符號的消費：娛樂報道中的“丑聞狂歡”

摘 要：傳媒和大眾聞“星”而動，也聞“腥”而動，在明星及其丑聞上尋找炒作的空間或閑時的談資。這既是現代社會的消費潮流，也成為傳媒社會的文化奇觀，鼓噪者有之，批判者有之，困惑者有之，得利者有之。丑聞作為負面消息之所以會激起大眾的興趣，與丑聞的敘事方式、行銷策略以及明星大眾形象的特點存在內在的關聯，是值得關注和探索的學術話題。

關鍵詞：明星﹔丑聞﹔敘事﹔符號﹔消費

媒體造勢，公眾捧場，是制造明星丑聞消費的常見戲碼。明星丑聞儼然已是娛樂報道的重量級對象。盡管輿論對此褒貶不一，但是這種“厭惡並快樂著”的狂歡式信息消費仍然層出不窮。本文以丑聞狂歡的傳播現象和效應為切入點，通過行銷、敘事、主體、價值取向批判等維度構建框架解讀狂歡，探索背后的傳播機理。

一、丑聞的行銷：既是“丑”聞，何以願聞

丑聞一般指“因涉嫌罪惡、不名譽、或不道德等行為而使輿論大嘩或激起公憤的事件”[1]。日常生活中，某些飲食如臭豆腐、豆汁兒、螺螄粉，以其獨特的臭味贏得食客的青睞，這是飲食中的臭食效應。折射到明星丑聞傳播中，臭食效應具有對稱性。首先，與臭食相同，丑聞的賣點在“刺激性味道”。明星作為報道對象，一旦和金錢（豪門嫁娶）、性（露點、出軌、三角戀、潛規則）等話題相關聯，將極大地吸引受眾的注意力。其次，與食用臭食相似，丑聞報道擊中的是受眾的“獵奇心理”。盡管丑聞揭露常常伴隨侵犯明星隱私權的責難，存在道義上的缺陷，但是，受眾在指責的同時，出於獵奇心理，也為了累積談資，仍會進入丑聞討論的輿論漩渦。第三，常規性與嘗試性結合。盡管臭食隻對小部分食客而言食用頻率較高，但是對大部分食客而言，即便難以忍受其味道，也可能去嘗試。同樣，明星丑聞只是小部分受眾在信息消費中閱讀頻率較高的內容，但是對於大多數受眾而言，在輿論浪潮的裹挾下會嘗試參與此類信息的消費。

在娛樂報道中，之所以會出現丑聞傳播的臭食效應，關鍵在於輿論的發酵。在輿論發酵的作用下，明星丑聞的營銷呈現出一定的模式化特征。首先，有策略揭露明星丑聞引起社會關注，如《南都娛樂周刊》的“周一見”。其次，媒介轉載與口頭傳播並行烘托輿論浪潮，激起大眾的窺探、獵奇和觀望情緒，集中輿論的注意力。通過討論和延續報道，將單一事件演變為具有沖擊力的公共話題。明星丑聞報道中，媒體缺少誠實的態度和嚴肅的出發點，部分地取消了類似於調查新聞的事實澄清鏈條和機制，帶來大眾想象的溢出，甚至謠言的泛濫，讓丑聞從個人領域走向公共領域。丑聞報道后，在爭辯、觀戰、群言議論中逐漸演化為一場規模宏大的輿論浪潮。在這股浪潮中，談的是私事，爭的是公理﹔招架的是當事人﹔主導的是旁觀者。因為與實際的利害關系存在一定距離，大眾的談論可以肆無忌憚，最終演變為無所謂是非的丑聞狂歡。明星這一復合符號，借由丑聞被分解重構，輿論也因此沸騰。

盡管這種娛樂資訊銷售模式常常給媒體引來巨大的批評浪潮，媒體也為此付出美譽度的代價。但是，明星丑聞以真實或基本真實的明星隱私為前提，極大地刺激公眾的神經。媒體借星造勢，以引起社會轟動而博得受眾注意、猜測和誤讀，為捕獲受眾、進一步介入市場、提升知名度贏得空間。在逐利驅動和社會媒體發展帶來傳播便利的條件下，此類報道類型仍有生存的空間和持續的趨勢。

二、丑聞的敘事：從媒體點炮到大眾書寫

丑聞敘事以社會事件媒介重構為起點，由媒介組織，大眾關注，形成傳播浪潮，最終使得原事件得以標簽化並成為焦點話題。首先，丑聞報道中，通過文字、照片、影響等，媒介將社會事件進行媒介重構，建立了新的媒介真實，成為傳播的起點。其次，在媒體轉載、大眾轉發、輿論評議、當事人回應、相關人言論等過程中，形成了事實的確認。第三，在傳播過程中，話題逐漸延伸，出現多種發散和變遷。以“文章出軌事件”為例，“文章出軌”逐漸演變為“出軌”、“明星出軌”、“文章緋聞史”、“伊琍體”、“妻子孕期丈夫出軌”、“是否相信愛情”等次話題，甚至有游戲開發商在微信上開發了輸入名字測算出軌幾率的游戲。第四，話題發散和變遷的結果是，原話題淹沒在新話題中，淪為街頭巷議的談資，成為人們建立、維系、重新整理交際關系的重要切入點，在實際的社會生活中成為廉價的消費符號。整個過程中，“文章出軌”只是延伸話題的端點，逐漸成為大眾最無所謂也最不可能得到解釋的事實。

如上，在話題的遷移和放大的過程中，多元意見的注入發展出輿論的場域，演化成媒介真相基礎上的意見交換，從事實敘述最終演變成道德評判，從個人丑聞逐漸發展成輿論狂歡。丑聞從事件主體演變成話題符號，明星也從主體演變成消費客體。丑聞敘事也從媒體點炮逐漸演變為大眾書寫。

在這種敘事策略和框架下，明星本身參與討論的方式從陳述式的表達被輿論強力置入道歉式的表達。這首先是因為媒介建構媒介真實的同時，也建構了受眾與事實之間的信任模式。“當某種聲音成為時尚或主流時，大多數人不再去探究其真實性、合理性甚至合法性，而是努力使自己顯得與時代潮流一致，陷入‘集體無意識’”[2]。在大眾已有的信任和想象模式面前，當事人要還原事實，確立不同於媒介表述的敘事邏輯很困難。陷入到道德困境之中的當事人，面臨著被懷疑的境地。辯解通常被解讀為掩飾。在大眾和媒體的期待中，作為公眾人物，首先面臨的是致歉的義務，而不被充分提供澄清的空間。

總體而言，在丑聞傳播中，大眾、媒體、明星的關系，也可以表述為消費者、消費主導、消費對象的關系。媒體掌握著場域和話語的主導權，大眾掌握著評價的標准和評價權，明星作為消費對象，很難獲得真正的聆聽，更難求得放棄被消費的寬容。