第十三屆長江韜奮獎獲獎者：江蘇廣播電視總台卜宇【3】

　　區域性主流媒體源點的變遷與重構——基於“場域——慣習”的視角

　　 卜 宇

　　 內容提要 辦好區域性主流媒體，首先要搞清楚媒體的源點是什麼？媒體的源點，也就是媒體運作的出發點。在不同歷史時期，區域性主流媒體有不同的生態環境。媒體生態環境的變化，直接影響新聞場結構及其行動者慣習的形成和變迂，而新聞場結構和行動者慣習是影響媒體源點確立的重要因素。一段時期以來，由於受特定新聞場結構和行動者慣習的影響，我國區域性主流媒體在媒體運作出發點上發生偏差，這樣的偏差造成一些區域性主流媒體的媒體特性大為弱化。因此，對我國區域性主流媒體來說，就有一個源點逐漸調整和重新確立的問題。區域性主流媒體要強化“受眾意識”，考慮如何讓受眾接受，滿足受眾需求，隻有這樣，才能提高傳播的有效性，增強媒體的社會影響力，履行好傳播主流意識形態和主流價值觀的職責。

　　 關鍵詞 媒體源點 受眾需求 傳播有效性

　　引 言

　　 我們討論的區域性主流媒體，是指在某一行政區域內或某一城市（包括省級和地市級）的國家宣傳機構，它是以主流意識形態和主流價值觀貫穿整個傳播過程，以自身的新聞運作邏輯規范行動者行為，在一定的區域能發揮引領引導作用，具有一定權威性、影響力和公信力並為廣大受眾共同認可的媒體。媒體的源點是本文提出的一個基本概念。所謂媒體的源點，就是媒體運作的出發點。我國20世紀90年代初興起的都市類媒體和專業類媒體以及西方相當多的媒體是適應受眾的特定需求而產生的，滿足特定受眾需求自然成為媒體運作的出發點，不存在源點的調整和確立問題。在我國社會，區域性主流媒體相當長時期隻講宣傳邏輯，忽視傳播規律，缺乏受眾意識，不考慮受眾需求的滿足，特別是在新的媒體環境下，傳播有效性大為減弱，呈現出“邊緣化”趨勢。不從滿足受眾需求出發運作媒體，一度成為新聞場

　　 行動者的慣習。區域性主流媒體要更好地承擔主流意識形態和主流價值觀的責任，切實提高傳播有效性，就需要改變行動者的慣習，重新調整和確立媒體的源點。

　　 法國社會學家布爾迪厄的場域概念及其理論是有學術價值和實踐意義的分析框架，用場域理論這一視角去研究中國區域性主流媒體，能夠拓展新的空間並獲取若干新的判斷。

　　 場域，也稱作場，是布爾迪厄實踐社會學中一個十分重要的分析概念。在布爾迪厄的設想中，當代社會是一個高度分化了的社會，並非總是一個渾然整合的總體，而是由遵循著自己運作邏輯的不同游戲領域組合而成的。換句話說，社會世界是由相對自主的社會小世界( microcosmos)構成的。所謂社會小世界，就是客觀關系的空間，也就是場域。因此，社會學的真正研究對象並不是單純的個體，也不是社會世界整體，其研究對象應該是無數個體所構筑的一種“場域”以及無數場域構筑的一種更大的場域綜合性結構。

　　 那什麼叫場域？布爾迪厄曾經為其下過定義：‘從分析的意義上來說，場域可以定義為位置之間的客觀關系的網絡或構型。就這些位置的存在及其強加於它們的佔據者（無論是行動者還是機構）的種種限制而言，這些位置在客觀上是由它們不同類型權力（或資本）的分配結構中實際或潛在處境以及它們與其他位置的客觀關系（支配、服從、類似等）所決定的，而擁有權力和資本，則意味著可以獲取場域中利害攸關的各種特定利潤。”①

　　 新聞場是整個場域系統中最核心的場域之一。新聞場是指在特定的行政區域范圍內，由某個主流媒體機構或組織及其所生產出來的媒介產品所營造的一個有結構的社會空間，機構或組織內的行動者是佔據這一空間的主體，它設計自身的取向，以其自身的運作邏輯而行動。在本研究中，新聞場的概念與區域性主流媒體的概念是互用的，可以把新聞場看做是一個傳播機構，它與區域性主流媒體概念是等同的。新聞場的概念是作為研究中國新聞現象的范式來使用的。

　　 對布爾迪厄場域的解讀離不開對行動者慣習的分析。場域與行動者慣習不是一種簡單的“決定”與“被決定”關系，而是一種以“實踐”為中介“生成”或“建構”的動態關系。慣習處於一個不斷生成的過程電“它來自於社會制度，又寄居於身體之中（或者說生物性的個體裡）”②。當場域通過“關系束”來形塑場域中的行動者“慣習”時，“慣習”又會反形塑其所在的場域。當場域結構與行動者慣習之間是吻合時，由社會加以組織和建構的行動者慣習就體現著場域結構，並維持著整個場域結構的穩定性。當社會發生變遷時，場域結構也會發生變化，而行動者慣習的變化往往落后於場域結構的變化，慣習與結構之間的矛盾也顯現出來，這就是慣習的“遲滯效應”。

　　 在區域性主流媒體的場域變遷中，場域與行動者慣習的辯証關系也得到了體現。在特定的社會生態環境下，新聞場會形成特定的自身結構和運作邏輯，新聞場內慣習也隨之形塑而成。當社會生態環境發生變革時，新聞場結構也會發生變遷，新聞場結構的變遷又會引發慣習的變遷，但慣習變遷往往遲緩於新聞場結構的變遷，新聞場行動者會固守著原有的慣習。此外，由於不同行動者對新聞場變遷帶來的壓力感受不同，行動者慣習改變步伐不一致，慣習變化相對較快的行動者會逐步適應新聞場的變遷，改變原有慣習，從而更適應變革了的社會環境。而區域性主流媒體要適應社會生態環境的變化求得生存和發展，迫切需要調整並確立媒體的源點，這就是從受眾需求出發：作為新聞場行動者也需要相應改變原有慣習，首先要做一個真正意義上的讓受眾接受的媒體，然后將區域性主流媒體承擔的傳播主流意識形態

　　 和主流價值觀的責任貫穿於媒體運作的全過程。這是區域性主流媒體自身運作的基本邏輯，也是新聞場結構及其行動者慣習調整的基本取向。

　　 在不同歷史時期，區域性主流媒體有不同的生態環境。媒體生態環境的變化，直接影響新聞場結構及其行動者慣習的形成和變遷，而新聞場結構和行動者慣習是影響媒體源點確立的重要因素。從以下的分析中可以看出，我國區域性主流媒體一段時期由於受到特定新聞場結構和行動者慣習的影響，在媒體運作出發點上發生偏差，這樣的偏差造成一些區域性主流媒體的媒體特性大為弱化。因此，對我國區域性主流媒體來說，有一個源點調整和重新確立的問題。

　　改革前的新聞場結構和慣習

　　 新聞場結構並非自己生成，它總是由寄存的制度和環境形塑而成，新聞場的結構又是服從於傳媒基本性質的，這一性質是由當時的政治生態環境所決定的。

　　 對於區域性主流媒體的新聞場而言，其形成和確立都離不開其指導思想——黨報理論，它確立了新聞場運行的基本規則和結構。黨報理論，萌芽於“五四”時期，在20世紀40年代延安整風前后趨於成熟並形成基本框架，主要包含以下幾方面內容：第一，黨報的辦報模式，即黨報是黨組織的一個部分，傳播內容是堅持以事實說話：傳播目的是指導和組織工作。第二，黨報的辦報路線和方針，即黨報要整個黨組織來辦。第三，宣傳第一的工具屬性。第四，相對單一化的傳媒功能。③這裡確立下來的黨報思想一直指導著此后的主流媒體。

　　 在中國社會，區域性主流媒體這一特殊新聞場是政治場的重要組成部分，在新中國成立到改革前的30年間，兩個場域的一體化特征更為明顯，政治場權力相對集中的總體性社會特征深深烙在新聞場的結構和行動者的慣習之中。對這段時期社會突出的特征，有學者是這樣描述的：“其一，國家壟斷著絕大部分的稀缺資源和結構性的社會活動空間。其二，社會各個部分的高度關聯性。在這種總體性社會中，政治框架成為定型社會的基本框架，社會中的各種組織系統均附著於政治框架之上，政治和行政權力成為支配整個社會生活的基本力量。社會生活的各個領域，包括經濟、社會、文化、教育等，由於高度附著於政治框架而呈現出高度的交織、粘著和不分化狀態。”④這種權力集中是新中國成立初期經濟、政治、文化等建設的內在要求，體現出“集中力量辦大事”的制度特征，媒體又成為黨的組織在全社會達成共識、凝聚力量、推進工作的亙要工具。

　　 1978年媒體改革之前，區域性主流媒體作為黨的喉舌，宣傳功能被充分強化，信息功能、經濟功能、輿論監督功能以及其他功能往往被忽視。有學者指出，當時的媒體在新聞實踐電“以單一的政治宣傳取代了宣傳的豐富內容，對於經濟、文化和社會生活涉及不足，報紙即使對這些問題有所關注，也只是通向政治宣傳的手段和橋梁，報紙始終是以政治宣傳為終極目的的”⑤。

　　 由於當時媒體種類單一、數量少，加之傳播技術、手段相對落后，區域性主流媒體佔據著受眾獲取信息的優勢地位，有明顯的“稀缺效應”，沒有傳播方式創新的壓力，缺乏也不需要“受眾意識”。區域性主流媒體這樣一種運作狀態會內化為行動者的慣習。對這種現象，有學者這樣分析：主流媒體宣傳功能的強化，使新聞場行動者包括新聞機構內的管理者和採編人員形成特定的慣習，並形成一套傳統的宣傳模式，即PFE，P：政府的方針政策(policies)：F：具體的、典型的新聞事實(facts)：E：按照政策對新聞事實的解釋(ex-plains)。這種宣傳模式把受眾看做“有待說服和解釋政策的對象”，而無需考慮受眾需求。

　　 在當時的社會生態環境中，區域性主流媒體的內部結構與行動者的憒習是互相協調的。長時期穩定的社會制度環境不僅使新聞場內部結構保持穩定狀態，還使行動者行動的慣習在實踐中不斷被強化，兩者之間相互增進，使特定的傳播方式得以固化。

　　 1978年十一屆三中全會召開后，改革迅速啟動，社會逐步轉型，新聞場結構也隨著政治、經濟和社會狀況的變化而發生變化。隨著改革開放的不斷深入，市場越來越成為資源配置的主要方式，這對傳媒領域也產生了深刻影響。國家開始適當放鬆媒介資源的配置權與經營權《人民日報》等數家報社要求試行“事業單位企業化管理”獲得批准。區域性主流媒體開始逐步從市場中獲取資源求得生存和發展，這些媒體不僅受到政治場的影響，還會受到經濟場的影響，新聞場內部結構及其慣習也隨之相應調整，但並未發生實質性變化。

　　 由於慣習形成所經歷的經驗具有相對不可逆性，新聞場內部結構的調整並不能使行動者的慣習做同步調整。行動者慣習會因新聞場內部結構長期的相對穩定而變得僵硬。由於相對穩定性和相對封閉性，因此存在行動者不能及時調整慣習以順應社會結構性因素變化的可能性，即布爾迪厄所說的慣習的“遲滯效應”。

　　 這期間，社會生態環境有了很大的變化，但媒體的格局以及政治場對新聞場的管理方式並沒有實質性變化，祉會改革的影響又因為媒體行動者慣習的穩定性、持久性而被消減。慣習不僅滯后於社會環境的變化，而且弱化了這種環境變化的效應。雖然區域性主流媒體已由國家組織變成事業單位，並逐漸市場化，這對行動者的慣習產生一定的影響，但新聞場基本運行機制及新聞場的內部邏輯並沒有實質性變化。

　　1992年以來新聞場的改革及慣習變遷

　　 1992年，黨的十四大明確提出了“建設社會主義市場經濟體制”的新目標，改革進入縱深階段。相對於20世紀80年代的新聞場結構的有限調整，20世紀90年代新聞場的變遷和轉換步子更大，這同整個社會改革向廣度、深度邁進相關聯。在國家與媒體的關系上，國家確定了新聞媒介的產業性，使傳媒開始以市場主體身份參與到市場競爭中去，這也包括區域性主流媒體。在1992年召開的中國報社經營管理年會上，新聞出版署報紙司負責人將“商品性”列為報紙的四種屬性之一，這可以視為傳媒的商品性得到官方第一次公開的、明確的認可。這次會議還提出全國除（人民日報》和《求是》等少數幾家報刊外，其他報刊一律“斷奶”，限期實現自負盈虧。隨后，一批媒體步入企業化經營之路，特別是新生媒體迅速成長和崛起，形成了新的競爭格局。在這個過程中，區域性主流媒體也受到了市場化傾向的強烈影響。

　　 市場化競爭促使區域性主流媒體的結構和地位發生變遷。20世紀90年代的中國傳媒不僅數量發生了變化，品種也變得越來越多，且向專業化方向發展，民眾獲取信息的渠道出現多元化，原先部分主流媒體的忠實讀者轉向了都市類媒體及其他專業類媒體。尤其是20世紀90年代中后期，網絡媒體異軍突起，它以其信息的海量、傳輸的迅捷，對傳統媒體表現形式的兼容，特別是與受眾的互動，強烈地動搖著傳統媒體的優勢地位。而長期依賴於公費發行的主流媒體在發行、營銷等市場手段的運用和經營理念上都大大落后於新興媒體，在激烈的市場競爭中處於劣勢。最直觀表現在發行量上，據統計，主流媒體在20世紀80年代

　　 中期曾達到歷史最高峰《人民日報》在1981 -1985年間平均發行量都穩定在400 - 500萬份左右的較高水平。有資料顯示，全國省級主流媒體的日均發行量從1990年的31.49萬份，跌至1999年的23.91萬份，10年間總共下降了24個百分點。⑥其次是受眾對區域性主流媒體的認同度下降。在河北省石家庄的黨報讀者調查中發現，經常閱讀黨報的人隻佔調查對象的35.02%，偶爾閱讀和不閱讀的佔到64.98%。⑦從四川省2002年黨報黨刊征訂發行、調研中獲取的讀者情況看：認真閱讀的佔28%，一般性看看的佔20%，選擇自己喜歡看的佔30%，沒有時間或不看的佔13%。⑧有調查從征詢自費訂閱報紙讀者的角度，列出包括黨報在內的14類報紙，讓讀者來自願進行選擇。結果黨報在自費訂閱的意向中，被排在第10位。當調查問卷讓讀者在報攤上自願選購所列的14類報紙時，黨報被排在第13位，列在最后一位的是《老年報》。⑨這些調查數據顯示出區域性主流媒體在受眾中的影響力在逐步下降。主流媒體在市場上呈現“邊緣化”趨勢，傳播有效性大為弱化，而一個讀者不歡迎不接受的媒體是不能有效傳播黨的聲音、宣傳黨的路線方針政策的。

　　 這時，新聞場結構發生了重要變遷，一方面區域性主流媒體在媒體競爭中處於不利地位，表現為閱讀率、收視率下降，傳播有效性大打折扣。另一方面，相當一部分區域性主流媒體需要直接面對市場，參與市場競爭，實現自負盈虧，與財政“斷奶”，商業場的邏輯對新聞場的邏輯產生干擾和影響。這些變化都形塑了新聞場的新結構和新特征。

　　 由於慣習除了具有繼承性和穩定性，還具有再生產性，尤其是場域結構和慣習之間的矛盾凸顯出來時，會促使行動者反思原有慣習的合理性，由新的場域結構塑造新的慣習。1992年后，我國新聞場結構發生巨大變遷，在市場化競爭中處於不利地位的區域性主流媒體開始反思原有媒體運作的理念在現今條件下的合理性，試圖改變舊有慣習以適應新聞場結構的變遷。不過不同行動者對於新聞場結構變遷帶來的壓力感不盡相同，因此，新聞場的慣習改變也出現了分層。部分新聞場行動者感覺到了新聞場變遷帶來的巨大壓力，意識到區域性主流媒體如果進入完全的市場競爭並實行企業化管理，新聞媒體所提供的新聞、資訊等制作和經營都要被納入整個媒體市場體系，這就不可避免地會受到市場機制的調節。⑩因此，要想在市場中形成優勢，就必須生產出優質的新聞以滿足受眾的需求。尤其是進入20世紀90年代，報紙發行已不是主要收入來源，通俗地講，報紙隻靠發行是賺不了錢的，廣告才是媒體的最主要收入，此時考慮通過提高傳播有效性、提升發行量、吸引受眾關注等途徑來支撐區域性主流媒體的生存與發展，其源點一定要轉變為滿足受眾需求。

　　 在新的媒體環境下，對區域性主流媒體來說，重要的是強化“受眾意識”，以受眾需求為出發點，而不是自說自話，辦一個以為受眾應該接受的媒體。區域性主流媒體首先要成為一個真正意義上的媒體，在傳播方式上不能再是“我說你聽”、居高臨下地灌輸，而是要充分考慮如何讓受眾接受，滿足受眾需求。

　　 結語：區域性主流媒體源點的重構

　　 區域性主流媒體要辦成一個真正意義上的媒體，必須強化自身的特性，重新調整和確立媒體運作的源點。媒體的源點就是媒體運作的出發點。那麼，受眾需求究竟是什麼？不同地區會有一定的差異性，需要進行專業嚴謹的受眾需求調查。

　　 我國區域性主流媒體在分析、了解、掌握受眾需求時，普遍存在兩方面問題：一方面，區域性主流媒體習慣於用新聞生產者的主觀假定來代替受眾的客觀需求，即用“我覺得讀者喜歡什麼”來代替“讀者希望讀到什麼”，這種媒體人“自說自話”做出的以為讀者應該接受的媒體，其結果往往不能滿足受眾的真正需求，不為受眾所接受。美國Syracuse大學的帕米拉·休梅克(Pamela shoe-maker)教授曾歷經數年的追蹤調查，對10個國家的32000條新聞消息進行了內容分析，她實証性地研究報道旨在闡述全球范圍內人們對新聞的認識和感興趣的原因，其假設是反常性與重要性是人們對新聞感興趣的原因，但最終實証結果卻是體育才是人們最關注的話題。可見，受眾需求與媒體信息取向並非如想象中契合，必須用受眾調

　　 查方法取代主觀假定來獲取受眾的真正需求。

　　 我國對於受眾需求調查起步較晚，1998年作為對省委機關報的輿論功能的調查與分析的國家社科基金項目“蘇粵川寧冀黑省（區）委機關報讀者調查”，是我國大眾傳播界首次受眾調查。1999年<北京日報>設立我國第一個專門輿情調研部門。(11)時至今日，大多數區域性主流媒體也沒能經常性地開展受眾調查活動，少數媒體甚至根本沒做過受眾調查，媒體運作存在很強的盲目性。

　　 另一方面，即便區域性主流媒體已開展受眾調查活動，但未必是嚴謹且科學的。我國目前區域性主流媒體受眾需求調查中，最常用的還是傳統調查方法，即統計分析受眾來信，個別交談，打電話，街頭觀察，召開座談會，選取典型或特殊地區、單位進行調查，在報刊上刊登或通過廣播電視播映調查提綱等，這類傳統受眾調查方法僅依靠定性分析，缺乏定量分析，存在明顯缺陷。首先，以點代面，以偏概全。由於技術手段的局限，傳統受眾調查在時空均受到限制，調查對象永遠只是“部分”而非“總體”，但新聞媒體又往往把調查所得結論推及“總體”。其次，調查問卷的設計缺乏科學性和嚴謹性，調查過程中執行人員不按規范操作，也容易影響調查的客觀性。最后，調查中獲取的不連續的信息流，不可能反映受眾的演變過程，更難以預測受眾的未來。(12)因此，要了解受眾的需求，就應對受眾進行科學的實証調查，以專業、嚴謹、規范的方式，客觀獲取受眾的真正需求。

　　 從以上分析中可以看出，新聞場結構是隨著社會變革而發生變遷的，而新聞場的結構又形塑著行動者的慣習。在革命時期和計劃經濟年代，區域性主流媒體往往以“我說你聽”的灌輸式方式傳播主流意識形態和主流價值觀。改革開放后，主流媒體受媒體市場化環境的影響，開始強化受眾意識、產品意識。媒體越來越認識到，首先要立足於尊重新聞規律，改進和創新新聞傳播方式，提高傳播有效性，辦一個受眾接受和歡迎的媒體。這樣，社會主流意識形態和主流價值才能得到更加有效的傳播，主流媒體的“黨的屬性”才能得到充分體現。從政治場對新聞場的控制來看，中國社會與西方社會有很大的不同，西方是間接的，更有規則，我國則相對直接，有隨意性，這顯得我國政治場對新聞場的控制比西方社會力度更大。其實，在傳播主流意識形態和主流價值觀上，西方社會與我們一樣，都是不回避的、不含糊的。幾十年來，中國社會環境已經發生了深刻變革，作為區域性主流媒體在這場變革中需要調整自身，適應新的環境。概括起來，區域性主流媒體的行動者需要強化兩個意識：一是“受眾意識”，遵從新聞場內部的自身邏輯，辦一個真正意義上的為受眾接受又有良好市場表現的媒體。二是“黨的屬性意識”，體現黨的意志，宣傳黨的主張，這一點不能因為社會環境的變化而變化。

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　　 ①皮埃爾·布爾迪厄《科學的社會用途——寫給科學場的臨床社會學》，劉成富、張艷譯，南京大學出版社2005年版，第13 -14頁。

　　 ②布爾迪厄、華康德《實踐與反思：反思社會學引論》，李猛、李康譯，中央編譯出版社1998年版，第171頁。

　　 ③余麗麗《社會轉型與媒介的社會控制——透視中國傳媒調控機制嬗變的動因、軌跡與邏輯》，復旦大學新聞學博士學位論文，2003年，第34 -35頁。

　　 ④孫立平《總體性社會研究——對改革前中國社會結構的概要分析》，《中國社會科學季刊》1993年第1卷。

　　 ⑤丁柏銓《中國當代理論新聞學》，復旦大學出版社2002年版，第104頁。

　　 ⑥⑨參見劉梓良《一項具有重要意義的研究成果——寫在（全國省級黨報現狀與改革途徑新探索）問世之際》，《新聞記者》2001年第11期。

　　 ⑦中華全國新聞工作者協會編《黨報改革途徑新探索》，南方日報出版社2001年版，第26頁。

　　 ⑧郭中朝《改變黨報黨刊發行難必須在增強感染力上下功夫》，《新聞界》2002年第5期。

　　 ⑩參見周?、周曉《受眾需求：新聞策劃的原動力》，《理論觀察》2007年第1期。

　　 (11)中國新聞學會聯合會編《中國新聞年鑒》，中國社會科學出版社1998年版，第388頁。

　　 (12)羅斌《受眾調查與新聞改革——兼探新時期中國整體新聞受眾的演變》，中國社會科學院研究生院碩士學位論文，2001年，第3頁。

　　 作者簡介：卜宇，1965年生，南京大學商學院博士后流動站研究人員，江蘇省廣播電視總台台長。

　　 （責任編輯：趙濤）