戶外LED傳播技術新趨勢

這是一個由技術引發傳播路徑深刻變革的時代，把握能帶來受眾心智變化的新技術，抓住新技術帶來的受眾心智變化是媒體獲得持久生命力的王道。不可否認的是，移動媒體正在佔領受眾心智的制高點。無論更新的移動媒體如何以新技術對報紙、電視等傳統媒體甚至傳統的互聯網發出怎樣凌厲的攻擊，並不斷蠶食其受眾，但戶外LED媒體卻沒有因此受到波及，反而強化了其獨特性，引起受眾和廣告主越來越多的關注。不過這不表示戶外LED媒體可以獨立於這個頻繁更迭盟主的媒體江湖之外，相反，如果能順勢而為，主動擁抱移動技術，並能夠在佔領受眾心智的其他新技術應用上實現突破，無疑將使戶外LED媒體獲得更高的江湖地位和更廣闊的發展空間，全球同行都在為之探索。

關於市場的認知

LED媒體產業發展空間巨大。一方面，包括LED媒體在內的戶外媒體有獨特的空間屬性，一直擁有穩定增長的受眾。隨著我國城市化和人們出行方式的變化，戶外媒體的受眾量還遠未達到市場的“天花板”。

據《2014—2018年中國戶外廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》指出，2013年我國戶外廣告投放額為566億元，同比增長9.90%。而2005年—2014年間，我國戶外廣告行業以年均近20%的增速高速發展。這其中，一、二線城市LED顯示屏的增量尤其顯著。隨著城鎮化的進一步推進，未來三、四線城市戶外LED廣告的增長量必會更大。

事實上，近年來城鎮化進程加速也促使戶外LED行業的熱點下沉至地級市。目前國內一、二線城市核心點位LED大屏資源已基本被圈地完畢，加上審批程序趨向嚴格，資源開發相對有限，LED行業正在走向精細化運營階段。三、四線城市戶外LED則屬於藍海市場，尚在高速擴張階段。據不完全統計，2013年我國地級及以下城市戶外廣告收入規模才8783萬元左右，2011年—2013年年均復合增速卻高達99.85%，呈現高速發展態勢，拓展空間相當可觀。加上LED顯示屏多樣化的信息展示、各類信息靈活發布，甚至可以成為地方政府部門政務信息公開、公共服務、應急預警發布的終端，這些都為戶外LED大屏的深化發展創造了良好的條件。

另外，戶外媒體的電子化趨勢將使LED媒體受益。近幾年，隨著信息化的快速發展，戶外廣告作為城市形象的重要組成部分，不斷地完善和創新，並且由開始簡單的牆面涂寫、木板、鐵牌、燈箱向畫面設計、色彩運用、工藝造型上更加精美、豐富、生動活潑，且更具時代感的廣告設施過渡。

LED媒體本身就是電子信息技術發展的產物，從表現形式來看，在可預見的未來，還不太可能被另一種產品所替代，其無疑是目前戶外媒體最重要的發展方向，並能與“互聯網＋”有效結合，前景廣闊。

LED媒體產業正步入成熟階段。表現一：市場環境在變化，LED廣告在高速增長，但行業競爭日益激烈，出現並購整合潮，與資本對接加快。

近年來，中國戶外LED顯示屏廣告市場規模每年都以兩位數的速度在增長，遠高於同期的廣告增長。市場在增長，市場期望值也在增長，資本爭相涌入，國內一線城市LED媒體市場風起雲涌，銷售競爭越來越殘酷，可以看得到是，市場上大部分單屏經營的LED媒體公司都是虧損的。競爭的加劇，導致2014年行業淨利率收入銳減，一定規模的媒體紛紛謀變：鳳凰都市傳媒2014年出現銷售和利潤雙降，但市場上關於其IPO的傳說一直沒有停止﹔郁金香傳媒則投入了上海新文化的懷抱﹔香榭麗投靠粵傳媒，在運營上獲得了新生﹔聯建光電動作頻頻，設立聯動文化和與分時傳媒對賭后，市場又傳出要收購精准分眾傳媒28.4%股權和航美傳媒5%的股權，進一步明確了其數字戶外傳媒集團戰略布局﹔一些區域性媒體則將目光盯向了新三板，加快資本對接以滿足行業競爭的需要。

表現二：資源開發的激烈競爭將直接加劇行業洗牌，近年業界發生的種種現象足以印証這個結論。

深圳深南大道的一個辦公樓上，一塊不到 300平方米的LED屏廣告位資源，拍出了6年3600萬元的高價租金﹔廣州某傳媒公司以超過年千萬元的高價收購某核心位置LED屏﹔在上海，某核心位置LED屏的改造，征地費已經被抬到了1500萬元。這樣的例子不勝枚舉，行業巨頭是在有了一定積累后，千方百計提高行業門檻以實現競爭優勢或加速行業洗牌，這對於單屏運營的媒體來說，將不可避免地被整合、被淘汰。

LED媒體正突破傳統的傳播方式，進入多元傳播時代。一是聯播和多屏聯動傳播。以南方報業LED聯播網為例，其充分利用互聯網技術，並自主開發了功能強大的后台播控軟件，實現了分布於廣東省各城市的LED大屏可即時同步播出，而且LED戶外屏不僅可作為廣告載體，還可以播放新聞、資訊等各種豐富的視訊內容，形成了全新的“公益+新聞+信息+廣告”的戶外媒體傳播模式，對受眾而言，具有更高的信息價值和黏性。這些都是傳統的戶外廣告載體所無法完成的。

二是視覺表現更加多樣化。裸眼3D技術已經成熟，相信不久將應用於戶外LED媒體。將來，更多引領潮流的視覺表現新技術將逐步被運用到戶外LED媒體市場。

三是從單一的傳播到受眾的參與和互動。當前LED媒體行業紛紛在研究將LED大屏與時下流行的WiFi網絡、微信二維碼、手機APP等結合，打造“網屏互動”的新媒體形態，以受眾體驗為核心，強調參與和互動。

改變戶外LED行業走勢的四大關鍵詞

隨著數字技術、信息技術、互聯網、雲計算、移動互聯和社會化媒體的快速發展，受眾接觸媒體的時間被進一步分割，碎片化為LED媒體在有效時間內吸引更多目標受眾注意力、進一步提高轉化率創造了契機。市場正在發生的深刻變化，正在喚醒LED媒體對技術開發的內在動力。綜合國內外同行的探索實踐，以下四大關鍵詞對受眾影響最大，將是未來戶外LED大屏技術走向的主要影響因素。

互動。當今戶外LED媒體行業競爭的焦點，集中在如何通過科技如微信、APP、AV技術等的運用，實現受眾與媒體的互動融合。

實踐証明，戶外LED媒體的經營一方面要強調自身穩定的傳播價值，同時也應根據互聯網時代商業傳播特點和內容需求，引導廣告主把戶外廣告作為創意傳播的平台，通過戶外廣告的投放，拉動互聯網的內容，產生創意傳播的效果，解決廣告主的核心問題。

這也就倒逼著行業要突破媒體思維，根據數字生活空間的特點，把自己變成生活服務的平台，而不僅是廣告傳播載體。在數字生活空間，人們需要的是能夠解決自身問題的服務，這也就不難理解電商給我們生活帶來的巨大改變了。

互動，就是服務。對戶外廣告而言，最重要的是要找到服務的方式和服務的價值，而不是單純的廣告傳達。在受眾決定一切的時代，我們還可以借助互聯網的無限性和移動通訊設備的貼身性，來向每個信息暫停點和每個信息接收點擴散，比如手機、掌上電腦等手持終端，都可以成為融合發展的對象，從而跳出戶外媒體的局限，達到拓展傳播領域的目的。同時在新媒體的平台上可以創造多種多樣的互動、消費自選、個人定制、專業化信息服務等新媒體形式，這些都是戶外LED廣告未來可以進一步發展的落腳點。

不斷加強互動功能的戶外LED新媒體，不但可以成為受眾更為便捷地獲取信息和交流信息的平台，而且也會吸引越來越多的受眾主動參與到傳播活動中來，更為重要的是，還將由此引發規模更大的二次傳播。當戶外新媒體的互動功能完全融入受眾的日常生活中時，傳播效果必然呈幾何級數增長，戶外媒體“必選”的價值自然可以凸顯出來。

輕應用。輕應用是一個誕生不久的名詞，不去考慮其准確含義，但大體是不需下載就可以使用的應用，比如現在的“e家潔”，就是尋找附近當鐘點工的保潔阿姨的應用，沒有必要裝一個獨立的APP。如果一個地圖APP就可以找到附近的代駕師傅、保潔阿姨、空閑出租車、送餐店鋪等，除非使用頻率非常高，不然就不必每個應用都下載一個APP，隻需在地圖上找到其入口直接使用。

事實上，面對當前大環境，不融入互聯網無異於自掘墳墓。對廣告行業來說，戶外廣告與互聯網結合乃大勢所趨。由於近年來通訊技術的不斷進步，使得互聯網裹挾著戶外廣告不斷改頭換面，也為企業發展創造著無限的可能。

以媒體數字化為例，這幾年戶外媒體的數字化趨勢大致可以歸納為兩個方面：一是通過新技術在“老產品”上的融入和嫁接實現產品的升級換代，二是全新的戶外數字媒體與廣播、電視等傳統媒體及互聯網、手機等新媒體平台的全面融合。這種新媒體帶來傳播方式的大變局，顛覆原生業態，使更多新的媒體技術在戶外應用成為可能，甚至可能使戶外媒體在戶外商業銷售閉環中擔當更重要的角色，在O2O中為商家提供更多的服務。

“互聯網+”是一個趨勢，加的是傳統的各行各業。互聯網與戶外LED媒體產業的深度融合，注定是行業發展的必然結果。隨著新媒體平台的不斷涌現，LED廣告及內容傳播通路模式打破傳統渠道的束縛是必然。實現路徑應該是從受眾便捷性考慮的輕應用。

大數據。戶外LED媒體也有自己的用戶，而尋找到用戶，以及了解用戶的“收視行為”就必須建立媒體的數據庫。戶外LED媒體的數據庫不同於傳統媒體及網絡媒體，它的受眾是變動的，既沒有時間和空間的限制，在收視的過程中也不會留下痕跡，但是“媒體融合”為數據庫建設提供了一個很好的思路。