從有效說服角度談文化在廣告效果中的重要性

著名史學專家戈公振指出：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。”可見，廣告是經濟和文化的結合體，它在推銷產品的同時也傳播著文化。而廣告的實質，是一種說服，旨在說服大眾去購買廣告傳播的產品或勞務。

隨著社會物質文化的不斷發展和豐富，廣告已經脫離單純的叫賣形式，逐漸將目光集中於如何運用廣告本身的文化內涵來打動人心，將與商品特性不謀而合的文化現象注入廣告內容和廣告形象表現中，以此獲得非凡的廣告效果。在傳播的過程中，廣告通過非凡的廣告效果對大眾進行“說服”，繼而對大眾的價值取向和行為方式產生直接或間接的影響。

一、廣告效果與文化、說服

（一）廣告效果

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結果性反應，包括廣告對受眾知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對企業銷售量的影響，即廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。

從傳播的角度來分析廣告效果，廣告效果的顯現往往不是立即產生購買行為，而是通過一個心理過程來實現的，是從消費者最開始接觸廣告，直到最后受到廣告的影響而產生購買行為的一個連續性的心理過程，這就形成了接受廣告的心理階段。

（二）文化之於廣告效果

廣告服務著消費者的物質和精神需求。物質需求的滿足能刺激精神上的愉悅，精神需求的滿足也能加深對物質需求的滿足，二者是相互作用的。廣告不僅要突出產品的品牌功能，還需考慮消費者的心理感受，增加消費者購買產品的心理附加值，而這裡的心理附加值很大程度上植根於廣告傳遞的文化。

人的文化需要和文化認同是文化能賦予廣告強大的生命力和說服力的重要原因。人是社會動物，同時也是情感和文化動物，人天生就有一種對文化的需要。隻單純傳遞產品信息的廣告，不僅很難真正讓消費者引發情感上的滿足和共鳴，而且在日新月異並鋪天蓋地地填塞消費者生活空間的廣告浪潮中，更是難以讓消費者記住或產生興趣。或幽默、或風趣、或感人的廣告卻更容易在消費者心中形成獨特的印象。廣告之於人的印象文化，內涵著人們的情感和價值，因而更能引起消費者情感上的共鳴，從而產生持久的記憶。

世界上最暢銷的香煙——萬寶路，全球平均每分鐘銷售超過100萬支。自萬寶路將品牌形象融合美國西部牛仔文化，“粗獷、豪邁、男子氣概”成了萬寶路的代名詞，不僅成功改變了人們對萬寶路的印象，而且扭轉了之前銷售市場默默無聞的頹勢，迅速變身全球最具價值的十大品牌之一。正是因為認同、推崇西部牛仔文化，萬寶路轉變之后粗獷豪邁的“個性”才被人們廣泛接受。

（三）廣告效果與說服

廣告的說服，即在傳播產品的過程中，引導和促使消費者的態度向說服者的方向轉變，產生對產品積極的態度，最終達到銷售的目的。影響廣告說服效果的因素有：廣告的信息本身﹔廣告信息源的可信度﹔廣告給消費者以積極的情感體驗﹔激化廣告氣氛或情境。

筆者認為，當廣告賦予產品一定的文化意義時，文化能有效強化廣告信息本身，增強廣告信息源的可信度，有效說服消費者對產品產生積極的態度，也能激化廣告氣氛、情境，從而強化廣告說服力促成銷售目的的實現。