全媒體為報業插上飛翔的翅膀

蕭山日報自2011年開始啟動全媒體工程，探索新媒體發展路徑，試圖在傳統媒體與新媒體的融合中實現採編、經營、管理全面轉型，找到適合蕭報特色的發展之路。

紙媒急需插上飛翔的翅膀

面對新一輪傳媒變革帶來的挑戰，傳統紙媒面臨的形勢愈加嚴峻。根據CTR媒介智訊提供的最新數據，今年1-6月，全國傳統媒體廣告增長0.9%，其中報紙下降13.2%。蕭山日報雖然這幾年廣告增長較快，但壓力不小，主要來自三個方面：一是由於受區域所限，傳統報紙業務拓展余地越來越小﹔二是市場競爭不斷加劇，單憑傳統報紙業務，抗衡能力太弱﹔三是新媒體異軍突起，傳統紙媒地位岌岌可危。

在新媒體強勢崛起的今天，傳統紙媒必須應勢而動以變求生。汲取新媒體的優勢，推進全媒體平台建設，加快全媒體融合步伐，實現全媒體經營，是蕭山日報從2011年就開始著力實施的戰略性舉措，實踐証明效果明顯，對提升報紙傳播力、引導力、影響力、競爭力起到了關鍵作用。

蕭報的廣告經營是最先涉足全媒體聯動的。如以經營旅游、美食、商業、醫療廣告為主的《生活周刊》，在原來報紙版面的基礎上，推出本土城市雜志《這裡》，同時創建微博、微信、QQ群、微商城、“蕭報鮮食會”、移動發布端等，開展立體式、全媒體整合營銷，同時配合線上線下活動，改變原來單一的傳播渠道和營銷手段，增強了傳播效果，提高了用戶粘性。

《財經周刊》是蕭報的“招牌”周刊，曾一度遭遇發展瓶頸。去年下半年以來，周刊針對行業實際，強化平台意識和用戶意識，組建蕭報投資理財俱樂部，設立包含銀行、保險、証券、房產、汽車等眾多業內人士加入的QQ群、市民投資理財會員QQ群以及財經周刊公眾微信號。一方面，通過這些平台加大了與行業各部門、業內人士、投資者的互動力度﹔另一方面，抓住大眾投資理財需求日益增長的有利時機，及時、有效、多渠道、全方位地為客戶、投資者提供多方對接和個性化服務。一系列平台化運作，突破了單一以紙媒為核心的廣告服務模式，展現了全媒體、多渠道的傳播效果，受到業界歡迎。

雜志、QQ群、微信公眾號、微網站、網站、手機報、閱報欄、城市電視、行業協會、俱樂部……這些新的傳播平台和終端與報紙版面一樣，都是一種載體、一種手段，一種媒介形式。如今，蕭山日報廣告經營已全面引入移動客戶端和PC客戶端等新媒體介質，打造線上線下互動、全媒體聯動的互聯網營銷模式。實踐証明，這些曾經的“外援”正在發揮越來越重要的作用。

全媒體經營助推內生力增長

全媒體融合不僅提升了媒體的傳播力、競爭力，更在報社內部實現了資源優化組合，助推了報社內生力的增長，為報社產業發展拓展了空間。

蕭山日報旗下有9家實體公司，多元收入已達到1億多元，佔報社總收入一半以上。這些公司大多是通過全媒體經營的方式從廣告行業延伸出來的，即蕭報獨特的“一行業一公司”模式。

如蕭報教育咨詢公司，成立一年時間收入已超700萬元。該公司正是源自於蕭報《教育周刊》及蕭報小記者團的成熟發展和成功運作，從主報的一個周刊衍生出了現在的公司。杭州風茂房地產代理有限公司是一家以一手房電商代理、二手房居間服務、房地產全案策劃為主營業務的公司。該公司基於蕭報房產廣告多年經營優勢、順應房產發展新形勢需要，在房產周刊基礎上衍生創立的。除了注重與主業之間的鏈接衍生外，在多元公司的經營力量調配與培養上，也與主業有很好的融合。房產代理公司和教育咨詢公司的經營團隊就是報紙廣告的經營團隊。通過一家公司，打通了主業與多元的脈絡，拉長了產業發展鏈條。這種模式既接地氣，又靈活可變，這些基於主業而選擇發展的多元產業，站在報紙這個“巨人”的肩膀上贏得了先機。

全媒體經營催生了蕭報“一行業一公司”模式的誕生，也成就了這一模式的成功。如“蕭品惠”電子商務項目就是最好的全媒體經營實例。今年上半年，基於對電子商務產業前景的看好，同時，也為了讓原先以經營農副產品團購為主的旺財商貿公司能快速轉型，報社決定啟動“蕭品惠”電子商務項目。

該項目立足本土，向蕭山以外推薦本地特色商品，並為經銷商與本地企業之間搭建一座溝通銷售、展示形象的橋梁。此外，還是市民創業服務的平台。在項目運作過程中，始終貫徹全媒體運作思路，最核心的是搭建項目推介平台並實現與報社各媒體資源、平台的無縫對接。如圍繞項目本身搭建的平台有蕭品惠網站、網上商城、淘寶直營店、微信商城、線下實體店等，利用報社平台的有鮮食會、優勢成長企業網、金喔喔電商平台等。除此之外，在新聞宣傳上，還打通了網絡、戶外、手機報等報社層面的全媒體。

項目運作短短兩個月，就受到蕭山區政府主管領導和業界的高度關注，區政府主要領導與職能部門領導兩次專題調研此項目，並表示要在政策上給予扶持。

三舉措力促全媒體經營聯動

1.建平台拓寬經營渠道。從2011年蕭報提出建設全媒體以來，圍繞“建媒體、強媒體、全媒體、融媒體”的思路，建平台的工作一直沒有停止。從去年開始，蕭報更是將平台建設重心放在PC端和移動端。今年上半年，新建蕭山優勢成長企業網、“金喔喔”房產綜合服務網、蕭品惠電子商務網、蕭報樂學網和PAT家長會、鮮食匯等多個網站和十余個微信公眾服務平台，同時，創辦優勢成長企業俱樂部、蕭報投資理財俱樂部和《這裡》雜志等。到目前為止，蕭報擁有2報4刊4網、多個手機報和無線APP、城市電視、閱報欄及數十個微博、微信等全媒體發布集群，既為各經營口實現全媒體、融媒體運作奠定了基礎，也大大提升了媒體自身影響力和傳播效果，拓寬了經營渠道。如原來一個廣告客戶花5萬元做報紙版面，現在花同樣的錢做的是全媒體廣告，客戶得到的服務更多。

2.機構重置助推經營深度融合。2014年7月1日，蕭山日報完成了機構重置，對原先按新聞版塊設立的部門進行了調整，取消了時政經濟部、社會民生部、副刊部、視覺中心、廣告部，建立了以報紙、網絡、手機報、微博、微信、無線APP等全媒體集群為平台，按生產流程設置的“全媒體管理中心”、“全媒體採集中心”、“全媒體發布中心”、“全媒體技術中心”和“全媒體經營中心”。全部記者納入全媒體採集中心，報紙、手機報、官微、微信、無線蕭山等發布平台及版面編輯、新媒體編輯納入全媒體發布中心，信息由中心統籌發布，人員由中心統籌調配，目的是實現紙媒與新媒發布的無縫對接。同時，在蕭山日報傳媒公司機構中設立了更加符合傳媒產業發展趨勢和市場化要求的“用戶數據與客服中心”、“市場與活動策劃中心”等部門。為使全媒體經營運行更加規范和順暢，報社還專門制定了《全媒體經營運行機制和操作流程》，規定了全媒體經營的范圍、原則，確定了全媒體經營的領導機制及具體實施辦法，並推出了激勵機制。用制度來規范全媒體經營，促進資源整合，實現效益最大化。

3.建章立制保障健康運行。為推進全媒體經營項目的順利運行，報社建立了一個規格很高的“虛擬機構”——蕭山日報品牌運營委員會。社長、總編輯、董事長及報社各部室主任和各經營口負責人為其組織成員。每年年初，由品牌運營委員會擬定當年的重要活動項目，逐項落實到每個月每個部門。這種運作模式一是打破塊狀分離，建立融合架構，形成以品牌運營委員會為核心的項目負責制﹔二是以項目為紐帶，聯動為機制，集中精力辦大事、辦實事﹔三是以做大蛋糕為目標，以內部結算機制為保障，實現做事合力、分工合情、分配合理。雖然品牌運營委員會只是一個“虛擬機構”，但卻起到了資源整合利用最大化的作用。通過統籌協調，品牌運營委員會搭起了採編和經營之間，傳統媒體和網絡媒體之間合作運行的橋梁，使報社的資源宜分宜統，充分利用。品牌運營委員會實行項目負責制，其運作模式一是制定計劃，落實項目負責人。項目負責人由領導班子分別擔任，相關部門密切配合，擁有資源調配權，確保項目順利完成﹔二是實行新聞宣傳、策劃活動、廣告發布、組織實施、收款掃尾等“五位一體”的運作方式，彌補了領導班子分工負責制條塊分割的弊端，提高了工作效率和執行力，確保每個項目落實到位。

全媒體助推報社全面轉型

蕭山日報全媒體經營，既是自下而上的自覺行為，又有自上而下的推動完善。通過幾年實戰，積累了經驗，取得了實效，更為重要的是，助推報社由單一媒體向傳媒集群、報紙經營向經營報紙、傳媒企業向文化企業的轉型。

1.全媒體人才轉型。蕭報有一個“想干事，會謀事”的領導班子，也有一支“會干事、能干事、干成事”的隊伍。通過多年的發展和歷練，蕭報人的發展意識和市場意識得到了提升。

蕭報全媒體廣告經營人員主要是從紙媒經營團隊轉型而來，他們在報業廣告經營中擁有豐富的經驗，但是對於“全媒體”廣告的經營理念與經營技巧還不足。經過多年的實踐和探索，一支既接地氣又適應“全媒體”，既善於學習創新又具前瞻性、創造力與開拓力的“多面手”經營團隊正在形成。

2.經營理念轉型。傳統的經營理念是單向的賣版面，而全媒體經營理念更側重用戶、效果和互動。這幾年來，通過全媒體經營的實踐，從業人員徹底改變了原來以單一紙媒為核心的“內容供應+版面營銷”的傳統模式，轉向以全媒體、用戶、數據、效果為核心的“報紙+網絡+微信+QQ群+雜志”的全媒體經營模式。

以房產廣告為例，前幾年報紙房產廣告運營模式是：客戶預定版面——付錢——報紙發布。這種單向模式下，媒體可以不顧廣告效果，不顧客戶利益。這幾年，隨著市場競爭加劇，蕭報主動採用一種新型的“電商模式”，這是一種與客戶利益休戚相關的廣告投放方式：廣告推廣由媒體決定，客戶以實際成交數為依據。它最大的不同就是替客戶著想，風險共擔，利益共享。作為媒體一方，為了利益最大化，會動用報社層面的一切資源，這其中，全媒體經營必不可少。“電商模式”因為真正考慮了客戶利益，並把客戶的風險降為零，因而普遍受到房產公司的歡迎。這幾年，蕭山日報的房產廣告每年增長10%以上，去年超過2000萬元，全媒體電商經營模式起到了關鍵作用。

3.盈利模式轉型。在傳統媒體發展遭遇“天花板”時，臨危受命的全媒體經營，帶來的不僅是經營方式的變化和經營理念的轉型，全媒體經營最核心的是資源、數據以及用戶的整合。對不斷“跨界”的蕭報來講，最終希望通過全媒體經營來實現盈利模式的轉型，尋求新的產業發展。

目前，蕭報的“教育培訓”和“房產中介”兩大產業正在成為新的盈利點，而這兩大新產業正是全媒體經營結出的碩果。

以教育培訓為例。《教育周刊》是蕭報較早開設的周刊之一，此后，又逐漸在周刊基礎上建起蕭報小記者團。去年，蕭報成立教育公司，整合蕭報《教育周刊》、《花季雨季》學生報、蕭報小記者團，建成樂學網、專注家庭教育的微信號“PAT家長會”、小記者微信號、QQ群等全媒體平台，通過開展系列活動，針對特定人群的宣傳效果甚至超過了報紙版面。今年暑假，蕭報教育公司通過這些平台招募夏令營學生，取得了較好的效果，參與人員創歷史新高，營收達170萬元。還有與銀行、房產公司合作組織的親子活動“小小理財師”、“小小建筑師”課程，受到家長和孩子的歡迎，共有近300名學生參加課程學習，收到了很好的社會效益和經濟效益。PAT家長會通過組織線下聚會、講座活動積聚人氣﹔推出“OK幫”欄目，整合報紙資源，受到廣告客戶的青睞。全媒體運作使蕭報的教育產業熱火朝天，目前正朝著蕭山地區規模最大、最具品牌效應的教育培訓機構的定位發展。

杭州風茂房產公司開展的二手房中介業務是一種全新的經營方式，它與社會上中介公司最大的不同在贏利模式上。風茂房產通過免費的方式迅速獲得買賣雙方的數據信息，並通過免費信息服務和中介業務服務做強平台，使之成為本地區最大的中介服務商，最終通過平台贏利。為切實做強平台，風茂房產通過網站、微信服務號、報紙、實體店等全媒體信息客服端，迅速積累起了大量的房產信息和客戶群，目前，此項業務已被蕭報列為下一個產業發展重點。

（作者：蕭山日報總編輯助理 ）