中國報業廣告下滑成因探析【2】

三、產業層級低和內部結構性矛盾影響

考察報紙廣告持續大幅下滑的成因，不能忽略內部原因。任何一個新的狀況的出現，其原因不外乎內外兩個方面。外因是變化的條件，內因是變化的依據，外因通過內因起作用。報業廣告持續大幅下滑也是如此。

我國報業產業化改革始於上世紀九十年代，但“事業單位企業化管理”的定性延用至今。本世紀初開始組建報業集團，但挂牌的居多，並未實行嚴格意義上的公司化改革，法人治理結構不健全，人員身份轉換遺留問題較多。與行政機關相比，報社大多沒有了財政支持，自收自支、自負盈虧，是名副其實的企業﹔但與企業相比，其內部管理和運行機制“機關化”明顯，不僅天然帶有行政級別，而且形成了與行政區劃相一致的難以逾越的條塊分割。

處在這樣的發展階段，產業層級低是不言而喻的。突出表現就是產業鏈條短。廣告與發行是收入的主要來源，而廣告仍處於簡單的“出售版面”階段﹔發行則是黨報微利，都市生活類報紙無一例外“巨虧”，報價低、版數多，虧空則需要廣告來彌補。由此造成報紙經營的結構性矛盾：一方面，辦報和經營“分不開”，影響了廣告經營的健康發展﹔另一方面，發行“巨虧”使得報紙形成了對廣告的“絕對依賴”，揠苗助長、飲鴆止渴的現象隨之出現。

分析這個結構性矛盾，發行“巨虧”是關鍵環節。長期以來，我國報紙種類過多、結構不合理問題突出。面對激烈競爭，各報不斷擴充版面，廣告價格、廣告行為亂象環生，不僅耗費大量人力物力財力，也傷及報紙的公眾信譽和社會形象。解決途徑，一是靠市場競爭，優勝劣汰。這樣周期較長，慘烈的競爭之下，往往是狼藉一片，遺留問題不少。二是有效的制度設計加適當的行政干預，主動整合優化。2013年，上海兩家報業集團整合重組的上海報業集團成立，不久即宣布《新聞晚報》停刊，同時對《文匯報》實施改版，從此《解放日報》與《文匯報》，《新民晚報》與《新聞晚報》同質競爭的局面宣告結束。報業通過整合走上健康發展之路，既有賴“看不見的手”發力，又有賴“看得見的手”出手。上海整合的便利，在於單一的市級層面，而省區整合省市兩級報紙資源，難度無疑要大得多，因此目前尚未見到先例。

身處自身結構性矛盾之中，面對廣告經營的持續不景氣，許多都市生活類報紙做出了錯誤的選擇：減少印數、控制發行。此舉不僅違背報業經營規律，更重要的是忽略了互聯網與新媒體產業發展的巨大背景，在減少了虧空的同時，也影響了讀者對報業的信心，影響了客戶對報紙的廣告投放，降低了報紙的創收能力和盈利水平。“2008年我國報紙總印量出現1993年以來的首次負增長，2010年新聞紙消費量423萬噸，比上年下降8.24％。”④“2013年全國報業用紙量為307萬噸，比2012年340萬噸用紙量減少了33萬噸。”⑤廣告收入持續下降，用紙量一路下滑，說明報業的應對之策出現了方向性問題。二者相互交織、互為因果，共同疊加實施影響，使報業經營陷入窘境。這與其說是互聯網和新媒體的沖擊，不如說受制於內部的結構性矛盾。這個過程就像“溫水煮青蛙”，緩緩積聚、慢慢發揮作用，等意識到問題的嚴重性，恐怕已回天乏力。

四、長時間掙錢“容易”的代價

從廣告具體工作的層面來分析報紙廣告下滑的內部原因，可以說，今天的“寒冬”，是長時間掙錢過於“容易”的代價。

始於上世紀末，報業廣告進入“黃金期”。百分之三十甚至更高的利潤率，使其他行業垂涎，許多企業躍躍欲試進軍報業，但最后止步於辦報的政策門檻。市場准入限制，避免了報業重復其他行業的慘烈競爭局面，當房地產、汽車、醫藥廣告“三柱擎天”的局面出現時，報紙廣告人飄飄然起來。腳踩三個支柱，報紙似乎有充足的底氣，對互聯網新媒體的影響不屑一顧。這是報界與學界對報業“寒冬論”產生分歧的主要原因所在。不僅如此，掙錢容易還使得他們忽略了對一個基本事實的思考：三個支柱行業是否屬於正常發展發育、是否合乎國家的政策走向、是否可持續？報業的高利潤率有無持續動力和收入支撐？

時至今日，報業有必要反思：如果在“日進斗金”之時主動調整廣告結構，主動推進改革，打牢事業發展的地基﹔如果面對行走在路上的“寒冬”，不管是否互聯網和新媒體寒潮裹挾的，冷靜分析趨勢、深刻把握走向，今天面對全球經濟不景氣和國家政策重大調整，就會多一份從容，多一份主動。

通過以上內外因四個方面的考察分析，可以對中國報業廣告下滑的成因作出初步判斷：全球經濟低迷、我國經濟增幅放緩，是環境性、基礎性因素﹔房地產、汽車、醫藥等廣告“支柱”的動搖和坍塌，是直接因素﹔報業產業化層次低和內部結構性矛盾以及持續高增長帶來的懈怠，是不可回避的內部因素﹔新媒體導致的廣告分流，無論在數量上還是影響的深度上，都不是使報業廣告經營深陷困境的“第一推手”， 這隻“狼”至少目前還沒有這麼大的破壞力。報紙廣告下滑之困，與其說是新媒體之“禍”，不如說是報紙廣告單一的結構、脆弱的盈利模式之“禍”，是報紙廣告人對新情況應對乏力之“禍”。

至於互聯網和新媒體裹挾的“寒冬”什麼時間、以什麼樣的方式到來，本文不作判斷。可以明確的是，目前廣告經營之困，是對中國報業的一個嚴重警示。從世界經濟發展周期和我國發展的潛力看，即使7%的增長率也是全球較高的，如果汲取教訓，去除痼疾，勇敢圖新，距離出現恢復性增長的時間也許不會太長﹔否則，報業更加寒冷的冬天就在后面。

五、樹立多贏理念，在融合發展中尋找機會

中國報業廣告結束持續下滑，步入正常發展軌道，需要認識新常態、適應新常態、引領新常態，深刻把握當前和今后一個時期我國經濟發展的大邏輯。必須認識到，報業廣告數十年的高速擴張有其非正常因素。“隨著報業從壟斷階段進入競爭階段、從低成本階段進入高成本階段、從高利潤階段進入微利化階段，報業發展的內涵必須盡快由數量型、粗放型、外延型向質量型、效益型、集約型轉變。”⑥減數量、優結構、壯筋骨、強行業是中國報業的必然選擇。《新聞晚報》《競報》《天天新報》等接連休刊即是明確的信號。這種趨勢將在一些價值不大、生存艱難的報紙身上持續，大規模的休刊或停刊將持續若干年甚至更長時間，直到格局基本穩定。在此時刻，要緊的是積聚信心，從容不迫，坦然面對。

樹立雙贏多贏理念，告別“痛苦的增長”。“縱觀報業市場種種亂象，主要是停留在產品競爭、渠道競爭層面。經濟學家把這稱之為‘痛苦的增長’，就是說，在發展的同時外部環境反而惡化了。根據市場營銷的基本規律，在市場空間接近飽和，競爭主體基本成熟的條件下，價格和質量效用逐漸遞減，競爭的著力點將轉移到更高層次的品牌競爭上來。”⑦因此，實施品牌戰略是報業走出困境穩步發展的方向。一些報業集團已經認識到品牌戰略的重要性，並為提升品牌形象做出新探索。青島報業市場有五份都市生活類報紙，分屬三家單位，市場競爭激烈。2013年，大眾報業集團旗下的半島都市報社與青島報業集團組建新報公司，經營青島報業集團旗下兩份報紙，當年就扭虧為盈。隻要抱定雙贏多贏理念，飽受儒家文化熏陶的中國報人，有足夠的智慧使“競爭對手”成為“合作伙伴”。

在“融合”浪潮中尋找機會。與新媒體融合發展、一體化發展，是報業的自救自新之路。新媒體墊高了中國傳媒業的海拔，報紙必須走出固有藩籬，以更加高遠的視野來確立自己的方位。一方面，要發揮紙媒自身優勢，把客戶端、微信、APP作為端口接入，架起移動新媒體與紙媒的橋梁，從而增加紙媒的黏性，實現“兩翼齊飛”﹔另一方面，要借助互聯網思維改造廣告工作目標、工作方式、業務流程、傳播形態，在融合中通過組合策略、整合營銷等方式，探索符合自身發展的盈利模式。目前，客戶越來越重視組合策略、整合營銷，即在提出投放需求時要求報紙有新媒體組合方案，而不是單靠版面做銷售﹔要求線上營銷策略通過媒體組合策略來體現，同時線上與線下活動相結合。在這種情況下，報紙要破除廣告業務的排他性，既能做“主角”又能做“配角”。報業廣告要順利走出“寒冬”，必須想明白，互聯網不是報紙的敵人，而是報紙的朋友。

（作者系：山東大學文學與新聞傳播學院研究生。）

（本文是“齊魯文化英才工程”2014年專項資助課題項目“新媒體環境下職業記者的職業化與主流化”的系列成果之一。）

注釋：

①央視市場研究（CTR) 媒介智訊：《2013年度中國報紙廣告市場分析報告》

②《傳媒周刊》2014年5月30日第304期

③實力傳播：《2014年Q3全球廣告市場預測報告》

④《我國新聞紙用量連續下降》，《中國青年報》2011年6月12日

⑤《2013，國內新聞紙市場供大於求》，《中國新聞出版報》2013年12月12日

⑥⑦ 宋若濤：《試論我國報業集團發展問題及對策》，《中國報業》2010年第8期