傳統紙媒的融合發展難在哪

　　記者：“報紙消亡論”其實已經出現很多年了，紙媒面臨嚴峻的生存危機。這次《意見》的出台，是否是傳統紙媒轉型的一次重大機遇？

　　董天策：互聯網蓬勃興起以來，傳統媒體尤其傳統報紙最先而且強烈地感受到新媒體的沖擊。如何看待這種沖擊？有一種聲音很響亮，這就是報紙將要消亡，美國學者菲利普·邁耶甚至在《正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業》一書中預測，到2043年第一季度末，日報的讀者將歸於零。當然，也有不同的聲音。傳媒大亨魯伯特·默多克就多次公開表示，在相當長的時間內報紙仍然擁有自己的位置和發展空間。我一向認為，“報紙消亡論”未免危言聳聽，但無視新媒體沖擊，報紙必然遭遇更大危機。

　　業界的做法相當務實。近些年來，傳統媒體特別是傳統紙媒，一直在積極擁抱新媒體，力圖搭上信息技術的快車，與新媒體相互融合、共同發展。特別是在2008年西方爆發金融危機之后，媒體的並購與重組，傳統紙媒與新媒體相融合，已成為歐美各國的媒體景觀。國內報紙也加快了擁抱網媒的步伐，努力經營實體性的網站。不用說，媒體融合已經成為媒體發展的歷史性潮流。中央出台《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，可謂正當其時，必將加快我國傳統紙媒的歷史性轉型。

　　記者：為什麼說媒體融合發展是傳統紙媒適應媒體格局深刻變化，提升傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力的必由之路？

　　董天策：從傳播技術角度看，媒體的發展總是與技術的創新緊密聯系在一起。譬如報紙與機械印刷技術，廣播電視與無線電通訊技術，網絡與信息技術、光纖通訊技術、計算機技術。新技術總是超越舊技術的局限才會贏得更廣闊的發展空間，而與不同傳播技術相聯系的媒體，自然也就具有不同的傳播能力與傳播效果。因此，就整個傳媒生態系統而言，新媒體的誕生總是極大地改變著人類傳播的基本格局。

　　網絡媒體的誕生與發展，憑借其數字技術、多媒體傳播、快捷及時、多元交互、信息開放等優勢，極其深刻地改變了人類傳播格局，迅速成長為極具新聞傳播力、輿論引導力和社會影響力的媒體。在網絡媒體時代，傳統紙媒要生存發展，就必須迎接新媒體、新技術的浪潮，與新媒體相互融合，把長期積累起來的內容生產優勢、傳播公信力優勢與新媒體的數字技術、多媒體傳播、多元交互等技術優勢充分結合起來，才能贏得用戶、贏得市場，才能提升傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力。

　　記者：報紙上網、開通微博微信、客戶端上線……傳統紙媒近年來一直在積極探索發展新媒體業務，但實際仍然停留在媒介內容的“平台轉移”上。您認為目前我國傳統紙媒的媒體融合發展存在哪些誤區和難題？

　　董天策：應當說，報紙等傳統媒體運用新媒體來發展自己的努力，已經歷了好幾波浪潮。從最初的報紙網絡版，到其后的報網互動，再到后來的全媒體發展，再到近年來的微博微信、新聞客戶端，一直在追趕。老實說，大多數報紙的這種努力都沒有取得十分理想的效果。之所以如此，是因為從理念到實踐都存在一些問題。早期是試圖把報紙內容搬上網絡，后來是試圖用辦報方式來開辦網站，近年來是想利用社交媒體來發出報紙的聲音、推送報紙的產品。

　　概括起來，其中存在的突出問題，一是停留在媒介內容的“平台轉移”上，並沒有真正開發出適合新媒體技術與傳播形態的內容產品﹔二是開辦媒體網站時“單打獨斗”，每一張報紙都想創辦自己的網站，既缺乏內容資源的有效整合，也缺乏信息渠道的有效整合﹔三是在發展新媒體業務的過程中，未能創新經營管理方式，基本上是按傳統紙媒的老辦法來經營管理各種新媒體業務，自然難拓展出能夠滿足受眾日益高漲的信息需求與表達需求的信息內容與傳播方式。

　　記者：傳統紙媒怎樣才能抓住這次轉型機遇？目前國際國內有哪些比較成熟有效的方案可供借鑒和推廣？

　　董天策：《意見》的出台，對於我國傳統紙媒來說，的確是一次媒體融合發展的新機遇。傳統紙媒應當如何抓住這次機遇？變革觀念，強化互聯網思維，是首先要解決的問題。傳統紙媒要與新媒體融合發展，就要充分運用網絡技術手段去改造傳統媒體，就要運用全新的互聯網思維，就要適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，滿足多樣化、個性化的信息需求。

　　其次，必須綜合改革，協同創新。必須認識到，傳統紙媒要與新媒體融合發展，不僅需要進行技術升級、平台拓展、內容創新，而且需要對組織架構、管理體制、經營機制進行改革，推動傳統紙媒和新媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合。應當認識到，網絡媒體，無論是門戶網站、搜索引擎，還是自媒體、社交媒體，不僅是一種嶄新的信息技術，一種嶄新的傳播形態，而且還是一種嶄新的經營管理方式。

　　媒體融合的內涵十分豐富。今天，媒體融合首先應當是一種媒體產業融合，在此基礎上，媒體組織融合、媒介內容融合、傳播渠道融合、媒介終端融合等各種融合才能落到實處。（本報記者 柴如瑾）