媒介融合背景下報紙質量評估體系重構路徑

報紙自出現以來就承擔了意識形態功能和產業功能。隨著社會的發展，報紙的功能更加多樣與豐滿，這對報紙質量提出了更高的要求。2010年，國家新聞出版總署印發了《報紙期刊出版質量綜合評估辦法（試行）》和《全國報紙期刊出版質量綜合評估指標體系（試行）》，並於2011年1月1日起正式施行。通過評估，鼓勵扶持有實力的報紙出版單位做優做強，整合資源，實現集約化經營，培育發展一批有較強傳播能力和輿論引導力的報刊出版單位。在新媒體環境下，輿論生態和媒介環境發生了深刻變化，建構以社會責任、文化使命為核心，同時兼顧產業訴求的報紙出版質量評估體系，是解決報業當下突出問題的有效途徑，有利於促進報業的健康發展。

責任導向：報紙質量評估體系建構的邏輯起點

將報紙的社會責任放在歷史的天平上度量，可以發現報紙的社會責任與政治責任、經濟責任之間的構型變遷。施拉姆認為：“大眾媒介的責任問題乃是媒體、政府和受眾三種力量之間的微妙平衡關系。媒介必須承擔一個中心責任，恪盡應負的使命。”這種關系體現了報紙在三個層次的角色和性質之間游弋，即作為一種職業的報紙，追求公共利益的表達﹔作為政治制度的報紙，承擔黨和政府的喉舌作用﹔作為企業產品的報紙，以商業利益為最高原則。三個角色的力量對比形成不同報紙的風格特色和發展模式。長期以來，我國缺乏全國性的報紙質量評估體系，報紙質量管理部門繁多，從報社編輯大綱的自律性規制到新聞主管部門的行政條例、再到宣傳部門的輿情閱評，這種分散多頭與“不拘一格”的管理方式，容易導致報紙社會責任的缺位與迷失：一是與異化的政治責任的沖突，易於產生媒體失語現象，對一些權力尋租和腐敗現象集體失聲，消解了受眾對公共領域的守候與期待﹔二是與異化的經濟責任的沖突，報紙定位的上移，削弱了來自社會底層的聲音，炫富與媚富的內容佔領了主要的版面資源，甚至出讓媒體的公信力淪為商業利益的工具﹔三是與主體局限性的沖突，即專業主義知識與技能的缺失，導致虛假信息的滋生與傳播以及職業道德和人格修養的喪失。

新媒體時代，網絡輿論場眾聲喧嘩，報業二元盈利模式遭受重創，報紙在政治責任、社會責任和經濟責任的權衡行進中將更加艱難。但是國家政治生態的變化和媒介融合的國家戰略，為報業帶來了歷史性機遇和挑戰。“權為民所用”“把權力關進籠子裡”的治理理念加大了報紙的政治責任與社會責任重合度，意味著政治活動的民本回歸，“因為它擔負著為全體公民謀幸福這樣一種使命”。從長遠發展來看，隻有智慧地承擔社會責任的報紙，才能創造出良好的經濟效益，才能承擔起報業發展的經濟責任。建立一套適合新型報業集團通用的評估體系，符合當代報業發展的需要，因為“評價體系既是一種效果評價機制，也是一種激勵和管理機制，還是一種導向機制”。

我國《出版管理條例》規定，出版事業必須堅持為人民服務、為社會主義服務的方向，堅持以馬克思列寧主義、毛澤東思想和建設有中國特色的社會主義理論為指導。《全國報紙期刊出版質量綜合評估指標體系（試行）》的基本原則是社會效益和經濟效益統一，將社會效益放在首位。然而，由於當下我國報業的價值理念結構尚處在一種彌散的狀態，實利主義和功利訴求不斷凸顯。在市場競爭日趨激烈的現實環境下，低俗內容、虛假報道、有償新聞、違法廣告等問題不斷出現，在一定程度上造成了我國報紙價值體系的紊亂，亟須重塑以主流價值觀為核心的社會責任，改善報紙公共文化服務質量。

基於此，各報業集團深度理解質量評估的重要意義，並結合自身實際構建一個科學、規范、操作性較強的評估體系，有利於對報紙質量進行客觀評估與監督，加強和改進報紙管理機制，優化信息資源配置，提高品相質量，重塑報紙文化使命，以提升市場認可度和滿意度，實現社會經濟“雙效合一”。

歷史進路：政府主導的報紙質量指標評估體系建構

縱觀我國報紙質量評估工作的發展歷程可以清晰地發現，國家邏輯的主導力量作用巨大，並一以貫之。我國報紙兼具政治屬性和經濟屬性，對報紙的科學管理體現了政府對報紙雙重屬性的重視和平衡。國家新聞出版廣電總局承擔著對全國出版活動實施監督管理的職責，同時各級新聞出版局實行業務垂直管理。提高報紙質量，建立系統科學的報紙質量評估體系，是多年來我國新聞行政管理部門和報業組織一直努力的方向。

1994年，時任新聞出版署副署長梁衡就在全國報刊管理工作會議上提出“要研究報刊的質量管理”。1995年新聞出版署制定並發布了《報紙質量管理標准（試行）》。該文件制定了衡量報紙出版的六個標准：辦報方針、宗旨、輿論導向（30 分），是否依法出版（20 分），版面綜合質量（包括真實性、稿件質量、版面容量、標題、欄目設置、文字校對、印刷質量，共 30 分），廣告質量（10 分），社會信譽質量（10 分）。如果出版質量標准達不到60 分，即被視為不合格報紙，應予停辦。此外，文件還對發行質量做出相關規定：對未達到最低發行量的報紙，均判定為質量不合格，應限期觀察，或勸其停辦。 這項管理標准在促進報紙提高出版質量方面起到了一定的積極作用，但對精神產品量化管理的辦法還不夠成熟完善，各項評分標准是否恰當也還有待總結改進。1997年梁衡提出報刊“質量管理要有可操作性，即要有具體的質量標准和檢測辦法”。期間，很多省市（如陝西、河南）新聞出版管理部門建立了報紙的分級評估體系，一些報社也在努力探索建立報紙質量評估體系。但這些體系制定的科學性、准確性、完備性以及評估成效等，都未見到專門的或更進一步的研究報告。

近年來，報紙出版從以規模數量增長為主轉向以質量效益提高為主，報紙質量問題（包括政治質量、信息質量、文化質量和編校印裝質量等）得到相關管理部門高度重視。規范出版活動的法律文件《出版管理條例》明確規定：必須保証出版物的質量，對出版單位的設立與管理、出版物的出版、出版物的印刷或者復制和發行、出版物的進口、保障與獎勵以及法律責任進行了嚴格的界定。

2010年7月，國家新聞出版總署印發了《報紙期刊出版質量綜合評估辦法（試行）》，隨后總署制定了《全國報紙期刊出版質量綜合評估指標體系（試行）》。該體系適用對全國報紙期刊的出版質量進行分類評估，同時可作為各省級新聞出版行政部門評估當地報紙期刊出版主體時的參考。該指標體系制定了全面評估報紙期刊出版質量綜合表現的各項主要指標，分“基礎建設條件”“環境資源條件”“出版能力”“經營能力”四個板塊、17個類別60余個具體指標。該體系旨在建立全面反映報刊出版活動全流程的質量，形成報紙期刊出版優勝劣汰機制，發現和警示不合格出版主體，鼓勵和扶持優秀報紙期刊做大做強，並制定了報刊退出機制，以此全面提高報刊出版產業的整體質量和效益。但也有學者認為，純量化評價體系不可能完成對所有類別報紙期刊的質量評價，而通適性的量化評價框架也不可能成為所有報紙期刊評價的依據。同時，試行的評估體系也沒有對媒介融合背景下報業發展趨勢和市場變化做出及時的反應。