[學子論文]網絡時代報紙行業的應對之策

摘要 在當今新興網絡媒體異軍突起的時代，作為紙質媒體的報紙、雜志等傳統紙媒正日益受到來自網絡、手機、移動電視等新興媒體的猛烈沖擊。雖然新興媒體依托網絡的迅捷，在新聞的時效性上將報紙遠遠地甩在身后，但是報紙在新聞的權威性、真實性、實用性以及深刻性方面擁有著新興網絡媒體難以比擬的優勢。隻有通過改變發展與盈利模式、加強自身建設及優勢方能做到揚長避短，從而在網絡時代的大潮中獲得更加長遠的發展，立於不敗之地。本文將就新興網絡媒體對報紙行業的沖擊以及報紙行業的應對之策進行簡要分析。

關鍵詞 網絡時代，新興媒體，報紙行業 應對之策

如今網絡浪潮席卷全球，世界進入了名副其實的網絡時代。網絡極大地改變了人們的生活習慣與生活方式，對信息的傳播方式的影響尤為深遠，同時更是對以紙質媒介為傳播載體的報紙行業產生了巨大的沖擊。面對新興網絡媒體的挑戰，如何破解甚囂塵上的“報紙消亡論”，如何突破自身瓶頸擺脫發展困境以獲得新形勢下的進一步發展，成為了每一位報紙行業從業人員以及對報紙有著深厚感情的讀者心中都應該認真思考的問題。

一、當今新興網絡媒體的現狀以及發展趨勢

對於什麼是新媒體，目前人們還沒有一個權威的定義。目前的普遍認識是，新媒體包括廣義的新媒體與狹義的新媒體。狹義的新媒體指新興媒體，而廣義的新媒體則包括新型媒體和新興媒體，所謂新型媒體，泛指應用數字技術、在傳統媒體基礎上改造或更新換代而來的媒體。所謂新興媒體，是指在傳播理念、傳播技術、傳播方式和消費方式等方面發生了質的飛躍的媒體。

清華大學新聞學院教授熊澄宇指出﹔所謂新媒體是一個相對的概念，廣播相對報紙是新媒體, 電視相對廣播是新媒體, 網絡相對電視是新媒體。 [1]下面就通過門戶網站以及微博對當今新興網絡媒體的現狀與發展趨勢作簡要分析。

門戶網站：隨著互聯網業的快速發展，網絡退去了神秘的面紗走進了普通百姓的生活，而門戶網站作為網上的信息中心也成為了越來越多的網民獲取信息的主要來源。以目前國內比較大的門戶網站新浪、搜狐、網易為例，它們在擁有自己的用戶群的同時也擁有著相當數量的共同用戶。門戶網站這個名詞從1998至1999年開始響亮起來，它的出現給網絡傳播領域帶來了新變化。用戶可以方便快捷的通過門戶網站了解天下大事、財經信息、體育以及娛樂新聞。

微博：即“微博客”（MicroBlog）的簡稱，用戶可以編寫140字左右的文字信息，並實現即時分享。最早也是最著名的微博是美國的“推特”（twitter），目前全球注冊用戶已經超過8000萬。

中國的微博誕生於2007年，從2007年中國第一家帶有微博色彩的飯否網開始，到2009年，微博這個全新的名詞成為全世界最流行的詞匯。而各大微博網站為了招攬人氣則開始大批量的網羅名人，各路名人也以微博為平台，同時也有大批的企業用戶通過注冊騰訊官方微博擴大企業的知名度。

可以說，微博隻用了一年的時間就發展成為近一半的中國網民使用的重要的互聯網應用工具。相比於門戶網站的信息傳播方式，微博以其簡單迅捷的信息發布方式和較低的准入門檻迎合了廣大草根民眾的青睞，它的實時性、現場感以及快捷性，甚至超過所有媒體。

二、新興網絡媒體的優勢

不難看出，以門戶網站以及微博為代表的新興網絡媒體相對於以報紙為代表的傳統紙媒具有明顯的優勢。網絡媒體改寫著人類信息與傳播的歷史。與報紙相比，網絡媒體具有以下特點：

﹙一﹚、傳播速度快。網絡媒體的信息來源廣泛，制作發布簡單，便於操作，可以突破報紙在時間和地域上的限制，隨時隨地發布信息。同時受眾可以非常方便的獲取信息，通過互聯網在家裡就可以足不出戶遍覽天下大事。

﹙二﹚、信息容量大，覆蓋范圍廣。報紙在一定時間內和有限的版面內信息的傳播量是受到很大限制的，而網絡媒體擁有巨大的信息容量，被形象地比喻為“海量”。而且網絡媒體不僅容量巨大，還可以同時覆蓋遍布全球的用戶

﹙三﹚、綜合性。網絡媒體不僅整合了傳統紙媒的優勢，融文字、圖像等於一體，還綜合了其它現代傳播技術手段的優點，使之成為有史以來最優秀，最具有發展潛力的媒體。

﹙四﹚、傳者與受者的交互性。網絡媒體為用戶提供了一個交互的平台，受者也可以實時的發表自己的意見並且對於傳者的選擇性相比傳統紙媒來說具有極大的廣泛性。

（五）、傳播主體的多元化。網絡媒體因為具有全球化特征，也就意味著它具有了傳播主體的多元化，與報紙相比，網絡信息的傳播者不只是特定的新聞傳播機構，連個人也可以成為信息傳播的主體。

總而言之，從傳播方式和接受方式上來說，報紙傳播信息的載體主要是文字和圖片，而網絡媒體的傳播方式既具備了報紙的文本閱讀特性，又具備了更快地傳播速度與強大的交互性，這一點也是現階段網絡媒體對報紙沖擊較大的重要原因。

三、新興網絡媒體對報紙行業的沖擊

具體來說，首先是對大眾閱讀習慣的改變。輕輕動動手指點擊網頁，就可以瀏覽各種新聞信息和獲取服務。其次，網絡也加劇了新聞生產和傳播方式的變革。

隨著網絡的普及，新聞都是由記者採寫然后由專業機構發布這種單一的渠道格局被打破，新聞的話語權從少數人手裡回到了多數人手裡，由此新聞傳播降低了進入的門檻。從這個意義上來說網絡新聞的傳播讓傳統報紙的獨家性變得越來越困難，新聞在時效上的競爭將會更加白熱化，人們對報紙的依賴性會越來越小。

傳統媒體受到新媒體的沖擊顯而易見，據CNNIC調查數據顯示，2013年年底全國網民總數量達到6.18億，全年共計新增網民5358萬人，較2012年底提升3.7個百分點，互聯網普及率已高達44.1%”。 [2]

據資料統計，在美國如今隻有50%的人還在看報紙，其中年輕人還不到20%。2008年以來，金融海嘯席卷全球，摧殘了眾多企業，報紙行業的廣告市場也因經濟的低迷受到強烈的沖擊。報紙行業整體環境哀鴻遍野。金融海嘯引起了報紙行業的加速衰退，一時間“報紙消亡論”的悲觀情緒蔓延甚廣。

總之，面對全球傳媒格局正在經歷的前所未有的巨大變革，如何順應時代潮流並積極應對挑戰，報紙站在了未來發展的十字路口。

四、報紙具有的優勢即存在價值

如何看待網絡媒體的優勢，人民日報謝國明先生認為，網絡傳播快使得真假混雜，泥沙俱下﹔網絡容量大使得人們沒有足夠的能力和精力去尋找自己真正需要的信息﹔網絡強大的互動性則使信息的確定性難以存在。在這種情況下，就需要職業新聞人對信息進行選擇、核實和解讀——誰的選擇能夠得到廣大受眾的認可，誰的核實能夠做到准確無誤，誰的解讀能夠讓受眾析疑解惑，誰就能夠在媒體競爭中站穩腳跟，即使是面對新媒體的沖擊，也無生存發展之憂。[3] 如此論述我以為是有道理的。

相比於新興網絡媒體，報紙仍然具有存在的價值，仍然具有不可替代的優勢。具體來說，報紙擁有的優勢主要有以下幾方面：

﹙一﹚報紙新聞具有權威性。報紙擁有強大的人力物力資源，從誕生之日起報紙經歷了由弱到強上百年的發展歷史，實力不容小覷。多年來報紙佔據了重要的資源，並逐漸形成了一隻專業的新聞人才隊伍，擁有目前新興網絡媒體難以望其項背的實力和權威性。

隻有有了權威性，新聞媒體才有影響力，隻有有了權威性新聞媒體才有生命力。如2008年“5.12 汶川大地震”與2010年“4．13”玉樹大地震期間，紙媒記者深入災區中心，用相機和原始的紙、筆寫下了一篇篇客觀真實而又感人至深的新聞報道。而網絡媒體在這些方面遜色得多。主流報紙媒體記者發回的報道就成為了各個網絡媒體爭相刊載的信息來源。在整個過程中，報紙借助自己作為主流媒體的權威性，在策劃選題、報道相關信息上為人們提供了詳細而又權威的報道。這些正是報紙的優勢所在，也是新興網絡媒體所無法比擬的。

﹙二﹚報紙新聞具有真實性。當今是一個信息爆炸的時代，各種信息鋪天蓋地的狂轟濫炸使人們無所適從，而網絡時代的到來更加劇了這種情況。

但是報紙作為歷史悠久的印刷出版物，有著成熟和嚴格的稿件審核標准，對從業人員高學歷的要求和嚴格的崗前培訓賦予了報紙從業者相對較高的專業素養。報紙公信力的樹立是一個艱難而漫長的過程，而新興的網絡媒體在這方面顯然要比報紙遜色很多。

﹙三﹚報紙新聞具有實用性和深刻性。網絡媒體發布的新聞大部分都流於淺顯、表面以及單一，無法充分滿足人們的閱讀需求。而報紙則能通過深度報道來多角度的挖掘新聞背后的故事，滿足了不同層次讀者的需求。同時報紙還具有保存價值，若干年之后查閱起來依然非常方便。

當今時代，隨著網絡技術的發展，信息傳播的速度加快，網絡新聞缺乏內容本質的挖掘，在這一點上傳統報紙優勢盡顯，新媒體無法與之抗衡。[4]

總之，網絡是真假雜呈、優勢與短板都很突出的結合體。雖然報紙在傳播方式和技術方面被新興網絡媒體遠遠地甩在了后面，但是報紙具有的獨家優勢、專業化的新聞團隊、品牌效應、信息渠道和豐富經驗都不是新興網絡媒體在短期內可以替代的，新興網絡媒體不可能輕易取代傳統紙媒的位置。

五、新形勢下報紙的應對思路

我們應該看到報紙的優勢和面臨的機遇，若報紙要走出新的發展之路，就必須充分認識這些優勢並且發揮這些優勢，面對新興網絡媒體的經營和傳播挑戰，報紙隻有通過改革創新才能在新的激烈競爭中走出自己的一條路並實現新的發展。

﹙一﹚改變發展模式。首先應充分進行資源整合。近年來各地傳媒業為了應對新媒體的競爭紛紛開展集團化與多元化經營，其次，在有效資源整合的基礎上積極利用新媒體的優勢讓傳統報業走向數字報業。面對新媒體的沖擊，與新媒體融合是報紙的一個有效應對策略。

這樣可以利用新媒體方便、快捷、互動性強等特點，整合報紙資源從而提升報紙的競爭力，既可以避免報紙讀者和廣告市場的流失，又可以吸引更多的年輕讀者，改變報紙讀者的年齡結構。

具體來說，讓報紙走向數字化可以通過兩種方式：第一，借用網絡來實現更加方便快捷的信息收集。從前報紙主要通過新聞熱線、讀者熱線以及記者採編等方式來獲取新聞材料，如今可以與門戶網站合作，通過論壇、留言板等方式廣泛征集新聞線索，而報紙也應轉變思路，不必將新聞發布拘泥於紙張，完全可以通過網絡方式靈活發布，如可以將新聞採寫加工形成完整報道之后授權合作網站第一時間獨家發布新聞報道，第二天報紙再跟進，這樣既大大提高了新聞時效性又保証了報道的真實性與權威性，可謂雙贏。

第二，建立報紙自己的網站，形成跨媒體的綜合信息平台。充分利用網絡的特點來提升和改造自己的服務，從而突破報紙所受到的版面和時間的限制，實現全天候的開放和運轉，彌補報紙的不足。而在新聞的發布上為了保証時效性，同樣可以讓新聞稿件先上網，第二天報紙再跟進進行更加詳盡的深度報道。

中國記協黨組書記、常務副主席翟惠生說，網絡媒體和傳統媒體在競爭的同時，也可達到融合共贏。如果傳統媒體善於借助高科技手段提高自己的傳播能力，就是勝者。 [5]

﹙二﹚改變盈利模式。除了報紙的發行收入，廣告收入也是報紙維持生存的重要基礎。可以通過建立報紙的立體營銷網絡來提升報紙的廣告價值。如《華盛頓郵報》、《今日美國》、《紐約時報》等各自擁有讀者100多萬，而這些報紙的網站讀者則為報紙讀者的數倍。巨大的人氣為其創造了巨額的廣告收益。

除了廣告之外，還可以開發網站付費閱讀的盈利模式。或者在網站運營前期為了培育讀者群而實行免費閱讀，等形成一定規模后再實行收費制度，如《今日美國》、《華盛頓郵報》、《紐約時報》等報紙網站目前就實行免費閱讀的方式。綜上所述，隻要在報業具有良好口碑及影響力的報紙品牌一旦開拓網絡市場，憑借其權威性及報道的深入性必將吸引數量可觀的網民，為其帶來豐厚的廣告收入，然后再開展收費閱讀，報紙行業必將在網絡這個新平台上煥發新的活力。

﹙三﹚加強自身建設，提高辦報水准。揚長避短，發揮自身優勢，與新興網絡媒體展開差異化競爭。首先，報紙在長期的發展中，建立了水平較高的採編隊伍，有一大批職業化的具有高度新聞敏感的新聞人，更重要的是報紙有原創的內容資源，這一切決定了報紙在利用網絡的同時可以發揮內容優勢以提高自身競爭力。

其次，以有價值的深度報道作為自己的核心競爭力。充分發揮報紙的優勢。讀者渴望了解新聞背后的真相，渴望了解真實的社會，報紙要重點加強對這些的報道。

最后，大力加強對獨家報道的重視程度。要以獨家報道為重點，在尋找差異從而避免與網絡媒體的新聞趨同性的同時加強對新聞背景的立體化呈現和新聞內容的前瞻性分析。加強新聞報道策劃和新聞評論是當下和以后一個長期需要紙媒認真思考和實踐的課題，紙媒的同仁們應該為此而作出自己的新貢獻。

結語

毫無疑問，報紙行業已經走到了一個歷史性的轉折點，美國北卡羅來納州大學的菲利普•麥爾教授在他的《正在消失的報紙：在信息時代拯救新聞業》一書中給了一個時間表：“到2044年，確切地說是在2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人。”[6]

面對挑戰與機遇並存的現狀，一方面，報紙行業需要跳出單一經營的傳統模式，將報紙的發展納入到時代的大背景之下從而順應歷史的潮流﹔另一方面，對於新聞來說，不管是什麼樣的載體都是內容為王，能夠為讀者提供什麼樣的內容對媒體來說才是最重要的。報紙在保持自己內容優勢的同時要通過與新興媒體的積極融合來來加強自己的競爭力，達到揚長避短的目的。如此一來，報紙必將打破危言聳聽的“報紙消亡論”，面對網絡時代新興媒體的強力沖擊時仍將堅守陣地並獲得新的發展，立於不敗之地。

注釋：

[1] 熊澄宇: 《新媒體與文化產業》, http: / /media1peop le1com1cn /GB /35928 /36353 /31601681html

[2]CNNIC.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].新華網,2014-1-17

[3]謝國明：“報”將永存，紙或有變 2014第5期《新聞與寫作》

[4] 陳彥希．傳統報紙應對新媒體沖擊的對策研究 [J]. 《中國報業》, 2013（10）.

[5] 張艷莉.新媒體時代報紙的發展之道[J]. 科技傳播，2010（2）.

[6]菲利普•麥爾.《正在消失的報紙》[M].新華出版社,2007版:33頁.

（作者系華中科技大學新聞學院研究生）