消費社會下互動廣告的視覺文化解讀【2】

2.社會意義

互動廣告社會意義的視覺傳達大多採用情景互動的形式，以社會特殊群體的形象和生動巧妙的構思對受眾產生視覺沖擊，達到社會公益宣傳的效果。

圖2

圖2為一則關愛空巢老人的公益互動廣告。以老房子外牆為設計載體，一位坐在外牆的老人幻想著和自己的兒女團聚在一起看電視，坐在一起共進晚餐。用白色粉筆勾勒出老人心中幻想的場景，現實與虛幻的視覺沖擊發人深省，“別讓父母的夢想變成幻想”，呼吁全社會關愛空巢老人。

3.技術意義

技術帶來文化格局的變化，使藝術步入大眾的文化廣場，精英文化不再佔據主導地位，取而代之的是大眾文化。互動廣告應用了先進的互動傳播新技術，採用了更加合理的互動傳播模式，突破時空的限制，在達到更加精准的廣告投放的同時，提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性和時效性。

圖3

圖3為紐約創業公司Immersive Labs的感應式互動廣告。該廣告牌通過人臉識別技術，可以識別觀看者的體貌特征、與同伴的關系等信息，以此對觀看者進行分析和定位。比如，觀看者如果是一位年輕男性，那麼廣告牌會顯示男士修臉潤膚露而非女性用品的廣告。這種互動廣告一方面減少了一部分廣告主的廣告投放費用，另一方面方便消費者看到更加適合自己的廣告，提升消費者對品牌的好感度。

三、互動廣告：消費社會下的“視覺狂歡”

在視覺文化時代，“能指”逐漸消解，世界成了“所指”的狂歡。正如“廣告影像偷去了人們對真我的鐘愛，再以商品為代價把這愛回饋給她”所描述的那樣，在互動廣告營造的消費社會夢幻般的境界中，新的廣告形式帶來了一種新的結合視聽刺激的體驗方式，“消費”被描述成了一種在鏡像體驗中追求視覺快樂與幸福的文化景觀。我們消費著影像，又被影像所消費，各種文化的交織，共同構造了一場“視覺狂歡”。

圖4

以可口可樂公司在上海徐家匯六百易試互動屏設計的新年互動舞獅廣告為例（見圖4），廣告的主題是“創造快樂新一年”，通過最新的互動技術，走到屏幕前的第一個消費者會在屏幕中看到自己頭戴舞獅帽的圖像，然后隨著屏幕傳出的指令和節拍可以自由發揮，舞出自己的新年快樂﹔人們還能通過掃描二維碼的方式下載自己的舞獅照片，上傳微博與好友分享，起到了二次傳播的效果。可以看到，無論是參與者還是圍觀者，每個人臉上都洋溢著快樂。可口可樂公司的互動廣告在現實和虛擬相交融的鏡像體驗中創造了一場“視覺狂歡”。

結語

在視覺崇拜日益盛行的今天，互動廣告以其藝術的生動性、體驗的互動性、精准的鼓動性成為一種新的視覺文化形態。借助豐富的視覺形象和多種互動形式的傳達，互動廣告促進了視覺文化的傳播，並在鏡像體驗的視聽盛宴中構造了一場“視覺狂歡”，成為消費社會重要的文化景觀。

（作者系：河南大學新聞與傳播學院碩士生）

參考文獻:

1.約翰·伯格. 戴行鉞譯.觀看之道[M].廣西師范大學出版社,2007

2.斯圖亞特·霍爾. 徐亮,陸興華譯.表征——文化表象與意指實踐[M].商務印書館,2003