融合時代的傳媒管理戰略轉型

在飽受二十年的市場經濟洗禮之后，中國傳媒業沉浸在一片“群雄爭霸”的“戰亂”中。面對近幾年媒介融合的“暗流涌動”，中國報業集團早已破局突圍，但面對市場化產業化老問題的廣電業，卻不得他顧，改革不配套的傳媒管理轉型也只是在危機中深陷沉淪。現如今，我國的各項改革無不強調制度建設、科學發展、和諧社會的戰略思想，傳媒業也不例外。因為，技術的生產力與市場的無形之手已經把中國傳媒管理戰略轉型推向了新的時期。

一、融合媒體時代的全媒體戰略

面對未來發展的主流趨勢，各類型媒介亟須在新的力量抗衡中謀求新的市場定位，而“全媒體戰略”則成為學界和業界的共識。正如國際媒體創新顧問團奠基人吉勒所認為的那樣:“媒體分化已經成為過去式，數字化融合才是現在進行時，而復合式多媒體將是未來的發展方向。”[1]

1、媒介融合新趨勢

中國傳媒業的改革發展，自然需要前瞻性的理論支持。美國馬薩諸塞州理工大學的學者 I•浦爾認為“媒介融合”就是傳播媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。[2]但是，媒介融合作為新聞學上的一個假設，這一時尚概念仍停留在假設層面。雖然，西方發達國家早就開始在業內實踐媒介融合，但是基於中國現實的國情——西方媒體是產業屬性，而中國的尚屬事業屬性，一切言之尚早。因為在缺乏傳媒組織行為融合、媒體行政管制突破和三網融合這一終端出口的情況下，媒介融合存在太多“美麗的誤會”。

筆者認為，媒介融合是數字化技術革命帶來的一種“各種媒介呈現出多功能一體化”的時代發展趨勢，當下引發出在網絡傳播平台上更多地將電視、報刊等傳統媒介融合在一起的沖動與嘗試，有可能導致若干媒介信息生產流程的重組和整合，並在主流媒體內催生信息資源的共享模式、渠道的集成開發、組織內外的集成管理，但這些都必須有效依托於打破行業與區域界線的三網融合之中，且不能完全取代單一媒介的客觀存在。[3]

2、全媒體戰略嘗試

隨著媒介融合趨勢的推進，將全媒體戰略置身於推動傳媒產業跨越式發展的戰略布局，獲取傳媒業參與時代經濟角逐的資格，實屬應該，這對缺乏視聽沖擊力的傳統平面媒體無疑更為重要。中國一些知名報業，如煙台日報、寧波日報和南方都市報，從 2008 年開始嘗試構建全媒體綜合性新聞生產體系，向全媒體轉型，這方面要數“南都全媒體集群”影響最大。

早在 2009 年，南方都市報報業集團（南都集團）就明確提出了“全媒體集群”的戰略構想，並具體展開了聲勢浩大的全媒體實踐。南都集團在強化南方都市報旗艦地位的同時，通過“跨區域”辦報基礎戰略、“跨媒體”集成發展核心戰略和“跨行業”拓展升級戰略這三大戰略，嘗試拓展跨區域、跨業務、跨行業的產業延伸，力圖實現其生產力和傳播能力的根本性躍升。雖然，南都集團應時進行了 “全媒體集群”的初步探索，也看到了實踐必須跳出媒介融合自身而立於三網融合利益格局來談全媒體集群的現實，但是其採取“媒體+平台”的方式，依舊在傳統事業體制下的市場行為，“真槍實彈”的實踐卻引而未發。因為，當下最急於想從新媒體資源中分到一杯羹的報業集團的架構、體制、機制基本還是傳統的，光是傳播形態上實現多元，或隻能做到技術融合，手段融合，而沒有組織融合、渠道融合，顯然於事無補。[4]

誠然，傳統媒介融合的諸多沖動與嘗試，不僅顯示了其渴望在內容、形態、渠道多層面進行全媒體運作的決心，更是直接從集群內核迸發出生產力、經營力以及影響力的果敢踐行。但是，介於國內業界的全媒體形態，更多的還是雛形，或處於高校“未來實驗室”的設計框架內，全媒體戰略的真正實現，還有賴依托於打破行業與區域界線的三網融合的客觀存在中。

二、融合媒體時代的戰略轉型路徑——重構與升級

從鳳凰衛視提出的面向全媒體戰略轉型，到中央電視台通過央視網推進國家網絡電視台建設的10余年間，中國的主流媒體紛紛通過開拓多媒體傳播渠道、與新媒體的戰略聯盟或合作等方式涉足全媒體。

1、傳媒產業發展戰略的重構——平台化與三網融合

單一媒體時期受中國傳媒業基於技術條件的限制，按先后分為新聞出版、報刊雜志、廣播電視三大塊管理，形成“各自為政，有系無統”的條塊分割和分業監管傳統。這樣的體制機制博弈，一方面變相形成了業內互為競爭對手和利益沖突集團﹔另一方面，硬生生地造成中國式的三網融合的步履維艱，推進的共識也尚停留在原則和方向層面。

誠然，每一步創新，都面臨著保守僵化的教條和超越階段的激進的雙重挑戰﹔每一次突破，都曾遭遇繼承和發展、現實與長遠、漸進與闖關的兩難選擇﹔每一項決策，都可能要觸動既得利益的奶酪，迷失於“做蛋糕”和“分蛋糕”的眾口難調。[5]但是，每一次融合的小動作，都體現傳媒實體探索融合轉型發展的良苦用心。

當科技成為強勢的傳播手段，新媒體多以自媒體的草根平台形式直接沖擊傳統媒體的話語權威，給后者造成現實生存危機。大眾媒介的與時俱進，更直接地體現在融合新媒體的表現手段，促成內容表現和服務終端的平台化，從而化解“三網融合”這塊多年寒冰。

伴隨三網融合推進，廣電與電信“互相封殺”，財大氣粗的電信運營商不甘成為被動的接受者，老氣橫秋的地方電視台也不能獨享利益。所以著力強調要解決的是發展思路差異和體制利益障礙問題，不是誰動了誰的奶酪問題，而是如何將蛋糕做大分好的問題，從這一意義上說，市場主體的合法身份至關重要。因為單一的內容、渠道或終端都難以在未來的市場稱霸為王，開放、對等、協作、共享的市場特征最終指向了以互聯網為基礎的“平台”，“平台化”將成為傳媒在產業發展中競爭的制高點。

正所謂，得平台者得天下。縱觀近年來中國三網融合的主流運營模式，IPTV 採用“廣電內容”加“電信固網”，手機電視採用“廣電廣播傳輸”加“電信移動通信”以及互聯網視頻業務（如中國網絡電視台、芒果 TV 以及上海網絡電視台）均採用“廣電內容”加“互聯網渠道”。其中不難發現內容表現和服務終端的趨勢和平台建設的雛形。基於弱肉強食、贏家通吃的平台競爭，無論是傳媒業還是通訊業都就必須打破思維定勢，向“平台生態”思維轉變，實現產業鏈的重構，以內容表現開放多元、服務終端互動協作的平台模式為運作機制，真正推進三網融合。

2、傳媒產業發展戰略的升級——技術革命與集成管理

隨著科學技術發展的如火如荼，傳播技術也日新月異。信息技術作為社會發展的成果，在一定程度上已削弱了計劃經濟時期形成的層層政治壁壘和種種體制限制。一廂情願的制度保護猶如螳臂當車，無力阻擋全媒體時代的到來。中國傳媒借技術之手，促成三網融合的實質性突破，從管理上應運而生“集成管理”，無疑成為其開啟新一輪改革的必然抉擇。

集成管理思想，最早由美國切斯特•巴納德(Chester Barnard)提出。基於系統的協調思想，集成管理是一種效率和效果並重的新管理模式，其作用在於整體尋優、系統創新與功效倍增，增強企業的集成效應。具體而言，傳媒集成管理就是通過創造性戰略思維，拓展傳媒管理的視域，重新整合傳媒實體內部與外部的各類資源要素，實現管理對象由傳統的人、財、物等資源向以科學技術、信息、人才等為重點的智力資源轉變，提高傳媒實體的技術含量，激發融合媒體時代信息內容的潛在效力。

毋庸置疑，融合媒體時代，渠道是金、內容為王。與之相適應的涉及內容表現、渠道運營以及服務終端管理體系建設，是當前政府、傳媒業與通信業共同面臨的一個重大問題。應當說，美國在全媒體時代對其傳媒業的融合管理的實踐，對我國不無啟示。具有獨立的經營管理權利的美國傳媒業，憑借聯邦通信 FCC 以及一整套管理標准，以發放 FCC許可証的方式恰到好處地控制了國內無線電廣播、電視、電信、衛星和電纜，協調著國內和國際的通信，使得美國傳媒業具有相對寬鬆的發展空間，在融合時代實現了傳媒產業辦公集中、資源共享、營銷整合和生產融合的融合管理，從而使本國傳媒集團一度稱霸世界傳媒市場。

集成管理以其顯著的整合性、層次性和兼容性，促進了行業健康有序地發展。與集成管理相配套的是政府管理職能的轉變，從“放鬆管制”到社會服務，從事后剛性懲治轉為常規預防性的柔性監管，最為重要的是，建立和完善融合時代傳媒市場准入與退出機制，慎防行業壟斷行為，以備市場失靈。在傳媒產業戰略轉型升級的核心層面，這對於參與未來市場競爭的內容提供者、內容再加工與再傳播者、傳播平台的提供者、終端用戶，無疑更切時弊。因為，隻有借助技術革命的動力，推動各自媒介內容、渠道、終端等資源整合與行業、地域壁壘的突破，全媒體才有生存發展的可能。

三、融合媒體時代的戰略轉型方向——大戰略、大作為

1、大戰略思維——提升傳媒軟實力

我國的傳媒管理向來注重傳媒產業的三大復合型屬性——黨和政府“喉舌”的政治屬性、大眾傳播的社會屬性、產業組織的經濟屬性，這就是要求傳媒行業既要講求經濟效益，也要講求社會效益，更要在實踐中傳播主流意識形態、道德觀念、審美習慣以及社會文化等內容。無論是“興於詩，立於禮，成於樂”，還是“志於道，據於德，依於仁，游於藝”，中國文化傳統都表現出情感、道德、審美的互補。傳媒產業在大眾文化需求、文化消費的作用是舉足輕重的。傳媒產業生產傳播的信息內容是文化的一面鏡鑒，對整個社會的審美、價值觀和意識形態都產生了推動作用。這是當代中國傳媒業的中國特色社會主義意識形態陣地。

黨的十八屆三中全會以來，我們黨就一直強調把文化強國作為國家戰略的重要內容，這是我們黨在改革發展的關鍵歷史時期進行的又一次宏大戰略籌劃，是把握時代和形勢發展變化、積極回應各族人民精神文化需求做出的重大戰略決策，標志著國家傳媒戰略上升到了一個嶄新的境界。

2、新的大作為——防御向攻防一體的戰略轉型

風雲際會，伴隨著經濟全球化的跨國貿易和資本流動，傳媒業跨國交流很早就已經出現。以數字壓縮技術和衛星通信技術為主要標志的信息技術發展和互聯網應用，使信息傳播的范圍、速度與效果都有顯著擴大和提高。更重要的是，進入融媒體時代以來世界傳媒的發展可謂波詭雲譎，氣象萬千。在深刻變革的歷史進程中，盡管各國情況會有所不同，但是，全球化和多樣性的趨勢卻是浩浩蕩蕩，無法遏阻的。各國的傳媒產品的生產、流通、消費和服務已趨向全球化發展。中國難以獨善其身，其傳媒產業和傳媒市場正轉變為國際貿易和經營框架下的多元、開放大市場。

論及傳媒業新時代的生產力，隻能是發力於規范化的傳媒產業集團。建立中國傳媒特殊產業是其發展的正確戰略方向，也是作為傳媒產業成功轉變的現實起點。再結合以“軟實力”提升自身國際地位和形象的宏觀戰略布局，大文化產業的發展已經成為當今世界的新型戰略課題。 新媒體降低了政治參與成本，激發了政治參與熱情，無疑，這為中國軟實力建設提供了良好的物質基礎。事實上，中國在國際舞台上和國際組織中還缺乏話語權和影響力，但隨著技術壁壘的突破，“軟實力”傳播的載體正經歷革命性變化，傳播開放性和全球性使得中國“軟實力”的傳播起到事半功倍的效果。

全球化帶來的影響自然是喜憂參半的。世界文化多元化的發展使得受眾市場在不斷變化，所營造的錯綜復雜的時空環境不僅深刻改變人們的信息接觸行為和習慣，其日常生活、就業升遷、社會關系、甚至愛情夢想也正在被信息傳播技術所改變。傳播中那些榮辱不分、是非不明、美丑不辨的例子，也就司空見慣了。無疑，這對各國傳媒管理模式提出了諸多的要求。因此，從與國際傳媒市場接軌的國際視野出發，從整個傳媒產業的整合的戰略布局考慮，傳媒業的出路還在於管理和制度進一步創新。

四、小結

技術革命是新時代傳媒轉型的歷史必然。與數字化時代相伴的是強勢的傳播技術和手段，其中不難體會這個時代最大的趨勢和顯赫的特征——“融合”。所謂求同存異，正好說明了媒介融合最好的狀態：不是耕了別家的田，荒了自家的地，而是取長補短，借“技”發力，施展“平台”。

誠然，飽受新媒體挑戰之累的單一傳統媒體如新聞出版、報刊雜志、廣播電視三大塊管理，過去各自為政，有系無統，暗自較勁。而隨著數字化、網絡化時代的到來，新媒體多以自媒體形式直接沖擊傳統媒體的權威，造成后者的生存危機，因此大眾媒介要與時俱進，融合新媒體的表現手段，促成內容表現和服務終端的平台化，從而推動多年未能實現的三網融合，從管理上應運而生“集成管理”，在津津樂道的“全媒體”時代再次華麗轉身，亮相媒介市場。

【作者單位：湖北衛視高，武漢大學經管學院】