借力微信：傳統報業營銷模式變革

隨著移動互聯技術的發展，移動新媒體逐漸成為現代媒體格局中的重要一極，對傳統媒體產生了前所未有的沖擊和影響。以微博、微信為代表的新興媒體蒸蒸日上的同時，傳統媒體逐漸式微，尤其是傳統報業遭遇發展瓶頸，發行和廣告雙雙下滑。2012年報紙廣告刊例下降7.5%，為廣告恢復30年來最大降幅﹔2013年1-11月報紙廣告刊例同比降幅8.1%﹔2014年一季度全國報刊廣告投放花費120億元，與去年同期相比下降了4.8%。2013年12月23日《新聞晚報》宣布於2014年1月1日休刊，報紙停刊意味著中國報業進入了發展的嚴冬時期。在轉型與停刊之間，多數報業選擇報網融合、數字化轉型、借力新媒體等諸多策略，試圖突破發展困境。

微信自2011年1月上線至今，短短三年時間發展成為最受歡迎的移動即時通信。微信用戶規模迅速拓展，截至2013年11月，微信用戶數量超6億。微信市場佔有率不斷提高，2013年“即時通信在整體網民中的覆蓋率達到了86.9%，其中微信覆蓋率為61.9%﹔社交網站（包含QQ空間）覆蓋率為60.7%，微博覆蓋率為55.4%”。微信5.0版本的多元化功能設計，標志著微信發展已經突破了即時通信的范疇，成為一款市場滲透率極高的移動互聯網應用平台。微信的良好發展勢頭，引起傳統媒體的關注。在以“用戶”為主導的“微”時代，傳統媒體借力微信，“取‘微信’之長補‘紙媒’之短”，結合自身優勢拓展經營業務，開展適應現代媒介生態的營銷策略變革，以實現用戶、內容生產模式和自身營銷的全面轉型。

借助微信用戶的“強關系”實現用戶轉型

微信起步雖晚，但發展勢頭強勁，最為可貴的是用戶關系屬於“強社交關系”，這種強社交關系帶來的用戶之間的相互影響力是無法估計的。連接是互聯網發展的基礎，也是未來媒體發展的重要邏輯。隨著移動新媒體技術向人類社會生活的全面滲透，連接的力量不僅統治外部的物理世界，甚至在某種程度上操控著人類的精神世界。今天，人類對於“失連”的恐懼空前強烈。2013年7月23日，微信宕機事件就是最好的証明。微信用戶拓展模式是基於現實的熟人社交機制，用戶之間不僅僅連接性很好，而且屬於強社交關系，這種強社交關系帶來的用戶聚合力和用戶影響力比弱關系用戶群體要強大得多。按照尼古拉斯•克裡斯塔基斯的“三度影響力”觀點，“我們所做或所說的任何事情，都會在網絡上泛起漣漪，影響我們的朋友（一度），我們朋友的朋友（二度），甚至我們朋友的朋友的朋友（三度）”。這種三度影響力適用於態度、情緒和行為的傳播，並且表現出某種可傳遞性。微信用戶之間的連接關系體現的正是“朋友的朋友”的熟人圈子，三度用戶之間的興趣愛好、信息取向、媒體選擇的互動影響力，在恰當的營銷激勵機制作用下產生某種集體性的“涌現行為”。

相對而言，傳統報業也擁有數量龐大的讀者群體，但是他們是分散的，相互之間沒有任何聯系。雖然地方報紙的讀者大多來自相同的地域，具有相似的社會生活習慣，其它的專業報刊讀者群體也會存在著某種相似性，但是他們之間缺乏微信用戶的溝通聯系渠道。所以他們是眾多分散的同質砂礫，彼此相似卻沒有連接。微信用戶恰恰相反，他們是相互交織在一起的，彼此之間建立起或遠或近、錯綜復雜的連接關系。這種永恆的“連接”關系才是微信力量的源泉。“連接”是新媒體時代最為重要的思維，隻有連接才能產生巨大的能力，才能無往而不利。誠如凱文•凱利所說，“百萬台相互聯結的蘋果Ⅱ型電腦所產生的力量，要遠遠超過一台價值數百萬元、用精心的方式調制出來的、孤立的超級計算機”。隻有連接的用戶才能實現裂變式的指數增長，隻有連接的用戶才能通過互動迅速達成某種共識，引導網絡輿情。傳統報業的受眾群體恰恰不具備這種重要的特征，因此無法適應現代媒介生態格局，面臨出局的危險。

傳統報業要充分利用微信的用戶資源優勢，開展相應的微信營銷活動，以擴大自身的媒介影響力，吸引讀者回歸。運營媒體公號是很多報業的共同選擇，通過公眾賬號的信息服務吸引先期用戶，再借助先期用戶的口碑傳播和熟人用戶端的信任心理拓展用戶。三度影響力的傳遞性在連接的用戶網絡中會產生“整體大於部分之和”的神奇效應，吸引批量的用戶回歸。《錢江晚報》、《青島日報》在這方面進行了積極的探索，並且取得一定的成果。錢江晚報微信公號是紙媒公號中最早粉絲破萬的。《青島日報》的微信公號“掌上青島”更是憑借其多元化新媒體營銷策略，粉絲量不斷增加。借助微信公號實現的不僅僅是用戶回歸，而是用戶的轉型，因為回歸的用戶附帶了彼此之間的強社交關系形成的連接性，而這正是傳統報業讀者由“受眾”到“用戶”轉型的關鍵。

“專業+個性+推送”的內容服務模式

用戶回歸並不是終點，重要的是用戶的維系。提高用戶體驗，提升用戶黏性是未來媒體發展的永恆話題。傳統報業借力微信營銷實現用戶回歸，而鎖定用戶則需要在媒體內容和資源建設上下功夫，專業化的內容和資源服務是傳統報業的核心業務，也是微信等社會化媒體的弱項。“媒體的力量包含著機制、經驗和資源”。新聞報道和發布是一個具有專業邏輯的制度機制，這種機制確保在突發事件中媒體不會偏位。傳統報業經歷幾百年積澱，形成了一套專業化的新聞信息生產和發布機制，擁有一大批兼具專業技能和實踐經驗的新聞工作者，掌握著豐富的信息資源。傳統報業在新聞內容採集與制作上的專業性是新興媒體無法比擬的，這是傳統報業最為寶貴的核心競爭力，也是傳統報業打造的公信力基礎。傳統報業與微信的融合，並不意味著對自身核心技能的丟棄，內容仍是傳統報業微信公號運營的重中之重，需要轉型的不是內容本身，而是內容生產模式和服務營銷模式。

傳統報業式微的根本原因不是因為其專業的內容制作能力，而是由於其內容生產模式的落后和服務營銷模式的缺失。借鑒新媒體的內容運行模式，實現傳統報紙內容生產模式的轉型至關重要。新媒體語境下，用戶的主動性獲得了空前的發展，用戶生產內容是新媒體內容生產的核心。傳統報業應該關注用戶生產內容對媒體自身的某些影響。借助微信公號開辟用戶新聞線索專區，完善用戶爆料機制，將用戶的積極主動性納入媒體信息採集和加工環節之中，再以專業的新聞精神對用戶提供的新聞線索進行專業化加工和解讀。既滿足用戶的媒介接近權和對社會公共事務的表達權，又實現媒介對新聞事件的專業把關和專業解讀，引導社會輿論，促進社會進步。傳統媒體與新媒體應該保持一種競合態度，學習和借鑒新媒體的長處，用自己的高度去影響新媒體，而不是降低自身的高度去迎合新媒體。

僅有專業的內容生產能力，並不能確保傳統報業順利突破困境。傳統報業借助微信的內容生產模式轉型中，另一個關鍵是建立內容“推送和定制”機制。信息推送是新媒體服務制勝的關鍵，對同質用戶之間細微差異的把握，是有效推送的前提。在信息爆炸的環境下，用戶面臨信息選擇的困境，信息推送的適時出現，正是“以用戶為中心”理念的實踐。傳統報業借助微信公號開展適銷對路的專業化內容推送，滿足不同用戶的特定需求。如設置用戶需求按鈕，即時、精准推送用戶的定制信息﹔根據用戶地理位置的變化，判斷用戶的潛在信息需求，進行相應的信息推送﹔通過分析用戶信息和用戶網絡行為軌跡，為不同的用戶群體推送不同的新聞信息，而不是向所有用戶推送一樣的內容。

定制思維是新媒體語境下的重要思維模式，也是信息推送的前提和結果。傳統報業借助微信公號的信息推送，實質上是一種批量化的定制。“批量化的定制——流水線上生產的都是個性化的定制產品。適用於你所在地區氣候的汽車，按照你的習慣進行設定的錄像機……所有產品都是按照個人特定需求生產的，但卻是按照大批量生產的價格來銷售”。傳統報業的信息生產也將實現全面定制化，用戶需求成為信息生產制作的最重要影響因素。關注用戶的信息需求，研究用戶的關注熱點，分析用戶的潛在需求，是傳統報業微信公號運營最重要的理念轉型。“掌上青島”的“緣來有你”，就是《青島日報》基於現代大城市青年男女的交友需求建立的信息服務平台，用戶隻要上傳自己的微信名、交友要求、興趣愛好等基本信息，就可以接收平台推送的“定制”內容，其自身信息也被推送到具有相關交友訴求的用戶終端。推送和定制信息服務滿足了用戶的需求，避免了用戶獲取自己不感興趣甚至厭倦的冗余信息，提升了用戶體驗，符合新媒體的運營思維。傳統報業借力微信，就是要借鑒這些先進的新媒體運營理念，再加上自己的專業化內容生產能力，以“專業+推送+定制”來實現內容生產模式的轉型。

從“微信公號”到“報紙客戶端”

新媒體語境下，從“受眾”到“用戶”，變革的不只是稱謂，更是“理念”。如同“顧客是上帝”是商品經濟運行的核心邏輯，“用戶至上”是新媒體運營的關鍵命題。用戶市場細分化程度決定著媒體對用戶差異度的把握程度，也決定著對用戶差異化需求的認知程度。傳統報業借助微信后台，對用戶的地域、性別、年齡、收入水平、受教育程度、職業、民族等人口統計學信息建立相應的用戶管理機制，了解不同類型用戶信息訴求的差異，從而實現按需推送。微信公眾賬號保証新聞信息推送的高到達率，按需推送的內容滿足了用戶的信息需求，這樣的組合營銷策略符合碎片化時代，有利於提高用戶對媒體的依賴程度，從而提高用戶黏性。

用戶細分並非建立在簡單的人口統計學基礎之上，更為細致和深入的細分數據的獲取，需要媒體從業人員從基於用戶的網絡行為軌跡和數據中提取。如大齡女青年的信息取向和消費需求、備孕媽媽的信息關注點和消費取向等，都是特定人群在特定時期的第一需求，對這些數據的獲取和掌握是營銷制勝的關鍵。傳統報業不能僅停留在新聞信息制作的層面，而應該注重用戶信息的採集。

用戶信息採集是傳統報業容易忽略的一環，卻是新媒體運營的重要環節，是傳統報業轉型的必修課之一。由於用戶信息的重要性，騰訊公司未必願意與紙媒分享這種寶貴的信息資源。傳統報業的“微信公號”與其新聞客戶端的連接就顯得至關重要。隻有借助微信平台將用戶轉移至自身的新聞客戶端上，才能突破“受制於人”的境地，實現報業自身的獨立發展。

新聞客戶端是為適應現代媒介生態特征，實現“一鍵到達”的用戶體驗而打造的互聯網應用，包括PC客戶端和移動客戶端。隨著網絡流量資費的降低和移動智能終端的發展與普及，新聞客戶端逐漸成為現代媒體的標准化配置，傳統報業也無法置身事外。同時新聞客戶端操作簡單，沒有任何技術含量，一鍵到達，降低了用戶的使用門檻。新聞客戶端信息呈現方式條目清晰，便於閱讀，最大的優勢在於新聞聚合能力和實時用戶互動，既方便用戶獲取新聞信息，又利於用戶實時發表意見、評論。這種用戶之間的交流互動是新媒體的本質特征之一。

在微信用戶基礎上轉移而來的用戶群體之間是高度連接的，又是基於“熟人機制”的強社交關系。這些用戶之間的互動指數遠遠高於鬆散的用戶群體，而這種熟人互動形成的圈層文化深刻地影響著傳統報業的發展。隨著技術的不斷進步，新聞客戶端的功能更加完善，新聞信息即時更新，定制服務更加細化，個性化的功能設計，自動推送服務更加精准。尤其是移動新聞客戶端借助手機媒體的隨身性，可以實現無時無處不在，可以隨時隨地滿足用戶的新聞需求，隨時隨地進行用戶之間的互動交流，這些都是維系用戶黏性的重要指標。

從微信公號到報業客戶端轉移的最大意義並不在於用戶使用平台的轉移，而是用戶信息資源的轉移。微信公號與客戶端的連接，還可以實現相互借力，通過媒體聯動、信息聚合來共同提升傳統報業的市場競爭力。“專業+個性+推送”的內容服務模式完全適合於客戶端的運營，而且沒有微信公號“每天一條”的推送數量限制。

新聞客戶端適應現代人移動性和碎片化的閱讀習慣，適合於用戶在閑暇和碎片時間閱讀，內容精選精編，篇幅短小，圖文並茂，可實現離線閱讀，這些無疑都提高了用戶體驗，滿足了用戶的多樣需求。最為關鍵的是新聞客戶端的新聞推送功能，它可以在獲取用戶個人信息和網絡行為數據的基礎上，借助信息推送算法技術，為用戶推送定制化和個性化的信息，滿足特定用戶的特殊需求。

綜上所述，在新媒體語境下，傳統媒體借力微信實現的不僅僅是運作方式的轉型，更是運營理念的轉型。媒介運營理念是指導媒介成功運營的理論基礎，連接是傳統報業受眾轉型的關鍵，推送+定制是傳統報業內容生產模式轉型的重要邏輯，從單純的內容為王到兼顧用戶至上是傳統報業經營理念的轉型。傳統報業借力微信實現全面轉型的關鍵是打通其微信公號和新聞客戶端。隻有這樣，傳統報業才能獲得獨立、全面的轉型，適應現代媒體生態環境的變遷。

（作者：匡文波，中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員﹔李永鳳，中國人民大學新聞學院博士生）

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