制播分離背景下電視媒體的應對策略

【摘要】 制與播的分離，固然可以為傳媒市場帶來活力與創新，為觀眾帶來更多更好的視覺享受，但目前對電視媒體而言卻是弊大於利。如果能在困境中激發斗志，及時應對，電視媒體或將獲得質的飛躍。本文從內部調整與外部聯合兩個方面分析電視媒體的應對策略，給制播分離背景下的電視媒體改革以參考。

【關鍵詞】 制播分離﹔電視媒體﹔應對策略﹔內部﹔外部

制播分離的話題在中國由來已久，早在20世紀80年代中后期，電視節目交易市場及電視劇的社會化制作就開始出現並逐漸發展，電視劇作為特殊的節目形態，很早實現了制播分離。而電視劇之外欄（節）目的制播分離則是隨著體制機制改革的進一步深化，在2003年廣電總局出台推動節目制作社會化的相關規定后逐漸壯大，光線傳媒、世熙傳媒、唯眾傳媒、歡樂傳媒等一批民營電視節目制作公司才開始迅速發展。

2009年6月，廣電總局下發《關於推進廣播電視“制播分離”改革(修改稿)》﹔同年8月，廣電總局頒布《關於認真做好廣播電視制播分離改革的意見》，對制播分離改革的總體要求、范圍、方式等都進行了具體的指導和說明。新一輪制播分離改革正式啟動，各省級電視台都在不同程度上開始了制播分離改革的實踐。

然而，由於制、播雙方地位的不平等，民營節目制作企業依賴並受制於電視台，在交易中處於事實上的劣勢地位，不得不處處迎合。市場機制尚未完全形成，使得“制播”一直無法實現實際的“分離”。

直至2012年，被譽為“真正意義上的制播分離節目”的《中國好聲音》橫空出世，燦星制作與浙江衛視共同投資、共擔風險、共同招商、均分收益，燦星直接參與了浙江衛視的廣告分成，電視劇之外欄（節）目的制播分離才算走上了電視媒體的舞台，被越來越多的電視台尤其是省級衛視所重視。

制與播的分離，固然可以為傳媒市場帶來活力與創新，為觀眾帶來更多更好的視覺享受，但對電視媒體而言，卻是“噩耗”。

一方面，長期的“制播合一”使得電視媒體存在著機構臃腫、行政僵化、成本浪費現象，大部分電視人缺乏市場競爭力與創新意識，面對洶涌而來的民營節目制作公司，電視媒體能否應對，繼續保持在內容制作領域的核心競爭力，尤未可知。

另一方面，體制的約束使得節目獲得成功后，電視媒體的內部團隊無法像民營節目制作公司那樣獲得更多的廣告分成與相關利益，內部團隊難免心理失衡，失去創新與工作的熱情，更有甚者直接跳槽。從2011年開始，越來越多的電視媒體優秀節目制作人才，甚至高級管理人才被高薪挖角，或轉投新媒體，或轉投民營節目制作企業，自主創業的也不在少數，電視媒體的人才流失現象日趨嚴重。

制播分離是對電視媒體核心競爭力——內容制作的巨大挑戰。無論是人才的流失，還是民營節目制作公司的兵臨城下，都給電視媒體的內容制作帶來了危機。但危境中也有機遇，如果能在困境中激發斗志，及時應對，電視媒體或將“因禍得福”，獲得質的飛躍。

一、內部調整戰略，提升自身能力

（一）獨立新聞宣傳、公益制作等部門

新聞宣傳始終是電視媒體工作的重中之重，及時、真實的新聞報道與確保輿論導向正確是電視媒體必須優先保証的。將新聞採編部門單獨成編，淡化收視與經營創收，提高新聞宣傳部門工作者的待遇與福利，與其他節目制作部門區別管理，以保障新聞宣傳工作的順利進行﹔加強信息資源的挖掘和加工，深耕信息內容，進一步擴大電視媒體在信息採集核實、分析解讀等方面的優勢，在品質上追求專業權威，推出思想性強、觀點鮮明的深度報道和新聞評論。與新聞宣傳部門相類似，還可成立公益節目制作部、紀錄片部等，以確保電視媒體信息服務的公益性，實現社會效益最大化。

（二）其他節目制作部門逐漸進入市場化競爭模式

將新聞之外的節目時段向市場全面開放，初期可先將部門重要節目時段，如周末季播項目拿出來進行試點，待成熟后全面開放，由自身節目制作團隊、社會上的民營節目制作公司甚至兄弟媒體的節目制作團隊共同競爭上崗。

節目制作部門實行內部分離的制片人管理制度。以省級衛視為例，可保留6-10個精品節目團隊（制片人全權管理），參與市場化競爭。競爭后獲得節目制作權的團隊將在政策允許的前提下確定合理的利潤分配與激勵體制，盡量縮小與民營節目制作公司的差距﹔沒有獲得節目制作權的團隊將保留必要的薪酬以保証團隊可以安心地進行節目創新與樣片制作，等待新一輪的節目時段“招標”競爭開始。

（三）加強資本運作，實現外部分離

制播分離的大環境下，電視媒體的市場空間大幅擴張，為了能夠在這個更為廣闊的電視節目市場更好地參與競爭，加強資本運作，通過全資或控購的方式成立節目制作公司，實現外部分離同樣重要。通過資金投入，吸引來自市場的大量人才為我所用，成立全新的節目制作團隊，一方面可以在自身節目缺失時及時彌補，另一方面也可以參與其他電視台或視頻網站的節目時段競爭，通過市場化的運作來實現盈利。

（四）制定完善科學的評估體系

無論是前期的節目制作競標，還是播出后的評估、利潤分配與核算，都必須在一套完善而又科學的評估體系之下完成，這也是將電視媒體的節目制作引入市場模式的前提與重要保証。建立全新的科學評估體系尤為重要，須將節目導向、節目品質、收視表現、社會影響力、經營創收能力等多個方面的因素納入評估體系當中，促使節目的市場化競爭與運作模式更具公正性與科學性。

（五）加大人才培養與引進力度，保証核心競爭力

全力挽留既有人才之余，電視媒體還應加大對各方面人員尤其是節目一線制作人員的培養力度，提供充裕的培訓與深造機會，促進人員素質的全面提升，保証節目一線梯隊的深度和廣度，以確保電視媒體的內容生產在市場上始終保持優勢。加大新興媒體內容生產、技術研發、資本運作和經營管理人才的培養引進力度，優化人才結構，以適應科學制播分離、媒體融合發展，成長為具備強大傳播力和競爭力的新型主流媒體的需求。

二、外部合縱連橫，尋找盟友協同發展

（一）與民營節目制作公司聯合

目前市場上已經出現了不少較為成熟的民營節目制作公司，最佳代表無疑是因“好聲音”而大紅大紫的燦星制作，其他如光線傳媒、天娛傳媒等也都有上佳節目曾在省級衛視播出。與成熟的民營節目制作公司尋求某種方式的聯合，如全面收購、部分參股或結成長期戰略合作伙伴等，以實現強強聯合的雙贏局面。如此，電視台將獲得成熟的節目制作市場化團隊，節省大量的公司磨合與人員培養時間﹔與電視台合作的民營節目制作公司或可獲得大量的資金投入，或贏得了值得信賴的合作伙伴與節目買家，對於公司的發展與市場競爭力的提升都有好處。

（二）與視頻網站聯合

與近幾年發展迅猛的視頻網站聯合也是個不錯的選擇。視頻網站需要大量的電視節目作為支撐，而目前視頻網站的節目制作能力尚遠不足以應對，外購節目是主要途徑，電視台與之聯合向節目制作公司購買節目播出權，既可以在不損失電視獨播權益的同時，一定程度攤薄成本，也可以用自身節目與視頻網站交換一部分資源。兩者的深度合作是雙贏的結果，是目前最具實效的發展模式。

（三）與其他電視媒體聯合

電視媒體間的合作並不少見，為了攤薄成本，電視劇聯合上星是之前大多數省級衛視的選擇﹔為了對抗省級衛視，城市購劇聯合體也屢見不鮮﹔隨著一線省級衛視的不斷發展壯大，倍感壓力的二三線省級衛視在欄目播出上也開始尋求聯合，近期貴州衛視與青海衛視雙平台聯播的親子益智挑戰欄目《爸爸請回答》掀開了省級衛視欄目聯合播出的序幕。從長遠來看，隨著制播分離的進一步發展，電視媒體關於電視節目的聯合必將更加緊密，聯合購買節目播出權、聯合研發節目都將成為市場的普遍現象。

新媒體浪潮沖擊不斷，制播分離強勢推進，傳統電視媒體大幅度的改革尤其是體制機制的革新勢在必行，誰能夠及時做好應對，整合資源，通過制播分離打造市場競爭主體，堅持和新興媒體優勢互補、一體發展，以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合，建立融合媒體機制，成功向全媒體轉型，誰就能在未來的傳媒市場擁有領先優勢。通過一系列的體制革新、融合轉型、合縱連橫，未來的國內傳媒市場，群雄逐鹿的態勢將被終結，取而代之的將是幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團強強對話為主，其他多樣媒體傳播為輔的全新傳媒時代。

（作者單位：江蘇省廣播電視總台電視傳媒中心總編室）