頭條之爭——“今日頭條”的倫理屬性定位探討

摘要：互聯網的發展給信息傳播提供了極大的便利條件，但關於信息的版權之爭也甚囂塵上，各大媒體與新興新聞資訊類軟件“今日頭條”的版權之爭無疑是各方關注的焦點.“今日頭條”事件頗受關注也並不是單純的由於版權之爭，而是它作為一個新興的媒介或技術有許多史無前例之處，也就導致了過去的案例並不能完全套用在此次事件上。本文正是希望在傳播倫理框架下，以“今日頭條”的倫理屬性定位作為切入點，分析它到底是作為純技術性媒介還是傳播者和媒介的雙重身份，從而厘清此次事件的版權紛爭，為該問題的解決提供一個全新的思路和方法。

關鍵詞：“今日頭條”﹔倫理﹔版權﹔傳播者﹔媒介﹔技術中立

一、“今日頭條”事件始末

人的各種活動都是在一定的環境中進行，為了更好地生存和發展必須及時了解環境的動態以便及時調整行為，但隨著現代社會的愈發巨大與復雜，人們不得不通過各種媒介把握和感知環境。過去人們常常通過報紙、電視等媒體來獲取信息，而大數據和移動互聯網時代的到來使得各種移動新聞客戶端應運而生，而“今日頭條”無疑是其中的佼佼者。

標榜“你關心的，才是頭條！”的“今日頭條”是一款社交化資訊信息推薦應用，由北京字節跳動科技有限公司推出，其最大的特點是收集用戶的閱讀行為和社交網站數據，以此分析並推送出用戶感興趣的新聞。2012年8月份上線以來，它以其獨特的個性化定制贏得了過億的用戶量，由於發展勢頭迅猛，成功獲得了1億美元的C輪融資，市值估價高達5億美元。也許正是因為這一輪融資，將“今日頭條”推上了風口浪尖。

2014年6月4日北京海澱區人民法院公開審理了《廣州日報》訴“今日頭條”侵犯著作權案，隨后《新京報》也發表社論對“今日頭條”宣稱的“我們不生產新聞，我們是新聞的搬運工”這一理念進行了駁斥，稱其搬運的不是新聞，而是版權。雖然“今日頭條”已與《廣州日報》達成了雙贏的合作模式，《廣州日報》已於6月18日正式申請撤訴，但國家版權局已經開始對“今日頭條”立案調查。此案扑朔迷離，各方觀點不一，事到如今也沒有關於此案的調查結果公布。

關於此次版權之爭，有觀點認為“今日頭條”侵權事實已定，必須接受處罰﹔而另一方則認為此乃傳統媒體向新媒體發難，背后是傳統媒體面對日新月異的互聯網時代的危機感和焦慮感。由於這其中涉及對象多、范圍廣，本文並不准備過多涉及其版權及利益爭執，而是希望重點探討這一新興媒介背后隱含的相關倫理問題，從倫理屬性定位這一新的切入點和角度厘清有關它的版權爭議，以期對這一問題有更深入和透徹的認識。

二、“今日頭條”的倫理屬性定位

（一）“新聞搬運工”的傳播者身份之爭

按照拉斯韋爾提出的傳播過程“5W”模式，傳播過程中具備五種基本要素，那麼“今日頭條”在這一過程中究竟扮演著什麼角色呢？筆者認為隻有解決了這個問題才能進行后續問題的探討。

在傳播學中，媒介作為核心概念之一有許多含義，概括說來，大致分為兩種：第一，認為媒介指的是信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段﹔第二，指從事信息的採集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構。①因此，毋庸置疑的是，“今日頭條”作為一個資訊類閱讀終端是一種新型媒介。但是不涉及新聞生產的它能不能作為傳播者出現呢？關於這一問題，各方觀點不一。眾所周知，“今日頭條”並沒有採集信息並進行加工制作生產新聞的過程，其展示或推送的新聞都是從其他新聞媒體的網站上抓取下來的，因此它才號稱是“新聞的搬運工”。它使用信息技術，對信息進行歸類，用戶點擊相應的新聞標題后跳轉到新聞所在原網站，而非“今日頭條”自己的網站，所以有評論認為“今日頭條”隻作為一個媒介平台對信息進行抓取、導流，並不是信息的傳播者。但是按照傳播者的定義——傳播行為的引發者，即以發出訊息的方式主動作用於他人的人、群體或組織②，無疑可以認為“今日頭條”是一個傳播者，雖然它不涉及新聞信息的生產過程，但它已經成為新聞原生網站和受傳者之間的中間傳播源。如果受眾隻通過“今日頭條”來獲取信息，那麼它就是受眾直接接觸的信息源。除此之外，雖然“今日頭條”會跳轉到鏈接指向的網站，但有些網站的信息在它的平台上會進行“自動優化”，對其進行歸類打包，形成了“二次加工”的新聞，因此有評論認為“今日頭條”既是一個信息展現的媒介平台，又是提供信息的傳播者。

關於“今日頭條”本身性質的爭論是貫穿事件本身的關鍵性因素，在涉及此問題時，也有人認為：首先從技術上，“今日頭條”採用了搜索引擎的爬虫技術③﹔其次從用戶訪問量上看，有大約70%的流量轉給了直接鏈接，而不是轉碼鏈接，這也是今日頭條宣稱的“並不修改合作網站頁面內容，不展現自己的廣告，對合作網站頁面完整展現給用戶，包括網址，廣告，品牌，下載鏈接，微信公眾賬號等等”④。用戶打開鏈接時，並不會經過今日頭條的服務器，而是直接跳轉到原網站鏈接中。

以上言論可以說是這類觀點的核心，北京字節跳動科技有限公司創始人張一鳴認為“今日頭條”作為完全的技術客體，以類似搜索引擎的形式，對信息進行分流，即便是不同程度的加工、選取也都是在機器主導下，並不涉及主觀選擇、利益分配等因素，也就是說“今日頭條”做到了完全的技術中立，作為受眾獲取消息的渠道，它將媒體發布的消息通過自身傳遞給受眾，滿足其獲取信息的需求。據此，“今日頭條”承擔了傳播渠道的效用，屬於媒介的一種。