融合背景下都市報突圍路徑探索【4】

2.積極推動報業全媒體轉型

目前為止，還沒有哪一家報刊社把媒體融合的路子完全走通，但是有些先行者的探索已經初見成效。在用戶規模上頗有建樹的浙江日報報業集團、在贏利模式上有所突破的溫州日報報業集團等，都為業界轉型提供了新思路。尤其是浙江日報報業集團全媒體轉型，不是一個個點上的突破，而是力求在較短時間內實現從內部轉型、外部擴張、孵化未來的全線突破。2011年10月31日，浙報集團經營資產上市僅一個月，新媒體創業孵化基地“傳媒夢工場”啟動，宣布開啟為期5年的全媒體戰略行動計劃——以各種融資方法投入20億元，實施集團的全媒體轉型。2012年浙報以31.9億元並購盛大網絡旗下游戲平台杭州邊鋒和上海浩方的100%股權。2014年6月16日，“浙江新聞”移動客戶端和浙江手機報升級版亮相，浙報集團打造具有“黨報特質、浙江特點、原創特色、開放特征”的“三圈環流”新媒體矩陣初見雛形。一是核心圈。以“浙江新聞”移動客戶端、浙江手機報、浙江在線新聞網站及視頻新聞等四大媒體為核心，構建“四位一體”的網上黨報，目標用戶2000萬。二是緊密圈。由邊鋒網新聞專區和新聞彈窗、雲端悅讀PAD客戶端、邊鋒互聯網電視盒子、錢報網、騰訊·大浙網新聞板塊以及各縣市區域門戶網站構成，覆蓋各類用戶5000萬左右，將現有數千萬互聯網用戶轉化為主流新聞傳播對象。三是協同圈。以微博、微信等第三方網絡應用和專業APP為主，傳播主流價值。目前，浙報集團媒體法人微博、微信公眾賬號及專業APP有200個，力爭2016年集聚浙江省5000萬用戶。通過新媒體矩陣建設和媒體融合發展，浙報集團著力建成形態多樣、手段先進、具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體。

3.深耕社區報

近年來，在全球報業處境艱難的情況下，歐美國家的社區報卻保持了較穩定的發展態勢。按照美國全國報業協會的統計，全美共有近8000種每周或每日出版的社區報紙，廣告商每年在社區報紙投入的廣告費用超過50億美元，每周閱讀社區報紙的美國人超過1.6億。隨著我國區域性城市社區的發展，社區報因其內容貼近性強、成本低、受網絡沖擊小等特點，已日益引起業界的關注，有些甚至將其視為解決報業生存危機、延續報業活力的重要路徑。目前，《新聞晨報》《北京青年報》《南方都市報》等均加強社區報建設。從2012年8月開始，《南方都市報》在深圳啟動社區報“鵬城通”項目，選取深圳部分區域，增印一疊8版的區域細分讀本，每周一期，除隨主報發行外還定投於政府、社區、企業及商業場所。目前“鵬城通”項目擁有8份社區報，周發行量達到40萬份，合計發行1032萬份，已成為《南方都市報》新的增長點。據《南方都市報》副總編輯陳文定介紹，“我們從創刊到現在已經基於內容層面改版3次，從突出市井味，到強調社區關系，到深入鄰裡關系，再到實現社區全媒體。”他認為，社區報未來的發展趨勢應該是公司化運作、項目化管理，還需要決策高效、貼近市場、快速復制、營收穩定，而且要搭建社區平台、拓展社區電商、精准分析應用社區數據。“基於社區報，打造社區立體化傳播平台，嘗試大數據管理。隻有這樣，才能夠更成功。”然而，由於社區報在國內發展時間較短，尚未探索出較為成熟的盈利模式，雖然未必能化解當前的報業危機，但是或許有助於推動都市報的融合發展。

4.打好組合拳

為積極應對報紙廣告的下滑，北京青年報社通過整合資源，打好組合拳，創新模式，將廣告營銷延伸到產品銷售渠道，嘗試打造一個新型廣告營銷體系。一是整合內部資源，打好組合拳。2012年底，北京青年報社整合旗下《北京青年報》《法制晚報》《TOP時空》（中國民航報機艙版）的資源，成立北青傳媒整合營銷中心，成為國內首個“三報合一”的經營平台，開創了平面媒體整合營銷的先例。三張報紙優勢互補，實現天上地下、早報晚報全覆蓋，增強了在廣告市場的話語權﹔同時，通過協調北青集團擁有的各類媒體資源，如北青航媒的機場LED屏幕聯播網、北青網等，為商家提供全方位、立體化的營銷組合，取得了良好的市場反響。二是創新經營模式，將廣告營銷延伸到產品銷售渠道，用報紙的公信力換來產品銷售的利潤。目前，北青傳媒整合營銷中心在地產營銷方面有較大突破，除了報紙的硬廣告收入外，創新性地提出“報商”模式，通過保底分成、置換合作、展會等多種類型的合作方式，幫助地產商銷售房屋，獲得銷售利潤，以此來彌補廣告收入的不足。三是舉辦多種活動，帶動經營收入增長。如北京青年報舉辦的第六屆北京汽車展覽會，現場銷售汽車1756輛，同時還獲得了近7萬元的門票收入。四是積極發展電子商務，尋求傳統媒體發展的新商機。例如，北京青年報社與河北出版傳媒集團合作，打造“淘河北”項目，整合兩大集團的資源優勢，把河北的各類新特優產品，通過電子商務平台直接對接北京消費者。此外，北京青年報社下屬的擁有全國報刊總發行權的小紅帽公司也積極探索向電子商務發展，打造電子商務配送平台。

（作者系：卓宏勇，國家新聞出版廣電總局新聞報刊司綜合處處長﹔余美英，北京青年報財經新聞版組主編助理）

參考文獻

[1]國家新聞出版廣電總局規劃發展司.2014中國新聞出版統計資料匯編[M]中國書籍出版社,第5、6頁.

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[3]塞繆爾·G·弗裡德曼著.梁岩、王星橋譯，媒體的真相.中信出版社,2007年版，前言.

[4]趙克（Jock Lauterer）,陳凱.美國社區報實操指南[M].南方日報出版社,2014年6月第一版.