哈筱盈(Louisa Ha)：大眾傳播領域的調查方法研究

哈筱盈(Louisa Ha)

2015第六屆中國傳媒領袖大講堂於7月19日至27日在上海交通大學舉辦。本屆大講堂邀請50多位傳媒領軍人物，既涵蓋了學界泰斗，也有業界精英，為來自海內外160余所高校的350余名學子帶來最新的傳播資訊與研究動向，講授傳媒業改革創新的經驗與教訓，分享他們的人生感悟，進而深化對新聞傳播學科和傳媒業的認識。以下為美國俄亥俄州Bowling Green州立大學傳播學院教授，美國《新聞與大眾傳播》Journalism and Communication Quarterly主編哈筱盈(Louisa Ha)7月23日上午在第六屆中國傳媒領袖大講堂上的演講概況。

哈筱盈就2001-2010年期間頂級大眾傳播學刊中的調查研究的使用以及調查錯誤范例做了精彩演講。哈筱盈指出，現在很多人在大眾傳播領域使用調查研究，但是很少有人去研究檢驗這些廣泛使用在大眾傳播領域的研究方法是否行之有效。選擇何種調查研究方法以及如何進行研究影響一項研究的有效性和可信性，提高調查研究的質量在大眾傳播領域尤為重要。哈筱盈認為，隨著傳播科技的發展，調查研究的方法也在發生變化，從傳統的電話調查，郵寄調查發展到如今的手機調查、互聯網調查。一個成功的調查必須具備交叉學科的知識，包括統計學、認知心理學，以及項目管理的方法。

哈筱盈結合自己的研究指出，Marcias等人之前使用研究數據庫和關鍵詞從54份與傳播學相關的期刊中篩選涉及調查方法的研究，但是許多涉及調查方法的研究並不把“調查”作為關鍵字或標題，並且數據庫涵蓋的文章質量良莠不齊，影響樣本選取的質量。1994年，Deming的研究發現了13處影響調查有效性的因素。1979年，Anderson Kasper和Frankel提出“總測量誤差”這一術語，包括兩個基本的調查錯誤，一個是表示誤差，包括報道誤差、抽樣誤差和無反饋誤差﹔另一個是測量誤差，包括測量誤差和過程處理的誤差。哈筱盈分別對抽樣誤差、無反饋誤差和測量誤差做了詳細分析。

講座最后，針對如何進行一項調查研究哈筱盈提出了幾點注意事項。第一，樣本量的定義問題，樣本容量是指在一次調查研究中參與者的實際數量，而不是試圖估計有多少人參與的數量。第二，數據收集問題，當前在研究中的數據收集可分為面對面調查、電話、郵寄、自主調查、互聯網、電子郵件、語音答錄和混合模式共八種方法。第三，抽樣方法問題，概率抽樣方法包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、系統抽樣和整群抽樣﹔而非概率抽樣方法則包括方便樣本、雪球式抽樣、定額抽樣和判斷抽樣。第四，回收率問題，可以通過重復郵件提醒、獲得上級支持、額外獎勵（如獎勵學生學分）和其他技術等四種方法提高回收率。（韓旭）