地方黨報新媒體的發展路徑

摘 要：《杭州日報》的新媒體實踐較早。最近幾年該報的新媒體實踐主要體現在融媒體建設、新聞的“滾動”與“實時”傳播、採編隊伍的全媒體轉型以及開展“報、網、屏”互動活動等方面。《杭州日報》的新媒體發展路徑在地方黨報中比較具有代表性，可以為其它地方黨報探索新媒體的發展路徑提供一定的啟示。在傳統報業普遍不景氣的背景下，“報、網、屏”融合發展是地方黨報發展新媒體無法回避的一條正確道路，在移動互聯網逐漸佔據主導地位的趨勢下更是如此。

關鍵詞：《杭州日報》﹔新媒體﹔地方黨報﹔發展路徑

近幾年來，受互聯網和移動新媒體的沖擊，地方黨報在傳播力、影響力乃至廣告等方面普遍處於下行狀態。在此背景下，全國有不少地方黨報紛紛擺脫單一的紙媒發展模式，積極發展新媒體，開啟了全媒體轉型之路。在眾多地方黨報中，《杭州日報》在新媒體方面探索較早，1993年創辦的《杭州日報•下午版》電子報，拉開了中國報紙電子化、網絡化的序幕。之后，在創辦新聞網站、建設數字報、開展報網互動與融合等方面，《杭州日報》都走在全國地方黨報的前列，比較具有代表性。本文擬梳理和歸納最近幾年《杭州日報》在新媒體方面的發展路徑及其成效，以期對其他地方黨報探尋新媒體發展路徑有所助益。

一、構建“報網合一”採編體制，實施“三合一”融媒體建設

2009年杭州日報報業集團全面啟動“一報一網”工程，意在建立各報刊品牌同一、採編資源共享、報網融合的新聞網站。同年3月，杭州日報網開通，《杭州日報》從此告別單一的紙媒時代，成為杭州日報報業集團報網融合的先行者。2011年3月，杭州日報網正式更名為杭報在線。在杭報在線上線之際，《杭州日報》在全國率先提出“報網合一”概念[1]，構建“報網合一”採編體制。所謂的“報網合一”，即《杭州日報》與杭報在線同在“杭州日報”這個品牌框架下，採用“一平台兩終端”的運營模式，報紙採編和網絡採編一體化運作，一個編輯部一套人馬同時完成報紙和網站的採編任務，採訪、編輯的新聞和資訊通過紙介質和網絡介質兩種終端發布。《杭州日報》各個採編中心負責運行杭報在線各自的頻道，該報網絡中心負責網站首頁和一些交叉性頻道的運營維護，並提供整個網站的技術支持。這種“報網合一”的採編體制，迥異於以往同屬一家報業集團（報社）的報紙和網站卻採用兩個編輯部兩套人馬、報網“兩張皮”的運營模式。

繼“報網合一”之后，《杭州日報》在移動新媒體建設上也跨出了重要一步。2010年10月，《杭州日報》推出的手機城市生活服務平台“城市通”進行公測，這是國內首個由權威主流媒體打造的新聞客戶端，是該報一個“吃螃蟹”的嘗試。“城市通”的誕生標志著《杭州日報》正式實現紙媒、電腦屏、手機屏的“三合一”，成為國內最早的三駕馬車式的融媒體[2]。此后，《杭州日報》、杭報在線和“城市通”陸續開通了自己的官方微博和微信，使三種終端的融合變得更為緊密。

《杭州日報》的“三合一”融媒體建設還體現在各終端內容方面的融合。自杭報在線開通后，該報就在報紙上開設“融媒體”專版，刊登杭報在線上的有關內容﹔“城市通”上線后，該專版也時常登載“城市通”上的有關新聞和資訊。《杭州日報》的常設版面“滾動新聞”、“實時新聞”也與杭報在線的“滾動新聞”和“實時新聞”頻道的內容相對應。

為了深入推進“三合一”融媒體建設，《杭州日報》在部門組織架構上也進行了整合。2013年7月，《杭州日報》的城市新聞中心和網絡中心兩個部門合並，成立杭州日報全媒體中心，共計有40多人組成。其主要職能是，同時運營《杭州日報》紙媒（部分版面）、杭報在線、手機等信息傳播終端，最大程度地實現紙媒和新媒體之間的對接與融合。該中心現已被列為杭州日報報業集團未來重點推進建設的“四大中心”之一。

二、以融媒體建設為契機，推進新聞信息的“滾動”和“實時”傳播

在新媒體時代，報紙的明顯弱勢之一就是新聞傳播時效相對滯后，傳播介質單一。為了從根本上解決這個問題，早在2008年4月，《杭州日報》就與同屬杭州日報報業集團的杭州網進行合作，在報紙、網站同時推出“滾動新聞”欄目。杭報在線開通后，該欄目遂轉移至該網並成為其固定欄目，也是《杭州日報》的固定專版。“滾動新聞”以“第一時間、第一現場”報道新聞為理念，通過“文＋攝＋視頻”的全媒體形式採集新聞素材[3]。在該欄目運行三年多時間裡，累計在網上發布了杭州本地突發新聞6300條，所有滾動報道達87500小時[4]。2011年該欄目被評為浙江省名專欄。《杭州日報》“滾動新聞”模式的探索不僅使該報的新聞信息實現快速傳播、全媒體傳播，也為採編人員提供了轉型契機：樹立了積極學習新技能的觀念，改變了傳統的寫作思維方式，成為培養一支全媒體採編隊伍的實踐訓練平台。

2012年3月，《杭州日報》決定對杭報在線的“滾動新聞”欄目進行改版，改為“實時新聞”頻道，同時推出新的發布系統“新聞地圖”。從“滾動新聞”到“實時新聞”，表明採編人員新聞傳播的時效性觀念變得更強，但同時對於本地新聞發布的頻度與數量都相應增加。為此，《杭州日報》城市新聞中心專門成立了實時新聞部。其主要職能是統一協調，集中全報社的採編力量，強化實時滾動多媒體報道[5]。該部門由《杭州日報》的熱線記者、攝影記者和各部門值班編輯記者組成。“實時新聞”所依賴的發布系統“新聞地圖”，是編輯按照時空關系編排新聞，把新聞按照時間、地點和類別的不同在timeline-map上標注出來。此種呈現方式將文字、圖片、視頻等新聞傳播手段按時空順序編排，打破了杭報在線網絡新聞平面化呈現的格局，網友隻要在“新聞地圖”上輕輕一點，就能快速瀏覽所需要的或正在發生的新聞，為網友提供了更強的互動瀏覽體驗。

與杭報在線的“滾動新聞”改為“實時新聞”相呼應，從2013年4月1日起，《杭州日報》的“滾動新聞”版也正式改為“實時新聞”版。該報在改版詞中稱，改版的目的是“讓讀者能夠在‘第一時間’感受‘第一現場’”，所秉持的傳播理念是“快一些，再快一些﹔離現場近一些，再近一些”[6]。力圖將“實時”傳播的價值在紙媒上貫徹。“城市通”上線后，在新聞傳播上與報紙、網站相互配合，保持同步，杭州發生的要事大事，幾分鐘之后就能通過“城市通”獲取[2]。

三、培訓與實戰相結合，促使採編隊伍的全媒體轉型

《杭州日報》“三合一”融媒體建設，以及對新聞快速傳播的追求，向該報採編人員的技能提出了更高要求。記者應該是全媒體記者，除了具備傳統的文字和攝影能力，還要會拍攝並制作視頻，掌握多媒體新聞發布技能，懂網絡直播等﹔編輯要成為全媒體編輯，具備報紙、網絡、手機等各種終端的編輯技能。然而，要讓傳統的報紙記者編輯很快轉型為全媒體記者編輯，是不現實的，需要經過較長時間的培訓和實踐訓練。

從2009年起，《杭州日報》開始分批次對採編人員進行多種形式的培訓。培訓內容涉及新媒體技術、攝影、視頻採制、網絡營銷等各種課程，既講授基礎理論知識，剖析記者編輯的學習作品，也進行拍攝與制作訓練。培訓師資既有來自美國的專家，也有互聯網、電視、高校等行業資深從業人員和學者。為了提高參與培訓採編人員的學習效率，增強培訓效果，《杭州日報》還曾專門建立一個QQ群，24小時在線，採編人員可以隨時提問，由該報網絡中心負責及時解答。該報培訓部門設置了一個內部網絡共享平台，把每次培訓內容的視頻放上去，以供各部門採編人員反復學習。

除了開展培訓以外，如前所述，《杭州日報》和杭報在線所開辟的“滾動新聞”、“實時新聞”專欄、專版（頻道），通過“文＋攝＋視頻”的全媒體形式採集新聞素材，也是推動採編人員全媒體轉型的重要實踐平台。採編人員在長期實踐訓練中會不自覺地完成全媒體轉型。經過數年多輪培訓和實踐訓練，到2011年10月，《杭州日報》全部採編隊伍233人中約70%邁出了向全媒體記者轉型的重要一步[4]，至2013年6月，已幾乎全部實現了全媒體轉型[7]。

四、以“報、網、屏”互動活動塑造新媒體品牌，探索新媒體贏利途徑

“報、網、屏”即報紙、網站和手機。《杭州日報》不僅把杭報在線和手機視為信息發布終端，更將其作為該報內容和品牌的延伸。《杭州日報》與杭報在線先后共同舉辦了“杭州健康寶寶大賽”、“我是動漫王”、“發現杭州灣”等數十項大型“報、網、屏”互動活動。活動進行期間，《杭州日報》、杭報在線、“城市通”、微博和微信均同步進行報道。對於其中有些活動，《杭州日報》和杭報在線還常年開辟欄目、頻道予以特別關注。比如，“發現最美杭州人”、“踐行社會主義核心價值觀”、“我是動漫王”、“經典學堂”等都是報網共同的常設欄目（頻道）。另外，杭報在線還設置了專門的“活動”頻道，集納和報道“報、網、屏”的各種互動活動。

《杭州日報》的“報、網、屏”互動活動，不僅提升了紙媒的傳播力和影響力，也使杭報在線、“城市通”、官方微博微信等依托《杭州日報》的品牌號召力與數十萬訂戶，比較快速地凝聚了人氣，大大縮短了自身品牌的培育和成長期限。同時，“報、網、屏”互動過程中所形成的“活動+廣告”的盈利模式，也帶來了比較可觀的經濟收入。單就杭報在線來說，2012年杭報在線以報網捆綁、聯合營銷為主要手段實現年度營收1016萬元，其中，純網絡廣告收入佔38%[7]。這對於一家剛成立三年多的地方黨報網站來說，在報業廣告持續下滑的背景下，非常難得。此外，《杭州日報》以“活動+廣告”的贏利模式為基礎，積極探索相關產業鏈的延伸。比如，該報以“我是動漫王”、“動漫苗部落”等活動為基礎，建立起實體的動漫培訓基地和社區，進而搭建杭州培育動漫人才的新平台。這是《杭州日報》探索新媒體贏利路徑的積極嘗試。

當然，《杭州日報》新媒體的發展路徑也並非盡善盡美，尚存在一些不足和困境。比如，杭報在線無論是發布內容還是經營創收，都十分注重與紙媒《杭州日報》的高度融合，但正是過分注重與母媒的配合、互動甚至重合，以及未能建立起行之有效的考核機制，杭報在線在短期內的產出未能達到很好的預期。考核機制的建立和完善問題，應該是今后《杭州日報》新媒體發展過程中需要著力解決的一個重要問題。再比如，盡管目前《杭州日報》的新媒體實踐基本上已經解決了其內容的快速與全媒體傳播問題，而且杭報在線近年來的經營收入都在千萬元以上，但仍然稱不上是找到了新媒體有效的贏利模式。《杭州日報》除繼續做好現行“活動+廣告”的基本贏利模式外，應繼續探索贏利模式的創新問題，這也是地方黨報乃至整個報業需要共同面對的問題。

五、結 論

在傳統報業普遍不景氣的背景下，無論是在政策層面還是業界需求，地方黨報發展新媒體，實現全媒體轉型已成為不可逆轉的潮流和趨勢。

是先找到贏利模式再發展新媒體還是先發展新媒體再來尋找贏利模式？近幾年來這個問題一直困擾著地方黨報。《杭州日報》為我們提供了這方面的基本思路。即首先要通過PC網站、移動互聯網等網絡平台解決黨報的發聲和內容傳播問題，即便暫時找不到有效的盈利模式，也要在新媒體上投入相當的財力、人力和物力，盡可能地把新媒體做大做強，以利於提高黨報的傳播力和影響力。不過，地方黨報在基本解決了紙媒在新媒體上的內容傳播問題之后，應把贏利模式問題擺在重要位置，以保障新媒體的可持續發展。

盡管目前新媒體在傳播領域勢頭旺盛，但作為紙媒的地方黨報至少在各自行政區域范圍內還有相當的影響力，這種影響未來仍會持續較長時間。因此，“報、網、屏”融合發展是地方黨報發展新媒體無法回避的一條正確道路，在移動互聯網逐漸佔據主導地位的趨勢下更是如此。

地方黨報發展新媒體，要求記者、編輯應成為全媒體記者、全媒體編輯，經營人員要懂全媒體營銷。不過，一個人的精力總是有限的，術業有專攻，每個人都各有所長。目前包括《杭州日報》在內的一些地方黨報所推動的全員轉型在方向上應該是正確的，值得提倡，但重點在於培養“一專多能”型隊伍。比如，鼓勵有的全媒體記者側重文字報道，有的側重攝影和視頻﹔要求有的經營人員側重紙媒和新媒體的整合營銷策劃，有的側重具體的新媒體營銷推廣。既強調分工打造精品力作，也重視合作力爭效益最大化。

《杭州日報》之所以能搞好“報、網、屏”互動活動並取得一定的成效，其中一個重要因素是能夠進行內部組織與團隊的整合，幾乎所有活動都是由報社各部門之間共同出人、出力相互聯動、相互配合完成的。其他地方黨報要在“報、網、屏”互動方面有所作為，並以此達成紙媒和新媒體的雙贏，必須先進行內部組織與團隊的整合，形成部門、團隊之間的協同與聯動。

參考文獻：

[1] 杭報在線.杭報在線概況[EB/OL].http://zt-hzrb.hangzhou.com.cn/system/2011/03/22/011276864.shtml.

[2] 杭州網.杭州日報•城市通問世[EB/OL].http://hznews.hangzhou.com.cn/chengshi/content/2010-10/11/content_3480049_3.htm.

[3] 杭州日報報業集團官方網站.杭報集團五大桌面互聯網媒體發展掠影[EB/OL].http://www.hbjt.com.cn/news/C002001_607.html.

[4] 張蔚蔚.滾動新聞:傳統媒體融媒體之路走出“杭報模式”[N].杭州日報,2011-10-26.

[5] 杭報在線.杭州日報實時新聞部成立[EB/OL].http://reader-hzrb.hangzhou.com.cn/system/2012/03/07/011806408.shtml.

[6] 《杭州日報》編輯部.實時新聞來了[N].杭州日報,2013-04-01.

[7] 杭州日報報業集團調研組.杭報集團重點網站和特色新媒體調研報告[R].2013-07.

[8] 杭州日報報業集團官方網站.走進集團[EB/OL].http://www.hbjt.com.cn/corp/.

  （聞學峰 復旦大學新聞學院、寧波日報報業集團 博士后科研工作站﹔王聲平 浙江萬裡學院）