚴格管制,早期報紙領先,但是現在一些市場化能力強的廣電多元化實力也很強,例如湖南衛視的快樂購等等。

金立操:可能和電視的頻率信道有限等技術特點有一定關系,和市場化關系不大。這樣和郭先生的技術決定觀也對得上^O^

龍錦 上海大學:廣電總局總是習慣性地自己掐自己的脖子。

郭全中:金總,您還真的不要給我扣上技術決定論的帽子,我消受不起,我從來不認為單純的技術是決定性的,關鍵是怎麼把技術和用戶的需求結合起來。

子瑤:提問一:地方門戶網站的發展瓶頸在哪?如何突破?

郭全中:參加過地方垂直行業網站大會,有的站長說,地方門戶網站沒前途了,對此郭老師怎麼看?垂直行業網站的發展中的不可替代性是其借鑒方面,那麼地方新聞門戶網站該怎麼借鑒?地方新聞門戶肯定是死路一條:重點在於要做生活服務類資訊,要做成當地的第一入口,當前關鍵要基於大數據和移動互聯技術打造,瑞安日報就在做這塊的嘗試。

金立操:兩者不是你死我活的關系吧。

子瑤:可是有的地方新聞網站依然在做新聞,可能是政治方面的原因,是不是也沒法改變?

武卿:那是肯定的!

金立操:本地新聞資訊也可以活得不錯啊。新聞未必一定是全國的國際的高大上的東西。

長沙大學丁藝:是的,社區報也有它的市場

子瑤:就是做好地方的新聞也可以? 側重地方新聞資訊。對對,同意做社區

郭全中:地方網站要有新聞,新聞的主要目的是吸引人到這裡,但是真正留人是靠服務社區報我們這裡不談了,中國目前絕大多數的社區報都是花錢賺吆喝,社區報也能辦成功,但是背后一定是商務服務。

許瑄和 清新小碩:本地新聞不太好做吧,容易侵犯居民私密性,鉛印的東東無需指名道姓,一看就知道說誰家的事,傳來傳去也挺可怕的。指社區新聞,裡裡外外都是熟臉那種^O^

長沙大學 丁藝:呵呵,社區報側重的更多還是服務吧。我也是∼腦子裡是一群大媽拿著報紙七嘴八舌的樣子^_^

金立操:個人覺得隻要細分市場做得好,大家都可以活得很好。

武卿:有那麼多細分市場麼?

金立操:中國有十三億人,足夠做細分啦。

王建磊:提問 您講到傳統媒體轉型的方向是互聯網 能做進一步的描述嗎 和融合媒體的提法有何不同

郭全中:融合媒體的提法是想以傳統媒體來融合互聯網,而真正的轉型是以互聯網來整合傳統媒體,真正的融合必須以互聯網為主體。其實,我是很反對媒介融合的,我認為媒介融合是偽概念,隻有互聯網對傳統媒介的完全替代和整合,而沒有融合。

王建磊:現在的廣電和報紙最終會以互聯網的形態而存在嗎?

郭全中:那是肯定的,未來,一些傳媒集團的主營業務是其他產業,而會以其他產業的利潤來反哺傳媒業,媒體是品牌和標配而已。(完) 

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(責編:宋心蕊、趙光霞)

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