新媒體時代的廣播發展：追隨者or引領者

7月29日，來自全國30多家省市區的廣播同行、新媒體代表、收聽數據調查專家齊聚青奧城市南京，參加由江蘇廣電總台廣播傳媒中心舉辦的全媒體時代廣播創新論壇，探索廣播在全媒體時代創新的方向和路徑。在交流中，參會的廣播人的兩種心態比較明顯：憂慮與疑惑。憂慮的是，廣播的發展得益於汽車的發展，但交通廣播的發展已不像過去增長得那麼快，交通廣播的優勢若有一天消失了，廣播怎麼辦？疑惑的是，都知道廣播應該向新媒體靠攏，但往新媒體的哪些領域探索，花多大代價去做，產品做好之后下一步怎麼辦？論壇邀請了五位專家——央廣中國之聲副總監侯東合，央廣文藝之聲副總監、知名主持人海陽，央視—索福瑞媒介研究公司副總經理鄭維東，賽立信媒介研究公司研究總監梁毓琳以及蜻蜓FM首席運營官楊廷皓，他們在主題演講與沙龍互動中著重探討了這些存在於廣播界的共性難題。

廣播：風景這邊尚好

相對於其他傳統媒體的下滑態勢與重重壓力，廣播目前還處於“尚好”的時期。

曾經，“風景這邊獨好”被業界用來形容廣播的小日子過得紅火且安穩，現在，“獨好”一詞逐漸被“尚好”所代替。新媒體席卷而來，紙媒漸漸陷入“報還在、紙沒了”的困境，視頻網站分流了電視媒體的大量受眾，與之相比，廣播受到新媒體的沖擊力度似乎小得多。

鄭維東帶來的數據顯示：2013年的中國廣告市場，傳統媒體的增長率已經降到了兩位數以下，電視、報紙分別呈現-2.75%和-9.17%的負增長，廣播基本持平，增長率僅為0.09%，與之對比明顯的是，新媒體達到了45.9%的增長。在傳統媒體市場疲軟的態勢下，廣播能否獨善其身，將市場份額保持住？2014年1-5月媒介廣告刊例花費中，廣播以12.1%的同比增幅遙遙領先，這一令人振奮的數字給了廣播人巨大的信心。

以上數據顯示，廣播在傳統媒體中依然保持了優勢和機會。鄭維東將廣播持續增長的動力來源歸納為：車載和移動收聽的增長﹔價值人群放量﹔活動化營銷和影響力放大﹔廣告的性價比優勢﹔廣播電視整合和廣告溢價﹔消費經濟的區域化活躍。相對於其他傳統媒體的下滑態勢與重重壓力，廣播目前還處於“尚好”的時期。

新媒體：狼來了or娘來了

看上去新媒體對於廣播是“狼來了”，但又可以看做是可以汲取養分的“娘來了”。

在廣播廣告市場“尚好”的背后，卻伴隨著傳統廣播收聽率與收聽行為的下降態勢。根據央視—索福瑞的全國中心城市收聽率調查，2014年上半年比去年同期人均收聽時間下降了4分鐘，這樣的下降態勢在一天內各個時段都有所體現。對比近三年的數據，收聽率的下降是全天候的，早高峰、午間、下午時段降幅明顯。廣播的上一輪增長是由車載收聽驅動，今年，車載收聽增長到了一個“天花板”，“嘀嘀打車”等打車軟件以及車聯網的應用使一些城市的交通廣播遭遇新的危機，廣播面臨新的增長動力匱乏的問題。

智能手機的持有量大幅攀升，3G、4G網絡環境的大幅改善，推動了手機網民的持續、高速增長。數據顯示，2013年手機網民數量已超過5億，是2007年的10倍有余，佔全國整體網民比例的80%以上。人們使用智能手機瀏覽信息、聽音樂和玩游戲，擠佔了以往用來收聽廣播的時間。

傳統廣播收聽的下降可以說是新媒體的發展直接造成的，所以新媒體“狼來了”的叫聲在廣播界此起彼伏。但是，與會人員一致認可新媒體對於廣播是把雙刃劍，一方面新媒體確實分流了廣播受眾，瓜分了廣告市場﹔另一方面，智能手機是繼汽車之后的又一個廣播拯救者，延展了廣播的時間和空間，為廣播迎來又一番光景。看上去新媒體對於廣播是“狼來了”，但又可以看做是可以汲取養分的“娘來了”。

新媒體克服了廣播傳輸弱點，強化了廣播傳播優勢，微信、微博、客戶端等新技術、新應用增強了廣播與聽眾的互動，活動營銷更為便利，這些都是新媒體給予傳統廣播的紅利。

從移動互聯的角度看廣播，能看到更多的機遇。目前，多終端收聽廣播的趨勢已經形成，以往最主要的終端收音機在下降，MP3/MP4在下降，手機、iPad、車載廣播、數字電視廣播、互聯網收聽在增加，收聽終端呈現多樣化、智能化、移動化特點。梁毓琳與大家分享的數據顯示，手機收聽在所有收聽行為中的比例從2010年的18.1%增長到2013年的47.8%，車載收聽從2010年的19.2%增長到2013年的34.2%，而收音機收聽從2010年的56.3%下降到2013年的42.1%，移動收聽逐步在收聽市場中佔主導。（見下頁圖1）

楊廷皓以蜻蜓FM的后台實時收聽數據驗証了這一趨勢。蜻蜓FM的用戶收聽行為和傳統廣播聽眾的收聽行為具有一定的互補性。除了07:00—09:00和17:00—19:00這兩個上下班時段都是收聽高峰外，移動互聯網收聽比傳統收聽多了一個特點就是20:00—01:00也是收聽高峰，其他時段也沒有明顯的收聽低谷。蜻蜓FM上有很多電台的收聽率在這個時段都超過其他時段。（見下頁圖2）

新媒體引發了廣播聽眾群的裂變。梁毓琳在主題演講中指出，廣播聽眾逐步呈現年齡下行、收入上行的變化趨勢。以年齡劃分，近70%的廣播聽眾在45歲以下，較2012年（66.4%）增加了1.9%，增幅為9.43%﹔25歲以下青少年聽眾的佔比也較2012年（42.8%）增加了1.5%，增幅為3.5%。以收入劃分，3000元以下收入的廣播聽眾佔49.7%，降幅達到22.6%﹔5000元以上的達到21.8%，增幅達9.6%﹔萬元以上的收入群體佔5.9%，較上年增加1.3倍。

廣播市場越來越多元化，傳統電台、電台官方網站、電台官方App、各類網絡電台App、微電台、微信電台、音頻定制產品等等目不暇接，廣播的收聽行為遷移、收聽時段變化以及收聽人群變化，新媒體給廣播提供了多平台的發展，廣播人如何通過車載移動、微信、微博、App、電腦網絡等平台，多角度、多維度、多終端地延伸和拓寬傳統廣播的傳播路徑，根據終端的不同實現內容的差異化、碎片化、專業化發布，是新媒體時代廣播抓住機遇的關鍵所在。

廣播與新媒體的關系：追隨or突破

廣播在互聯網時代的發展，一直處於追隨的狀態中，有沒有一種突破方式，還是要在別人的架構中實現自身的發展？

（一）疑惑：一直在追隨，從未超越過

廣播收聽市場的變化，迫使傳統廣播向新媒體靠攏，與會人員也普遍認可傳統廣播探索新媒體的迫切需求。新疆人民廣播電台新聞廣播和綜合廣播總監趙剛指出，廣播節目是辦給時代聽的，廣播與新媒體的關系也是廣播與時代的關系。不是新媒體選擇了廣播，而是廣播必須選擇新媒體，這是時代的需要。現在所有電台都秉承這個思路向新媒體不斷靠攏、不斷探索。

以手機為主的移動終端已經成為信息傳播的重要平台，碎片化的時間、空間與媒介消費趨勢，對媒體產品的內容和形式都提出了新的要求。江蘇廣電總台（集團）副台長、總經理黃信在發言中，介紹了江蘇廣播在移動新媒體時代的探索和舉措。比如，內容生產的再造：江蘇廣播在文藝頻率率先推出了《文藝微生活》這一碎片化的節目群落，打破現有板塊直播節目的固有樣態，再造節目流程，內容碎片化、制作精致化、編排格式化、傳播多樣化，以碎片化組合為聽眾提供插件式廣播套餐，給予聽眾嶄新的收聽體驗，開啟了廣播節目新的模式探索。再如，傳播手段的升級：傳統媒體紛紛向網絡平台靠攏，利用新媒體平台延伸傳播空間，但這是不是為新媒體在做嫁衣？為了應對這一困局，江蘇廣播在利用官方網站、微博、微信、音頻客戶端、戰略合作的門戶網站輸出內容的同時，啟動了具有自主性、原創性的微應用開發，將散落在各頻率、各節目、各主持人賬號下的微信粉絲轉換為江蘇廣播自有的微信產品注冊用戶，微應用有效推動了頻率、節目、主持人在新媒體上的拓展延伸。由江蘇新聞廣播開發的“有聲私享”微信特刊等多種創造性的新聞微信產品受到了用戶的關注。

盡管傳統廣播在新媒體領域的探索如火如荼，但“對於新媒體，廣播一直處於一種追隨的狀態，前兩年，流行網站，各個電台都在搞網站﹔微博一出，各個電台都搞官方微博﹔后來微信火了，又都搞官方微信﹔現在有條件的電台又在搞App……廣播在互聯網時代的發展，一直處於追隨的狀態中，有沒有一種突破方式，還是要在別人的架構中實現自身的發展”，趙剛明確表明了自己的困惑，客觀上感覺到廣播向新媒體特別是移動新媒體領域探索的需要，但電台目前還只是強於搭架子，難於找終端，即把新媒體對自己有用的東西先拿來用，能涉足的新媒體領域先踩一腳，至於效果如何以后再說。以新疆電台為例，成立了新媒體中心，投入1500萬元建立高清視頻直播室用來制播網絡視頻，電台官方微博也有180多萬粉絲，各頻率各節目各主持人都有微博、微信，通過微博、微信增加互動、舉辦活動已常態化，電台的App也在研發中，但做了一大圈搭架子的工作，下一步該怎麼辦？趙剛困惑的地方也是目前所有電台的疑惑，微博、微信、App都不難，但之后呢？廣播涉足新媒體就是為了最終建一個App嗎？廣播應該投入多大的代價去做新媒體？廣播在發展的同時，和新媒體應該保持什麼樣的融合度和融合關系？完全融合，建成像蜻蜓、喜馬拉雅之類的網絡電台目前肯定不行，廣播的體制障礙和人才短缺是短板，而且要電台持續投很多錢給一個暫時不能盈利的項目也不現實。

趙剛還提出，互聯網時代，用戶到底需要什麼樣的內容，這也是現在廣播人很難找准方向的地方。目前電台還是習慣於將節目甚至錄音報道、活動環節整體放到網上，對網友來說，這只是一個搬運工作，網友接觸度較低。電台雖然有海量的資訊，但碎片化信息再造工程始終沒做好﹔而廣播的傳統機制和傳統觀念也做不好新媒體，大家有稿子就發，有活動就推，這種計量工作的傳統機制對於新媒體發展是不利的。“感覺到這事必須要做，要做的事也很多，但是怎麼做，往哪做，也是一頭霧水”，趙剛很是困惑。

（二）解疑：重視互聯網時代用戶的需求

對於趙剛這樣帶有行業普遍性的疑惑，與會專家給出了建議。

侯東合指出，其實傳統媒體所有的落后都是因為沒有技術突破造成的，所以隻能是一路跟隨。對於廣播到底應該涉足新媒體的哪些領域，侯東合認為，廣播應該義不容辭做起來的就是音頻客戶端，這個如果放棄，就是一個戰略性的失誤。音頻客戶端可以自己做，也可以傳統電台聯合起來做，如果廣播不在這塊投入的話，而是依靠別人的客戶端發出自己的音頻聲音，那廣播就喪失了未來的平台。做音頻客戶端，技術成了脫穎而出的關鍵。“如果有技術突破，你就能領先﹔如果沒有技術突破，你永遠是跟進的。”

鄭維東認為，廣播投入精力去研發技術，是一個很難的事情。因為技術的創新來源於互聯網，而互聯網的源發地是市場化，是靠那樣的土壤培養起來的。新媒體產品需要大量的資本運作，要吸引風投，至少需要三五年時間，且在無盈利的情況下不斷去投錢﹔做一個音頻App，技術工程師佔到人員配置的一半以上，App的UI和用戶體驗好不好，需要通過技術來解決。電台如果沒有這樣的機制，這樣的團隊，很難做這樣的技術。尤其在傳統制度保証廣播還可以在溫水裡生存的情況下，廣播並不急於在技術和終端上過多投入，這會喪失很多的機會。內容生產的組織和傳統制度的壁壘，是廣播的優勢，但是，“廣播這個優勢是有引號的，是有周期的，或者有時間點的，這個時間點過了，就沒有了。”現在廣播內容還是一種優勢，但內容延伸到新的技術平台上時，就不一定是優勢了，如果內容不適應這個平台，就會被淘汰。因此，廣播應該具備危機意識，認清自己的優勢，將自己的優勢延續到新的技術平台上。

海陽從一個傳統廣播項目經理人的個人經歷談起，在《海陽現場秀》節目目前合作的IT公司裡面，傳統媒體的優勢還是非常明顯的，那就是系統的內容生產的能力。就連愛奇藝或者優酷這樣的強勢新媒體，也需要傳統媒體系統作戰的能力。

“廣播在技術短板下，怎麼實現將電台內容生產的優勢延伸到新媒體上，關鍵還應該重視互聯網時代用戶的需求”，鄭維東說到。新媒體上海量的信息，信息爆炸的同時意味著信息垃圾，廣播做新媒體，可以通過信息再造工程，為用戶提供精品化的內容。這又回到了第二個疑問上，什麼樣的廣播內容適合搬到互聯網？不是整頻搬移，而是一些適合互聯網的節目才能成功，比如《海陽現場秀》這樣的節目，還有談話類節目、小說評書類節目等，但一些專題類節目、宣傳類節目就不行。哪些節目適合在互聯網上播出，哪些節目哪些主持人適合做跨平台的研發和增長的設計，這是目前廣播要重點思考的問題。

江蘇廣電總台廣播傳媒中心副總裁張建賡提出，在全媒體平台上，可將廣播節目做成碎片化、社交化、可標簽化的內容單元。對於碎片長度的理解，因內容而異，長度上5分鐘可以，30分鐘也可以，甚至1個小時，但是絕大部分都應該保持在5分鐘之內，不要超過8分鐘，因為互聯網用戶都有分享的習慣，越短越適合分享。社交化，即可以讓用戶發表觀點、交流情感、收藏、分享等。標簽化，標明是誰做的、為誰做的、定位是什麼，為內容貼上明確的標簽，便於用戶搜索和記憶。

新媒體時代的廣播發展：

跨行業、跨平台、多終端做產業鏈

其實現在所有媒體都在一個起跑線上，如果你能多元發展、跨界發展，就可以促成發展。

廣播在新媒體時代如何布局，侯東合的一句話總結了新媒體時代廣播的發展方向：“其實現在所有媒體都在一個起跑線上，如果你能多元發展、跨界發展，就可以促成發展。”

（一）打造品牌多元產業鏈

《海陽現場秀》節目的跨界發展與多元產業鏈值得借鑒。《海陽現場秀》是央廣文藝之聲2011年1月12日上線的一檔直播新聞娛樂脫口秀，每周一至周六晚高峰17:00—18:00播出，位列北京同時段收聽前三名。目前，該節目傳統收聽人數為181.6萬，喜馬拉雅收聽為2.1萬，節目微博5萬粉絲，主持人微博167萬粉絲，微信粉絲12萬。節目初期的運營方式主要是依靠傳統媒體增加跨區域的覆蓋，如今已有十幾家電台、網絡電台引進這檔節目。在節目品牌打響之后，開始做跨平台的運作。比如，電視節目的制播，如遼寧衛視《海陽劇樂部》、山東衛視《語眾不同》，都是由《海陽現場秀》轉化而來﹔新媒體產品的研發，如節目、主持人微博、微信的營銷，智能終端的應用和視頻產品的生產，包括世界杯期間與愛奇藝合作廣播節目《海陽頭殼秀》、與優酷合作短劇《牛人編輯部》等﹔影視劇的參與，如參演電影《香氣》、為動畫電影《薩米大冒險2》配音等，借助影視作品拓展主持人影響力﹔平面媒體營銷，有主持人的圖書出版，報紙、雜志專欄的刊載，音頻CD的發行等﹔還有活動產品，如聽友會、主持人演出、話劇等，這些都是品牌產業鏈的拓展。接下來，海陽工作室將更多與網絡合作，運用大數據為媒體做解決方案。比如，海陽工作室、湖南衛視、百度共同合作，借助百度的大數據拍攝《不一樣的美男子》。今后還將進一步探索廣播、電視節目對大數據的應用。

《海陽現場秀》的節目銷售分成三輪：第一輪是節目的銷售，比如銷售給音頻客戶端、其他電台電視台。第二輪是線上的常規廣告，比如冠名、贊助、特約、友情支持等硬廣告以及廣告的植入形態，合作的一些長線品牌，節目還會幫他們經營某一年的廣告運營經費。第三輪是圍繞這個節目品牌派生出來的產品，比如和澳大利亞旅游局、香港旅游局合作做一條旅游線路。與其他常規旅游線路不同的是，海陽做的是增值旅游，比如“跟海陽去香港看陳奕迅演唱會”，將集群的概念融入進去。

整個產業鏈的運營，依托的基礎都是《海陽現場秀》這一廣播節目。海陽強調，節目的核心競爭力一定要找到，獨特的角度、獨特的觀點、獨特的表達。《海陽現場秀》成功的秘訣是“美式脫口秀的結構＋中國曲藝的敘述方式＋中國舞台喜劇的表演效果＋綜藝節目的處理方式”，最終效果是叫好又叫座。

（二）做“去廣播化”的互聯網產品

廣播音頻客戶端在移動互聯網市場上與主流App正面競爭，是否以卵擊石？回答這個問題之前，先要自問，廣播做音頻客戶端的目的是什麼？是政治屬性還是商業屬性？每個電台都去做一個音頻App，海陽並不建議。央視新聞、百度新聞、今日頭條、澎湃新聞，佔領屏幕的App越來越多，手機端的人口紅利卻變得越來越少，再過幾年，人口紅利若是沒有的話，廣播App怎麼辦？海陽建議廣播不要和主流的新聞客戶端正面交鋒，而是獨辟蹊徑，跨行業做“去廣播化”的新媒體產品。

北京電台正是秉承這一思路去做新媒體。北京電台在新媒體方面的探索一直走在業內前列，比如“菠蘿台”、“青檸台”廣受網絡用戶的推崇，如今他們的思路是“用互聯網思維去做互聯網產品，而不是用互聯網思維去做廣播產品，我們要去廣播化”。北京電台發展研究中心研究員張琳認為，廣播App應該著重解決受眾的生活需求，而不僅僅讓他聽廣播。北京電台《吃喝玩樂大搜索》是個創新節目，著重解決受眾旅行中的吃喝玩樂等問題，節目欲推出一款App，線上受眾可以通過此App滿足他們的生活需求，線下App可以和經營商戶分賬，從而實現線上節目線下消費的閉環。這是廣播節目和新媒體產品結合的一種方式。張琳特別強調，傳統廣播人一定要主動擁抱技術，暢想未來廣播的樣態。

（三）做蜻蜓FM這樣的市場開拓者

6月悄然上線的澎湃新聞一石激起千層浪，可以說是紙媒多年來困獸猶斗的狀態下做出的讓人眼前一亮的東西。澎湃新聞以獨家新聞形式，專注時政與思想，擁有網頁、Wap、App客戶端、微信等一系列新媒體平台。澎湃新聞能夠開紙媒之先河，投入巨資和人力來做一項新媒體產品，是非常有勇氣和魄力的表現。

開這樣的市場先河，在傳統廣播界目前還沒有出現，倒是像蜻蜓FM這樣的互聯網初創公司看到了移動網絡廣播收聽市場深具潛力這一先機。由於智能手機逐漸拿掉收音機功能，但是用戶依然有收聽需求，市場需要音頻App產品來彌補這樣的空缺，蜻蜓FM抓住了這個機會，而且看好移動網絡廣播收聽市場是個很高的跳板，願意投入大量的資金做好這個暫不盈利的產品。

梁毓琳將目前市場上流行的音頻App分為三類：一類如蜻蜓和優聽，是一個收聽的平台，收集了全國很多頻率，除了分各級頻率外，還可以分成各類型的頻率﹔第二類如荔枝、喜馬拉雅，主要依靠UGC生成內容吸引用戶收聽﹔第三類是考拉、iRadio這類廣泛採集碎片化內容的網絡電台，還有豆瓣、蝦米等可以進行音樂組合的網絡電台。這些音頻App佔領了廣播的移動收聽市場。

作為2012年App Store最佳收聽廣播電台的工具，蜻蜓FM提供全球在線新聞、音樂、經濟、娛樂、教育、交通等3000多個電台頻道，以及主播電台、有聲讀物、各類播客等點播內容，是國內覆蓋面最大的音頻App。在蜻蜓FM的解讀中，楊廷皓反復提及的一個詞是“數據”：“蜻蜓FM的創新就在於我們掌握了數據，而且這種數據更換是非常快的，以秒為反饋單位，看到數據大家就知道怎麼調整內容。通過大數據，提高受眾跟內容的匹配程度，在商業方面怎麼做精准廣告投放。”

但可惜的是，澎湃新聞、蜻蜓FM等市場開拓者都還沒有創造出盈利模式，每天都是巨額的資金投入。楊廷皓提到，網絡電台的商業模式缺失是個很嚴重的問題。隻有用戶規模做大，才能吸引到廣告投放。但是，在這之前，沒有一定的用戶規模，就不會有商業模式，這需要大量的資金投入來做這個暫不盈利的產品。在移動收聽市場裡，做起來的都是拿到風險投資的，像蜻蜓FM這種初創的公司，風投認為這個市場跳板高，願意進行暫不盈利的投入。楊廷皓認為，移動收聽領域是電台可以嘗試的地方，因為電台已經擁有商業模式，是最優秀的內容生產方。而且，網絡電台都會涉及一個尷尬的問題——版權，這恰恰是傳統廣播可以發力的點，也是廣播的資本。“這個領域還是內容稀缺的，誰能以最快的速度做最優秀的內容，達到品牌優勢，誰就會贏得市場，現在是個非常關鍵的時間點。”